有钱一定不傻，推理小豪宅背后的小九九

房地产特别是房地产营销发展到今天，细分这个事情除了产品和服务这些供给端，消费者特别是实力买家的进化，也早就不是人傻钱多这么简单。我们看多了开发商讲产品、设计院炫耀专业、营销人讲故事、专家站台拍马屁，有没有站在消费者的界面谈谈体会，好和不好另外说，但消费者秀一下智商，总可以吧。

最近，新天地出了一个一房为主的小豪宅，这其中蕴含了消费者站队的几个思维变异：

1

最费效比抢占市中心，和有钱没钱没关系

过去十多年的房地产营销，因为市场一路走高，所以成功的都被复制并不断复制，于是“小户型”和“低总价”好像是合伙人固定搭档一样，有点秤不离砣的复合。但事实上呢？

“小户型”+“低总价”本身是个相对概念，这样复制对于市中心地区就显得被误杀，因为单价的关系，可能新天地的小户型也是八位数起，但这个“低总价”还合适么？误会了么？

却，又不能标注“小户型”+“相对低总价“，做策划的那些对称强迫症怎么治？！

事实上，对于富人的一个辩证自由观点如是：我具备足够购买力，但不见得必须要倾其所有，所以“我买得起一切，但未必要倾注一切去买”。

今天的市中心，抢位理论是存在的，但用多大的成本或者杠杆，这是高净值人群的选择或者说自由，抛弃“买得起唯一论”吧!

可以被选择的组合无外乎：

1、 最好的地段，根据用途的非第一居所，还能控制总价支出，何乐而不为？

2、 次好的地段，因为想做第一居所所以尺度的要求以舒适为主，也是一策。

考虑到豪宅在客户池足够基础上，都开始挑剔客户，在“富人”和“贵族”之间还要筛选，于是逻辑就变成倒推演示：

富人小于贵族→

贵族不会是第一套房→

SO，贵族在市中心的置业选择，除非是终极置换，否则首先考虑的是“进入成本”。

这是站在消费人群立场思考的一个划算与否问题，绝不是置业顾问瞎咋呼的“一步到位、抢占资源、稀缺资源”，有和无是两个境界，但多和少只是尺度问题。

咖啡好喝，也扛不住每天十杯；

新天地稀贵，也没必要套套顶复。

2

100平方米做一房，和舒适有关，与划算无关

明确了关于【有钱也要会算账】的环保消费理念，把富人首先定义为思维正常甚至观念领先的少数人群之后，新天地的一房有神马评价标准？

还是一个逻辑问题：

首先，买新天地是一种态度和门槛；

其次，可以买相对小户型，但绝不是老破小等着动迁赚一票的思维

再者，小也有底线，80-100㎡是保底空间尺度

最后，就看这个面积段怎么安置了！

按照非豪宅消费群的理念，接着上面这个逻辑来规划，自然是“100㎡能隔几间（房）”？

这个思路一出口，覆水难收是歧视。

所以命题回到了【100㎡做一房】的确认基础上进行理论挖掘。

看起来是有点浪费哦，这和之前“在新天地没必要买最大”的成本观念，看起来有所冲突，但【100㎡只做一房】确又是一种消费观念：

考虑进入成本（的前提下），兼顾居住和使用的舒适性。

100㎡的空间，房间不需要多，因为不是第一居所，所以更多考虑功能分配。

【一房虽小（相对的）但五脏俱全】是小豪宅的一种设计思维，强调私密和强调舒适并不矛盾，也可以实现鱼与熊掌的兼得：一房不是一套房，但一定是一个套房，所以其内部不仅有卧室功能还要有休憩功能、书房功能、衣帽功能甚至景观功能，所以最大尺度的动线自由、两人在同一空间内看不见的“变道”需求、室内空间最大可能和外部繁华的无缝对接，这个一房的设计绝对比刚需的80㎡做三房要烧脑。

甚至，在新天地买个小户型，购房者可能将其定义为半私密客厅或会所的功能，这其中公共和私密怎么划分、怎么不露痕迹地过渡、怎么名正言顺地开关，设计师会画图远远不够，更需要理解这种用途、生活、做派之间如何收放!

可以穿着睡衣开奔驰，但必须西装领结听交响乐，这是老外的一种两面性；

可以到城市超市自带环保袋，也愿意为做个体检打“飞的”，不能用土豪的方式来定义今天的富人特别是上海的富人。

“掼派头”对不对是各人生活态度，但“怎么掼”是思维取向问题。

3

无需讨论的地段，最好的营销是让伊能“静静看”

这是一个表达习惯的有关。

当年“我家住在淮海路”的推广堪称成功，在今天屡屡被念起的价值在于释放了几个成因：

1、 用“淮海路”这个上海人都懂的符号来删减了N多说明的废话

2、 用常用字来不露声色地替换掉所谓“贵胄、稀缺”，算是温柔地杀你。

今天消费者作为被营销者，在被推介到被销售、被签约甚至被交房的过程中，不断地享受被服务，其中也少不了部分作为营销者的群众演员被出场被堂会被群众演员，这其中有情愿和不情愿，但消费者可以有甄别地去赶这个场子。

什么场子是富人或者所谓高净值人群愿意去的？

能提早结交邻居和圈层，勉强算一个，但这个是带有50%防备属性的；

能被嫁接到另一个足够小众的圈子，能促进生意最好，不济也认识个同类；

能让家人提前融入一个可平等、可交流、可互相促进的生态，也是一个考量。

就怕以彼此的名义把一群人邀来，一群人却无暇沟通因为要听被安排的垂直活动，观众更想要彼此认识，但只能“课余”，因为今天他们首先要完成听讲职责！

名目繁多的论坛、研讨、讲座等被应酬已经不堪重负，有些主题定的无脑却也让人恼怒，于是即使如一场暖场活动，市中心加豪宅已经排除了半数可行性。

也的确，若新天地去来一场【未来价值高峰论坛】，估计是专为白内障患者打造的，临了还不忘补一句：在此无意藐视白内障患者。

被观众在有限的时间里参加营销活动，首先看价值其次看品味，从早期的豪宅配豪车，到后来的艺术文化范，不知不觉如今回归家庭的各种反而不落伍。

新天地楼盘该做什么活动？

自我实现既然是马斯洛他老人家的最高境界，为什么PR活动不能把话筒还给业主呢？

都说即使成为一个小股东也会提升员工乃至高管的积极性，为业主拉个场子，你怀疑他的号召力，还是重视程度？

豪宅营销市场上，一直存在着一种阳奉阴违：

一面是对购房者的财富巴结，一面却是用最千人一面的老旧办法对待他们；

一面是叫嚣服务高端人群，一面却还是用行为来鄙视他们的智商和品味；

富人应该被善待，无关道德更无关仇富，但至少该售一个匹配给他们。

来源：评评淡淡才是ZHEN 作者：黄欣伟