作者／韩树杰

奥林匹克最重要的不是胜利，而是奋斗。

人生亦如是。

——顾拜旦

毫无疑问，奥运会是地球上最伟大的综合性体育赛事，没有之一。

1896年雅典奥运会，揭开了现代奥运会的序幕。120多年来，现代奥运会形成了一套完整的运营模式和商业模式体系，并且随着时代的发展变迁，不断经历挑战，与时俱进，转型变革。

每四年一次，当全世界都在享受着奥运会带来的激动时刻和精彩瞬间，你是否曾想过：

这一切都是怎么做到的？

一、顾拜旦时代：从0到1打造顶流品牌

两千七百多年前，伯罗奔尼撒的统治者伊菲图斯，将宗教与体育结合起来，决定每四年举行一次大规模的体育竞技活动。

于是，公元前776年，首届古代奥林匹克运动会举行。从此开启了奥运会在人类历史长河中的光辉历程。

历经1170年、举办了293届的古代奥林匹克运动会，在公元394年，被罗马帝国皇帝狄奥多西一世禁止。

此后，奥运会尘封了将近1500年。

这是人类历史上一次漫长的等待。最终等到的那个人是：皮埃尔·德·顾拜旦。

顾拜旦，1863年1月1日出生于法国一个贵族家庭，排行老四，是家里最小的孩子。父亲是有名的画家，母亲也是贵族后裔。顾拜旦多才多艺，从小就喜欢拳击、赛艇、击剑、骑马等体育运动，会弹钢琴，也喜欢画画。他拥有男爵称号，并从父母那里继承了大笔的遗产。

1776年，考古学家发现了古代奥运会遗址。1875年至1881年，遗址发掘出土了许多文物。古代奥运会展现在世人面前，吸引了全世界的关注，也引起了顾拜旦极大的兴趣。

1890年，他第一次访问奥林匹克运动的发源地，萌生了举办由各国参加的奥林匹克运动会的想法。

从此，顾拜旦呕心沥血，以其毕生之力，恢复了古代奥运会的传统，并赋予了崭新的精神内涵，打造了现代奥运会这一伟大产品和超级品牌。

那么，顾拜旦是如何做到的呢？

首先，提出设想，积极宣传。

1889年7月，在法国巴黎召开的国际田径代表大会上，顾拜旦首次提出他恢复奥运会的设想。

1891年，顾拜旦创办《体育评论》杂志，以此为阵地宣传他的体育主张。

1892年11月25日，顾拜旦在“法国体育联合会”成立3周年大会上，发表了题为《复兴奥林匹克》的演说，正式提出了创办现代奥运会的倡议。

他远涉重洋，奔赴英国、美国等地方国家，积极宣传复兴奥运会的主张。

其次，发起会议，建立组织。

在顾拜旦的推动下，国际体育代表大会于1894年6月18日在巴黎召开，来自12个国家的79名正式代表参加了会议。

在这次历史性的会议上，通过了一系列复兴奥林匹克运动会的决议；通过奥林匹克运动宪章，确定了现代奥运会的宗旨，规定只允许业余运动员参加；成立了奥运会领导机构——国际奥林匹克委员会，顾拜旦当选为秘书长；按古奥运会的传统，每4年举行一次；决定1896年4月在希腊举行第一届现代奥运会。

顾拜旦起草的国际奥委会章程，为奥林匹克运动奠定了理论基础，阐述了其哲学、教育和美学意义。

这次大会标志着现代奥林匹克运动的诞生。

第三，开展赛事活动，采用竞标轮流举办模式。

现代奥运会从一开始，就存在着资金的压力。经顾拜旦的奔走努力，在希腊富商乔治·阿维罗夫资助下，首届奥运会于1896年4月5日在雅典召开。

奥运会最终采用了城市竞标和轮流举办的方式。顾拜旦认为奥运会应该像世博会一样在世界各地轮流举行，这样才更有生命力，关键是要确保每四年一届按时举办。为此，他拒绝将希腊作为永久会址。

于是，奥运会逐渐成为城市之间竞争的目标。

第四，完善品牌系统，打造顶流IP。

在此后的十多年中，顾拜旦持续完善奥运会的运作模式和品牌系统，例如：确立“更快、更高、更强”的奥运口号；设计奥运五环标志；制定会旗、会歌；打造开闭幕式、火炬接力、点火仪式等一整套形象展示的流程与活动。

经过顾拜旦及其历届继任者的不懈努力，奥运会已成为全世界最有价值的体育品牌和最有影响力的体育活动。在2018世界品牌500强排行榜中，国际奥林匹克委员会排名第125位。

第五，财务模式：授权+政府投资模式

奥运会采用的是授权模式，即将举办权授予成功申办的城市（后来包括转播权、赞助权、特许经营权等授权给企业品牌方）。

顾拜旦确立了现代奥运会的早期原则： 非商业化、非职业化、非政治化。从1896年第一届雅典奥运会开始，一直到1984年洛杉机奥运会之前， 奥运会基本上是由承办城市的政府投资， 由官方运营决策。

对许多国家和城市来说，奥运会几乎变成了一个耗资巨大的沉重包袱，造成了巨大债务。

顾拜旦一方面利用社交关系募集资金，另一方面几乎将祖辈积累的家业贴补殆尽。

1972年德国慕尼黑奥运会，耗费10亿美元，亏损6亿美元，迟迟不能还清；

1976年蒙特利尔奥运会，成为经典的亏损案例。预算为1.25亿美元，完全失控，最后竟超过20亿美元，亏损10亿美元，15天的奥运会使蒙特利尔300万居民负债长达20年，市政府接近破产，可谓惨不忍睹，史称“蒙特利尔陷阱”。

1980 年莫斯科奥运会，由于各国抵制而黯然失色，苏联政府投入 90 亿美元，产生的收入几乎忽略不计，亏损空前。

去商业化的奥运会，面临着极大的困境，难以为继。可以说，“ 蒙特利尔陷阱”宣告了奥运会非商业化原则的失败。

奥运会经历了90年赔钱亏损的历史，直到1984年的洛杉矶奥运会，才历史性的第一次实现盈利。

毫无疑问，顾拜旦作为现代奥运会的缔造者和推动者，毕生都在为倡导奥林匹克精神、推动奥运会发展殚精竭虑，是当之无愧的“现代奥林匹克之父”。

顾拜旦打造了一个人类历史上的伟大产品，其所缔造的奥运会运作体系及品牌系统，为后来奥运会推进系统商业化奠定了基础。

二、萨马兰奇时代：尤伯罗斯商业化模式

如果说，顾拜旦是现代奥运会的伟大缔造者和推动者，从0到1的亲手打造了现代奥运会的运作模式和品牌价值；那么，萨马兰奇就是现代奥运会卓越的管理者和创新者，是他把奥运会带向了繁荣和完善。

胡安·安东尼奥·萨马兰奇侯爵，是西班牙人，与顾拜旦一样，都是坚定的奥林匹克精神信仰者。

1980 年 7 月 16 日，萨马兰奇出任国际奥委会主席，而第二天就是他 60 岁的生日。

在他担任国际奥林匹克委员会主席长达21年的任期内，使国际奥林匹克运动变成一个体育、经济、政治等各个领域完美结合、独一无二的世界级盛会，为奥运会的发展做出了卓越的贡献：

奥运会规模不断扩大；申办奥运会城市大大增加；女性更广泛地参与奥运；中国和南非重返奥林匹克大家庭；奥运会比赛专业化，向职业运动员开放；使得奥运会的商业赞助和电视转播权费增长惊人。

他马不停蹄地走访了 199 个国家和地区，将国际奥委会发展为成员数量超过联合国的国际组织。同时，进一步完善了奥林匹克组织三大支柱——国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会。

曾有评价说 ：“自现代奥运会创立以来，萨马兰奇的贡献比任何人都大。”

在这些贡献当中，有一点至关重要：成功推动了奥运会商业化，让奥运会脱离财政危机。

其中的转折点，就是他担任奥委会主席之后的第一届奥运会：1984年洛杉矶奥运会。

萨马兰奇接手后的奥委会举步维艰，存款仅有 20多万美元，而且每届都要为筹集资金而伤透脑筋，历届奥运会主办方都是“赔钱赚吆喝”。奥运会已成为耗资巨大的赔钱买卖和烫手山芋，前车之鉴历历在目，申办意愿不高。

1984年的奥运会，只有洛杉矶一个城市申请。

萨马兰奇决定转变经营思路，改“官办”为“商办”，系统的推进商业化运营。他没有向洛杉矶市政府要拨款，而是交由私人运营，最终取得了空前的成功。

从此，奥运会进入了一个繁荣的商业化新时代。

在改革创新思路下，萨马兰奇找到了那个后来被事实证明可以“点石成金”的人，他就是被称为“奥运商业之父”的彼得·尤伯罗斯。

彼得·尤伯罗斯，洛杉矶奥运会组委会主席，一家旅游公司的老板，一位百万富翁，一位狂热的体育爱好者。

刚一上任，他发现：组委会连办公室和银行账号都没有。于是，他自掏腰包在银行开户，并临时租了办公室。他明确提出，不要政府提供任何财政资助。

那么，钱从哪来？

此时，尤伯罗斯的商业天才得到了淋漓尽致的发挥，一翻神操作，大刀阔斧的推进了一系列奥运会运作的变革，奠定了当代奥运会商业化模式的基本框架，此后的奥运会都是在这个框架下不断优化和完善。

1984年，奥运会进入“尤伯罗斯模式”时代。

1、电视转播权竞标

竞标方式。首次采用了投标方法出售电视转播权。美国三大广播公司为了独家转播权展开了激烈争夺。最终，美国广播公司以2.25亿美元获胜，并同意提供7500万美元技术设备。

保证金制度。参与竞标公司必须预先支付75万美元保证金。在漫长的投标谈判过程中，这些存在银行的保证金，为组委会提供了巨额利息。

海外销售。开拓电视转播权的销售范围，将转播权分别卖给欧洲、澳大利亚等国。

仅是卖电视转播权这一项，他就为奥委会筹资超过2.8亿美元，是以往电视转播权卖价最高纪录的3倍。

2、行业独家赞助商（TOP赞助商雏形）

此前的奥运会，存在大量小而分散的赞助商。例如，1980年莫斯科奥运会赞助商几百家，但总金额却不超过一千万美元。

尤伯罗斯改变小而分散的局面，采用行业独家的方式“钓大鱼”。每个行业只选定一个企业赞助，总数限定在30家以内，且每家赞助费不低于400万美元的门槛。

奥运会是扩大企业知名度和产品销售的绝佳机会，行业独家的设定及门槛的提高，有利于企业树立行业唯一的企业形象，行业头部品牌之间为此展开了激烈竞争。

效果可想而知。

可口可乐豪掷1200万美元打败百事可乐；日本富士胶卷则付出了700万美元打败了行业老大柯达。

据统计，仅此一项，共获得了3.85亿美元赞助。

由于此种方式取得了巨大成功，本届奥运会之后的1985年，国际奥委会变推出了TOP赞助商计划（奥林匹克全球合作伙伴计划），每4年为一个运作周期，从全球范围选择各行业最著名的大公司作为国际奥委会的正式赞助商，享有排他性，可在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。

3、门票销售

分销预售门票。开创了分销奥运会门票的先例，方便观众以邮购、上门等多种方式购买。打破以往奥运会当场售票的单一做法，提前一年将门票售出，由此获得丰厚的利息。

严格控制赠票。将往届奥运会针对主要人物“最佳座位”的增票分类卖出，并放出话来，总统来了也要自己买门票。

大幅提高门票价格。反而导致了门庭若市的抢购局面。

数据显示，1984年洛杉矶奥运会门票平均价格32美元，总收入为1.23亿美元，占此次奥运会全部收入的近四分之一。

此后，1996年亚特兰大奥运会共售出约800万张门票，实现门票收入4.25亿美元，占总收入的25%。2000年悉尼奥运会门票销售则创奥运会历史最好水平，总收人达5.51亿美元；2004年雅典奥运会的门票收人达1.8亿欧元，占奥运会总收人的9.3%。

4、火炬接力权销售

尤伯罗斯一改往届只有优秀运动员、社会名流参与圣火传递的传统，脑洞大开的以3000美元一公里的价格，面向公众销售火炬传递权名额。

无疑，这对许多人来说，将是一生中难得的机会和巨大的荣誉。

但尤伯罗斯也因此陷入一片指责声中。为表支持，萨马兰奇自费购买了第一棒。就这样，销售火炬接力名额，又为奥组委筹集了4000万美元。

这种方式因为巨大争议，难以复制。

5、特许经营权

发行纪念币、纪念邮票、纪念章、赞助券等。

奥林匹克特许经营权涉及到使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等知识产权。奥运会各类纪念品，不但成为奥组委重要的集资手段，同时也成为极具收藏价值的艺术品。

1952年芬兰赫尔辛基奥运会，第一次发行了现代奥林匹克纪念币。1972年慕尼黑奥运会，纪念币发行收人2.06亿美元；1976年蒙特利尔奥运会的纪念币达1.25亿美元，2000悉尼奥运会各类纪念品的销售收人高达4.3亿美元。

6、志愿者无偿服务

除了以上的“开源”方式，尤伯罗斯还通过多种方式“节流”。

其中，为了节约人工成本，尤伯罗斯大规模招募志愿者，三万名志愿者经过统一安排，有组织的为奥运会提供方方面面的无偿服务。组委会为志愿者提供快餐和免费门票。

7、场馆高效利用

尽可能减少场馆建设和维修投入，必要时以拉赞助兴建场馆。不新建奥林匹克村，以租借的两座大学宿舍代替。

由于萨马兰奇的改革创新和尤伯罗斯的“点石成金”，这次奥运会开启了奥运会整体商业化运作的私营模式的先河，破天荒的实现了2.5亿美元的盈余，成为历史上第一次赚钱的奥运会，获得奥运会财政上史无前例的巨大成功。

作为一个转折点。从某种意义上说，这是史上最成功的一次奥运会。

尤伯罗斯也被称为“奥林匹克商业化之父”。《时代》周刊将他评选为“1984年最杰出人物”。

有了一个好的模式和榜样，各国申办奥运会的积极性也大幅提高了。

三、又到十字路口：现实的困境与权衡

是否申办奥运会，对任何一个国家来说，本质上都是一个投入与产出、风险与收益的预测和权衡。

从投入来看，即使奥运会商业化越来越完善，收入也越来越多，但仍然要面对两大顽疾：

一是，大幅度超预算的资金投入。

举办奥运会，不仅要修建比赛场馆，还需要配套设施、交通、城市美化等等一系列基础设施建设，需要大规模的资金投入。从历史上看，历届奥运会最终支出通常都会大幅度超过之前的预算。而国际奥委会会提前和主办城市签一个合同，以保证他们对超支费用负责。

历届奥运会的超支情况

二是，场馆等设施赛后的闲置荒废。

奥运会赛后大型场馆的利用，历来是一大难题，经常会出现大量的闲置荒废，造成巨大的浪费。从1896年第一届现代奥运会开始，希腊国王希望把奥运会长期放在雅典举办，其中一个重要原因就是他们已经修建了场馆等基础设施。

从收益来看，举办奥运会，会带来两种收益：短期收益和长期收益（直接收益和间接收益）。

奥运会的短期收益（直接收益），即上述转播权、赞助、门票、特许经营权等收入。

奥运会的长期收益（间接收益），则是由于与奥运会相关的基础设施投资建设、国家形象与民族文化宣传，旅游环境治理，交通、通信升级，社区建设发展等多方面的效益，进而改善了当地自然和营商环境，吸引更多投资，带动旅游业，创造就业。同时，作为奥运城市得到全球认可，体现稳定的社会环境和强大的实力，有助于提高公民、城市和国家的自豪感、自信心。

例如，1988年汉城奥运会前，政府扩建机场、整修公路、治理汉江、防止公害等工程，以奥运为契机跨入到新兴工业化国家行列；1992年巴塞罗那奥运会的投资总额达到当年西班牙的GDP总量的5%；2000年悉尼奥运会期间，海外游客增加了50万人，新增加的旅游产业为澳大利亚带来了42.7亿美元的收入；2008年北京奥运会期间，政府重点建设了包括奥森公园、首都机场、北京南站在内的142个项目，迅速提升了城市建设管理和生态环境水平。2012年伦敦奥运会期间，英国组织了超过25000艺术家与12000项表演的“伦敦2012文化节”，在全英范围内约2000万人参与，其中有300万人参与了付费活动。

所以，我们在评估奥运会对主办国的价值时，不能简单的看直接收益，还要看对整个经济社会的长期影响。

成本和收益，在不同国家之间存在着巨大的差异。

对有些国家来说，即使超出预算，奥运仍带来了巨大的间接收益。

1984年洛杉矶奥运会投入5.46亿美元，直接收益为2.27亿美元，但间接收益高达32.9亿美元。

1964年东京奥运会，虽然亏本，但是GDP由前一年的10.1%，猛增到26.1%，甚至一些日本经济学家认为，这是日本进入世界工业强国的标志。

但是，对另一些国家来说，巨额投入负债、赛后场馆闲置等，拖累了经济发展，出现了所谓的“后奥运效应”。所以，一些申办城市在考虑其财力、成本和回报之后，选择放弃申办。

2016年里约奥运会，场馆、安全、住宿等状况百出，广被诟病。即便是这样，里约奥运会花费高达131亿美金，超出当初预算的两倍，亏得一塌糊涂。很多人认为，这届奥运会是巴西的灾难。

而本届东京奥运会，预算同样大幅度超支，申办时希望通过奥运会实现国家经济的振兴，摆脱15年的经济衰退，但却又陷入了超支的泥沼。加之疫情影响，门票及旅游、消费等等，都可忽略不计，损失惨重。

能否能发挥奥运正面作用，取决于：国家和城市的综合实力、发展阶段、期望目标、运筹能力以及民众支持等因素。

由于举办奥运会投入高，亏损大，前车之鉴历历在目，所以越来越多的国家不愿意申办了。不仅如此，不同国家经济社会状况及发展阶段也存在很大差异，受国际经济形势的影响，尤其是这两年新冠疫情的冲击，对举办奥运会的兴趣更小了。

申办2024年奥运会时，竟然只有法国巴黎和美国洛杉矶两个城市申请。国际奥委会怕2028年没有国家申请，所以直接将两届奥运会的申办权分别给了这两家。

四、奥运会新模式：改革与未来的选择

时光荏苒，从1984年洛杉矶奥运会，到2020年东京奥运会，36年过去了。

面对新的挑战，奥运会需要继续转型，与时俱进探索新模式。

未来，奥运会该如何选择？综合来看，目前有如下一些建议和观点：

1、两个国家（地区）合办奥运会

2014年在国际奥委会第127次全会上，就有提议允许两个国家（地区）合办奥运会。这样的好处是，既可以让更多的国家地区参与进来，又可以分担成本和风险，共享奥运带来的经济效益。

2、支持使用临时和现有场地

2014年国际奥委会通过了一系列改革，被称为“奥林匹克2020计划”。国际奥委会将会通过支持使用临时和现有场地，降低成本，让奥运会更实用，让举办城市负担得起。

3、确定永久会址或少数半永久会址

当下模式，城市耗资巨大举办世界上最大、最贵、最复杂的活动，却只能办一次，是巨大浪费。采用永久会址，或少数半永久性会址，会极大地降低成本。

4、国际奥委会从授权模式转为自营模式

将国际奥委会授权，城市轮流申办的模式，变为国际奥委会自收自支自营模式。

5、改自荐申办制为推荐申办制

改变传统各国自荐申办模式，由国际奥委会成立专门小组，对能够承办奥运会的城市进行推荐，由国际奥委会投票确认。据息，澳大利亚的布里斯班就是在这样的制度下被确定为2032年夏季奥运会的举办地。布里斯班曾多次承办大型体育赛事，经验丰富，且能大量节省修建体育场馆的成本。

面对困境，国际奥委会对中国的态度也发生了变化，罗格就曾经表示，中国应该主动承担举办奥运会的责任。现任的奥委会主席巴赫甚至直言中国的奥运会就是最好的标杆，希望以后举办奥运会的城市都可以像中国学习。

北京冬奥会也将开幕，通过这样的顶级赛事，推动我国体育项目、健康观念、消费理念的升级。

无论接下来奥运会的商业模式何去何从，都需要与体育和奥林匹克精神完美结合。

正如顾拜旦所说：

人生最重要的不是胜利，而是奋斗！

奥林匹克精神，就是每个人生活的精神。

参考文献：

[1]百度百科：顾拜旦、萨马兰奇、尤伯罗斯

[2]网易上流：举办奥运会，究竟赚钱还是赔钱？

[3]经济学人集团：商业模式不改，办奥运会就是赔本买卖

[4]哈佛商业评论：奥运会需要一个新的商业模式

[5]诺亚国际：从东京到北京，看奥运经济和体育产业机遇

[6]陈润：116年奥运商业史