趋势｜哈弗大狗引领汽车新营销

2020年，是个注定载入史册的不平凡年份，受疫情冲击的车市尽管在政策刺激下触底反弹，但仍有半数车企挣扎在生死边缘。

此时，各大主机厂都集中在营销领域创新发力。长安 UNI-T主打“未来科技量产者”的主要标签，吉利ICON以“网红”的形象问世。而哈弗大狗则大胆挑战商业新命题，以用户共创为核心，聚力明星、媒体、粉丝持续养成大狗IP，不仅成功抓住了年轻用户的心。而且带动了长城体系内的营销模式变革，更引领汽车行业营销变革。

发现很重要

当前，年轻人主导了话语体系的重塑，如何让自己的品牌、产品符合年轻人的胃口，成为各厂商最关注的问题，不同于部分车企打着“品牌年轻化”的幌子换汤不换药，哈弗大狗从诞生之日起就与年轻用户打成一片。大狗的目标很明确，与年轻群体共同发现自我。

今年，哈弗大狗的传播一浪高过一浪。正式上市前，哈弗品牌通过全球征名，将命名自主权留给广大网友；而后信守承诺采用“哈弗大狗”命名，不仅给了年轻用户群体极大的尊重和自定义权，而且形成两波流量高峰。紧接着，大狗联合顶流IP《中国新说唱2020》，邀请总冠军李佳隆正式加盟成为潮创主理人，又掀起一波流量风暴。

哈弗大狗与李佳隆合作，表面看，一个是在SUV届一路潮野出道的网红，一个是在“哈圈”以潮流Autotune曲风大放异彩的RapStar，双方对潮流有着共同的追求！实质上，双方都映射出年轻人不向生活妥协，追求自我表达的生活态度。

正如李佳隆创作的《big dog》中，反复强调的那句：“big dog，这是我的big dog，没有其他理由，你们梦寐以求，伴我登上顶峰，跨世纪去探索……”他表达了一批年轻人的心声，相比处于平均位置的普通人，他们有更高的生活追求；相对于努力向社会中上层奋斗，或者努力成为社会认可的精致人群，他们又多了一份从容和豁达，他们就是80后、90后中“把握当下，不惧未来”的¾刻度的人群。他们热爱生活，认为最好的生活就是活成自己喜欢的样子，而喜欢是不需要理由的，年轻人就应该发现并追逐自己喜欢的东西，在这个过程中不断成长。

在外界看来，哈弗大狗的营销活动一个接一个。事实上，这是大狗与年轻消费群体共同发现自我的过程，通过一系列活动，大狗与年轻人玩在一起，从而发现了他们“把握当下，不惧未来”的性格特征。

“懂你”更重要

作为介于城市SUV和硬派SUV之间¾刻度的一个全新品类，哈弗大狗上市之初，有业内人士曾断言，这么个性的车，注定不会成为一款走量的产品。然而，事实却让“预言家们”大跌眼镜。

最新数据显示，截止11月30日，上市两个月的哈弗大狗累计销量达到18613辆。应该说，站在传统主机厂产品营销的角度看待哈弗大狗，上述人士的说法不无道理，在车市下行、放眼四顾皆是红海的市场环境下，大狗要想打开一个全新的细分市场谈何容易？

然而，大狗之所以取得成功，从产品力看，它是30万以内唯一搭载两把锁的承载式车身SUV，并配备博格华纳第五代HALDEX电液式智能四驱系统，具备包括泥地、沙地、雪地在内的6种驾驶模式的全场景自由切换。从市场端看，它精准定位¾刻度市场。另外，一个非常重要因素是，大狗对年轻消费群体内心的谙熟与把握。说直白些，大狗在发现年轻人的消费特征后，又做到了“懂你”！

当下，年轻人不再追求60后、70后按部就班、循序渐进生活方式，他们看似随遇而安，实则快速适应生活；他们拥抱风险，不再退守“日常”；他们不惧外界眼光，追求自我认同；他们拒绝依赖又享受社交，追求“流动共生”……

在全新生活方式下，产生了全新的传播语境。为此，哈弗自然要换个角度重新审视品牌的意义。过去，很多人一提到品牌，首先想到溢价。而今，品牌首先是选择。对年轻消费者来说，品牌与身份匹配，二者就会相互吸引；品牌与身份不符，就自然遭到排斥。

从上述角度看，哈弗大狗的“用户养成”创新模式，即从品牌ICON、配置级别、色彩名称等，都由用户深度参与，实现品牌粉丝共创，是一种非常聪明的做法，它满足了年轻消费者与品牌共建、共情的愿望，从而形成了强大的品牌向心力。然而，哈弗大狗这种在行业内首开先河的做法，需要极大的勇气。对于一个传统主机厂而言，由于转型的难度极大，且需要冒很大风险，因而部分传统主机厂虽然嚷嚷着要拥抱粉丝经济，却不敢轻易尝试。

同时，哈弗大狗还在北京车展前夜史无前例地举行了“狗头金交易链模式拍卖发布会”，这次活动不仅是对新车上市发布会的创新，更重要的是，通过为消费者提供利益点，达到了利益驱动裂变，起到了社交交易调动裂变分享的作用。这也是哈弗大狗借助年轻消费者最熟悉的玩法，进行的一次营销创新，是大狗“懂你”的又一例证！

回顾哈弗大狗诞生以来的营销活动，它一直在着力打造品牌IP，从品牌命名，到赞助综艺节目与李佳隆合作，不断刷新大狗IP的活跃度。哈弗大狗通过品牌IP化大大提升两大价值点：一是吸附，提升热点价值和流量价值。二是赋能，创造产品溢价和衍生变现。

此前，主机厂奉行以我为主的工程师文化，这是传统的中心化思想。而大狗是哈弗品牌一次大胆的尝试，“¾刻度”不止是汽车市场的品类创新，更是对Z世代消费价值观念的认同。通过打造品牌IP，使大狗人格化，拥有了自己的价值观和态度。大狗不仅代表哈弗品牌输出价值观，而且聚拢粉丝并获取与品牌连接的信任，进而将这种信任与市场、产品多维连接……

整体看，通过大胆挑战商业新命题，实实在在地拥抱粉丝经济，走进年轻人的内心，哈弗品牌已经由一个传统的汽车用户品牌，成功转型为跨界吸粉、宠粉的“粉丝品牌“，并且构建了与粉丝对话的话语体系，与粉丝形成了价值观认同，使哈弗粉丝品牌成为深烙于粉丝心智中、无可替代的精神价值载体。