10月11日是“世界镇痛日”。

在此节点，坚持舒适升级的高跟鞋品牌7or9，联合了中国妇女报、天猫宝藏新品牌、新世相，推出了“从痛，走到痛快”的主题campaign，拍下了各种刻板印象里女性的“痛点”，鼓励女性走向自我和解的“痛快”人生。

图来源：7or9

短片由女性“痛经”场景作为开篇，通过一位女生的旁白，讲述身为女性从“痛”开始的故事；此后，以画面配合旁白引导，结合不同性格、不同年龄段、不同kol故事，将女生生理与心理的痛感一一道出，进而阐述“最舒服的人生就是最痛快的人生”。

基于“女性刻板印象之痛”与“穿高跟鞋之痛”的共同点，7or9顺理成章地将产品理念和女性需求无缝结合，向女性展示了“舒适”与“美丽”并存的可能性。在这之中，7or9从与消费者“共情”转向“共生”，重新定义了女性与高跟鞋之间的关系，进而在受众心中建立起“帮助女孩走出自己的痛快人生”的品牌记忆。

7or9这张感情牌，打出的是格局

在情感消费的时代，“以情出圈”是各大品牌在营销中惯用的手段。7or9这次在宣传策略上，同样选择打出了一张感情牌——刻画细节的故事短片+充满真诚的文案渲染，带领女性进入感同身受的语境，从而引发起用户的情感共鸣。

情感常在，品牌诉求与情感表达的融洽联结却没那么简单。为此7or9放大了自身格局，立足于用户权益而非一味吹嘘品牌本身，把关注“女生自身及双脚的感受”放在了关注品牌之前。

在短片后段，我们发现有位女孩在天台将一叠印着7or9的logo纸张一撒而下，这种“自我抛弃”式的宣传或许在传达这样的信息：“我们生产高跟鞋，但我们捍卫你不穿高跟鞋的权力”。

图来源：短片截图

同时，7or9在社交平台上线话题#什么样的女生活得痛快#，让更多女性有机会去定义自己心中的“痛快人生”，也让更多女生们的“疼痛”可以被尊重、理解和看见。

图来源：截图

鼓励女孩关注自我，尊重女孩的真实想法和选择，而非“自嗨”式输出品牌自身的观点理念，体现出了7or9的品牌格局与温柔。

主打舒适是筹码，也是真诚

随着女性社会地位和经济地位的提高，“她经济”正在不断崛起，更多的女性消费者逐渐趋向“悦己”，愿意为更健康、舒适、关注女性自身的新商品买单。

在这样的背景下，越来越多关注女性，主打舒适的品牌应运而生。

此前，Ubras通过了解女性选择内衣标准的困境，从而推出了“无尺码内衣”，获得了广大消费者的喜爱。同样，7or9品牌希望通过主打舒适来打造品牌核心差异。

图来源：网络

但“自古套路留不住”，“真诚”才是品牌收获消费者的最大武器。

将舒适度放在第一位来考虑、突破性借鉴运动鞋材料，7or9把真诚藏在了背后对产品的研发，最终实现了把运动鞋的舒适材质融入高跟鞋内的创造性突破。

图来源：7or9

“起飞是非常难的，起飞之后的平稳飞行更加艰难。”主打舒适的7or9、Ubras都乘着“她经济”的东风打开了市场，但要在激烈竞争中站稳脚，还是要靠扎实的“内功”。

如今，7or9的热卖单品“黑松露”高跟鞋在线上店铺月销达2000+，大多数顾客在购买后都给出了“上脚舒服”的评价。“从洞察出发，回归产品本身”，真正实现品牌定位离不开背后对于产品的真诚。要让品牌真正得到消费者的认可，产品始终在第一位。

女性营销≠营销女性

随着女性社会地位和经济地位的不断提升，“得女性者得天下”逐渐成为行业共识。越来越多品牌表现出了对于女性主义的关注，“女性营销”也成为了一股不可小觑的流量驱动力。

女性营销愈演愈烈，越来越多的品牌却跳入怪圈，陷进刻意讨好女性但频频翻车的尴尬境地。

此前，潘婷通过一支创意广告讽刺了当下社会对于职场女性的刻板印象和偏见。但它的微博文案：“潘婷去‘女’字旁变潘亭，寻找每一位闪耀的职场女性！”却引发了网友的不满。

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而主打“自在”的女性内衣品牌NEIWAI在妇女节的时候上线了一支短片《致 我的身体》，将镜头放在一群身材普通的女性身上，并提出「NO BODY IS NOBODY 」，即“没有一种身材，是微不足道的”。短片立足于更深的情感洞察，展现出不同模样的女性真实又多元化的身体之美，为“审美自由”呐喊出女性向往已久的内心渴望，引发了无数网友为其刷屏打call。

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这两个品牌似乎都站在了同一出发点，然而收获的结果却大相径庭，归根结底在于品牌呈现出的观点是否从自身所确立的价值观出发，还是仅仅只是营销而营销。

在女性越发关注自身权益的当下，女性视角越发清晰。品牌建立全新的女性主义价值观，并非只靠吹嘘“独立悦己”就能轻易讨好女性。

讨好女性的背后是为什么要讨好女性，若无法关注到女性内心深层次的需求，创造出的只是虚无的感动，无法在这样的营销战役里捕获人心。

此次7or9也选择站在了更高的立意处去思考，而不是将营销停留在商业层面。通过“女性之痛”，7or9看到了女性在自我和解的深层需求，把“女性活出痛快”上升到了社会议题层面，既为女性群体提供舆论支持，从长远来看也利于品牌与消费者建立起更深度、更长远的认知链接。

品牌要摆正女性营销的视角，只有真正理解、尊重女性需求，才能使品牌拥有真正有效的价值观感染力，做出有针对性、打动人心的产品。

作者 | 李媛 编辑 | 韩静仪