作者／韩树杰

商业模式有着久远的过去，却只有短暂的历史。

在人类历史上，自从有了市场交易，就有了商业模式。

但我们对商业模式这个概念的广泛认知和高度重视，是从上个世纪90年代中后期开始的，源于互联网商业在全球范围内的蓬勃发展。

那么，到底什么是商业模式？

我在《创业地图》一书中，对商业模式及其相关的几个重要概念做了详细解读。

所谓商业模式，就是商业主体与利益相关方共同创造价值、交易价值、分享价值的商业逻辑、交易结构和操作流程。

简言之，商业模式就是，利益相关方的交易结构。

有价值才会有交易，交易变现才能分配收益。整个商业活动就是价值创造、交易变现、收益分配的过程。

我还曾说过：所有商业模式都是套路。就像降龙十八掌、独孤九剑等武功套路一样，商业模式也是在一定条件下被验证有效的、相对固定的一套商业打法。

那么，什么是利益相关方？

所谓利益相关方，是指某一商业主体在其商业活动中，所有与其发生交易的组织或个人，例如，用户、员工、投资人、债权人、上下游产业链、各类合作伙伴、政府部门等等。

什么是交易结构？

我给“交易结构”下了一个比较实用的定义：

所谓交易，就是交付与收益。也就是，给了什么，同时，得了什么；付出了什么，同时，收获了什么。

所谓交易结构，就是交付与收益的逻辑关系与流程结构。交易结构通常都是网状的，线性交易结构是网状交易结构的特殊形态。

如果用结构流程图来直观呈现，利益相关方节点之间一定是有去有回的双向箭头，体现的是，交付了什么，又得到了什么。

商业模式对企业的重要性不言而喻。

对一个企业来说，产品创新与商业模式创新两者不可偏废。有时产品再好，如果没有一个切实可行的、有力度、有效果的商业模式设计并执行落地，项目也难以成功。

商业模式这个概念，似乎是人尽皆知，谁都能说上两句。但是，当你与别人谈论商业模式时，你真的知道该说些什么吗？还是模棱两可、似是而非？

当然，对创业者和企业家来说，不需要系统研究商业模式理论，但需要了解一些商业模式的基本思想、方法和工具，不断升级自己的商业认知。

下面，韩老师告诉你商业模式必备的四个模块，了解了这四个模块，以后不管跟谁交流商业模式的话题，都可侃侃而谈了！

商业模式必备的四个模块是：

• 运营模式，谈“事如何做”；
• 盈利模式：谈“钱如何赚”；
• 营销模式：谈“客如何获”；
• 定价模式：谈“价如何定”。

1、运营模式

所谓运营模式，是指组织（或项目）围绕产品（服务）而产生的组织管理、运行机制和操作流程等活动系统。

运营模式侧重于“事如何做”，包括四个要素：

• 核心业务
• 核心能力
• 核心资源
• 合作伙伴

运营是个主动性很强的概念。运营模式既包括公司内部节点协同运行的流程结构，也包括公司外部节点（上下游、合作方等）之间商业逻辑关系。

运营模式最典型的呈现方式是结构流程图，能够清晰的展示整个项目的运营过程中，各利益相关方在产业链或价值网中的角色定位和交互作用，体现了价值如何产生、如何传导及如何实现和交易的完整闭环机制和流程结构。

运营模式部分需要思考的重点问题：

• 主营业务、核心产品是什么？
• 拥有哪些核心能力？
• 具备那些核心资源？
• 内部组织管理、主营业务的操作流程是怎样的？
• 有哪些利益相关方？有哪些合作伙伴？
• 合作伙伴之间如何合作？如何交易？主要流程和环节是什么？

2、盈利模式

所谓盈利模式，是指项目的收入来源（方式、结构）、成本结构及盈利逻辑。

盈利模式侧重于“钱如何赚”，包括三个要素：

• 收入来源（方式、结构）
• 成本结构
• 盈利逻辑：为什么会盈利

创业项目该如何赚钱？

这是任何一个创业者在创业之前就应该认真面对、思考和回答的一个关键问题，也是任何一个投资人在投资之前做项目考察时的核心关切。

关于这一点，江湖上流传着一句俞敏洪先生的经典名言：

任何不以赚钱为目的的创业，都是耍流氓。

盈利模式部分重点探讨的内容有：

• 主要收入来源、收入方式有哪些？
• 成本和收益结构如何？
• 谁支付费用？为什么？
• 谁分摊成本？为什么？
• 利润空间有多大？利润率是多少？增长率是多少？
• 为什么能实现盈利？如何证明或保证这些收益是可实现的？

需要注意的是，许多项目把赢利点写得非常多、非常全面，以为赢利点越多越好，越多越有想象空间，越多越容易受到投资人的青睐。

其实恰恰相反，早期项目如果设计了很多赢利点，基本上是不可能实现的，反而说明创业者不够聚焦。

早期创业项目不够聚焦，这在投资人眼中，乃是兵家大忌，必败无疑。这几乎是所有投资人的共识。

在一个成长型企业的不同发展阶段，盈利模式可能会不断升级和拓展；如果同时有多个赢利点，那最好能有主次之分，避免平均用力。

总之，把公司当下和未来不同发展阶段的收入来源及其主次关系演变呈现出来。

3、营销模式

所谓营销模式，本质就是获客方式，也就是你为了获得客户、让客户买单而采取的一切“套路”。营销的本质就是获客。

营销模式侧重于“客如何获”，包括四个要素：

• 价值主张
• 客户定位
• 客户关系
• 分销渠道

要想找到适合你的获客方式，首先要理解什么是“客”。

在商业语境下，公司面对的服务对象可以分为两类：客户和用户。简单来说，客户是付费者，用户是使用者。两者既可以是一类人，也可以是两类人。

例如，针对儿童青少年的产品和服务，生活用具、学习用品、培训课程等，用户当然是孩子，而付费方，你的客户，是家长。

你的营销策略，或者用产品去吸引孩子，倒逼家长付费；或者用产品去吸引家长，倒逼孩子使用（产品或服务）；或者孩子和家长对你的产品达成高度一致。但无论如何，原则上付费的都是家长。

这个部分需要重点关注的问题是：

• 你的品牌定位和价值主张是什么？
• 你的客户是谁？用户是谁？用户画像是什么？他们在哪里？
• 如何接触或批量接触目标用户？
• 如何能够低成本高效率的获取客户？
• 你的营销渠道在哪里？如何建设？
• 客户如何才能找到你的产品？
• 如何维护客户关系？
• 如何做品牌建设和宣传？有哪些宣传推广获客的方式？
• 线上、线下推广获客有哪些方式和策略？

4、定价模式

所谓定价模式，就是产品定价的方式、策略和逻辑。

定价模式侧重于“价如何定”，包括四个要素：

• 价格体系
• 定价策略
• 盈利空间
• 定价逻辑

定价模式部分重点探讨的内容有：

• 产品的价格体系是怎样的？
• 产品的定价策略是什么？是如何定价的？高价奢侈品、性价比（物美价廉、劣质低价）、免费、负价格补贴？为什么？如何能够做到？
• 与市场的竞品相比，价格上有何竞争优势？
• 成本和价格优势是如何做到的？
• 盈利空间有多大？利润从哪里来？
• 定价逻辑是什么？为什么这么定价？为什么这么定价可行、还能赚钱？
• 用户会接受这个价格吗？

如何定价是一个至关重要的问题，其中的策略和技巧，直接关系到企业的商业模式和生死存亡。

例如，具有独特品牌内涵和属性的产品，可以享受更多的品牌溢价，典型的如各种奢侈品。对于性价比更高的产品，则是通过降低价格或价格不变而提高性能的方式获得更多的市场占有率。

而对互联网公司来说，经常采用的方式则是免费和补贴（负价格，不但不收费，反而倒贴钱）。

为什么能够免费或补贴，原因有二：

一是，通过烧钱的方式，在竞争中维持市场地位，或快速提升市场占有率，干掉对手，获得垄断，实现赢家通吃。

此类案例就很多了：团购领域，从千团大战到美团点评合并；共享出行领域，从早期群雄逐鹿，到滴滴与快的合并，等等。整个过程，都是非常惨烈的烧钱大战，直到二分天下，投资人也烧不动了，才会促使合并。原本小黄车也可以走这条路。

二是，通过第三方参与支付和分摊成本的方式获利，从而可以实现对用户的免费或补贴。

我们身边最最简单的例子：我们从来没有为使用搜索引擎而付费过，但搜索引擎仍然可以赚钱，因为搜索引擎把所有的使用者卖给了莆田系（别当真，只是个竞价排名的代称），莆田系为此而付费，你用得越多，搜索引擎的用户越多，莆田系付费意愿越强。

OK，总结一下。

商业模式，似乎人人都能说几句，但又似乎似是而非，不知道该说些什么。从运营模式、盈利模式、营销模式、定价模式四个方面思考，以后再和别人聊起商业模式，就可以侃侃而谈了~