黄欣伟：即使只是暖场活动，也要精细化策划

市场转冷，营销还要继续。

这种转折句式背后的潜台词无外乎：

1、 营销费用要省着花；

2、 营销费用要考核KPI；

曾经大开大合不考虑实际费效比还美其名曰做品牌的时代过去了，即使如此——花小钱毕竟也是花了营销费用，而且只要是花钱就要进一步提升效果和回报。

今天的营销，面对的就是这样一个功利的市场，但功利本身没错。

于是，有必要对哪怕只是一场暖场活动，都要从中精细化的抠出成果。

成果，其实是向细节要成果。

今天谈谈在一场营销活动中，为什么需要全程策划？

✕

✕

一、 事前：谋对而后动

所谓营销活动的事前，其实主要事关策划。

若不是对营销活动的结果计较，以前的做法很粗放也很简单：找一个大的、熟悉的活动公司，在他们精美冗杂的菜单里进行勾选，就像点菜一样，即使你原本不知道想吃什么，也能通过浏览菜单有所“胃启发”。

但如今不同，客户至少需要想好吃什么？

而事实上，这个想好吃什么，还不仅仅是胃触动，更多是营养触动，所以选择哪怕是一场总价10000元之内的暖场活动，也要做好几个筛查：

1、 和这个跨界资源嫁接，是否吻合本项目的客群互换？

2、 用哪一种活动的形式，有利于邀约目标客户？

假设：一场地产活动要和亲子嫁接，这个命题如何做足事先策划的工作？

首先，评估本项目的优势卖点，是否适合亲子家庭？

其次，评估跨界整合而来的这批亲子资源，在购买力上和本案是否匹配？

第三，设计如何一个活动方式，便于地产和亲子两个群体邀约目标客户？

逻辑是这样倒推的——

我们楼盘的客户是哪些人（找出要素）→

他们的爱好→

他们如今热衷的行为→

他们的高发地点→

他们的消费习惯（或抗性）。

二、 事中：为了成交而设计

暖场活动的可行性OK了，接下来就是现场执行了么？

非也。

归入事中执行部分，其实到了活动当天都是销售人员的见机行事，那还有多少可说的，是能力的高低立现，但就此就不要做事前筹备了么？

当然不。

所谓执行筹备，不仅仅是时间、地点、物料和邀约，容易忽视的却是最重要的两点细节准备：

1、 活动转营销的方案和方式

2、 事先传播的推广助力。

同样以上述的亲子和地产跨界活动为例，在确认了活动评估之后，进入执行筹备阶段，这时候的细节筹备是什么？

首先，是嫁接模拟，做亲子活动的肿么就能来买你的房子呢？

通常做法比较粗放，就是活动客户心知肚明，到时候要被带看一次才能领礼品啥的，但有没有考虑把亲子活动移植到样板房，按照时髦词叫做场景营销；

就算是两个孩子写毛笔，也可以安排在样板间的客厅或书房，从中预演一遍“孩子是否动线便利、家长在旁边欣赏的画面是否令人艳羡”；

其次，如今小众活动的邀约数量都非常有限，因此提升转化率或者珍惜客户资源，就是一个营销活动的最大命题，如何提升？

可能面对这个问题，张口就来：

找托呗！

托，倒是容易招来，但你如何布置和安排他的人体道具植入工作呢？

找人做背景板和群众演员，功能其实不同：

我们需要后者，所以需要对招来的托进行培训，在活动当天他们该在什么时候出场、用何种方式出场、出场之后干什么、如何在最适当的时候对项目赞一记？

一切都要以最润物细无声的方式来设计，今天房子不好卖，别用“收礼只收脑白金”的方式来恶心人，且行且珍惜客户。

在一些豪宅等非流量项目的活动营销中，都曾经提出过“围捕”的方略，包括后来流行的餐桌营销，你以为只是能喝酒会侃大山就能把房子卖出去？

落实了现场行为布置之后，还有一个重点是传播：

传播，得过且过的做，就是满足“配合活动的广告发出去了”，但有没有想过，传播是希望“让销售员带着广告，更好更精准地邀约”呢？

做了和做好，从来都是两个纬度。

即使是用来转发的，也绝不仅仅是转发了事：同样以地产和亲子的跨界为例，广告是突出地产还是亲子？你说说看。

当然是突出亲子活动弱化地产，但地产作为东道主和最终目的又不能不提，彼时就是“用亲子基调让人点开，让亲子落地在某楼盘让人觉得值得去，因为一举两得”，至于怎么做，哪是我教了你，你就学得会的事情。

三、 事后：跟踪和发酵,两手都要IN

所谓的成败并不是活动当天可以见分晓的，否则就证明了“市场其实还不错”，那就涉及一个植入到落定的转化周期。

活动当天，通过前期的精准筹备，确定了“营销植入活动主题、群众演员的不动声色包抄、销售团队和客户沟通愉悦并筛选和确认了私聊”这三大目的之后，接下来就是跟踪和发酵的销售策划：

首先，活动当天经过沟通筛选，能存活下来的客户基数已经凸显，这时候销售和客户的一对一关系已经建立，通过销售会议复盘，目标人选已经锁定。

其次，承接之前【全员都要盘客户】的思路，对每一个客户的抗性进行分解并集思广益，制定一对一的解决说辞和话术，让对应的销售人员去跟踪。

这跟踪其实也有讲究：

1、 隔几天打电话？

2、 电话怎么开头？

3、 怎么绕到卖房子？

4、 如何让业主进入到设计好的抗性问答轨道？

今天客户的成熟，倒逼要求营销团队包括销售和策划更加成熟（方能以致胜之），所以点对点的销售跟踪的同时，是否还有围魏救赵的软营销配合呢？

第三，就是之于活动本身对客户的间接跟踪。通常我们认为就事论事的销售问询，客户抗性会比较大，彼时作为营销活动方，以客服名义的跟踪反馈电话，销售浓度有所下降，反而可以帮到配合沟通的效果，这也是跨界暖场活动配合销售但不代替销售的隐藏功能，这块“假客服真销售”的销售润滑，其实蛮重要但之前一直没有人做，只是如今销售更难，势必要有【配合销售】的预警思维。

最后，传播方面对事后销售的功能。

看起来只要出个简讯或活动通稿，写点类似活动如何成功的屁话，但这只是完成工作量而非工作，建议采用“活动反馈采集+后续留言报名”的组合方式，不仅吻合系列活动的串联属性，而且给销售又提供了一次“推送联系客户”的沟通场景，这不是很好么？

一直以来，关于【策划到底有没有用处】、【策划和销售孰轻孰重】、【策划在销售期间能不能发挥动用】的争论喋喋不休也没有结果，从最终杀定和利益分配来看，策划显然趋于辅助，但抱怨的同时，我们有没有自省一下，策划还能不能做的更多更细更好呢？！

与君共勉。

本文来源于评评淡淡才是ZHEN，作者：黄欣伟