一年两次抢滩，2021年中成交爆发点——618将至，硝烟四起，群雄逐鹿，谁能产品大卖？谁又能将品牌知名度提升一个高度？

一年中营销节点上百个，品牌可以一直做各种活动，但活动也分时间，不能为了做而做。明确营销目的、品牌现状、节点力度后，再去策划活动方案，才是正确的操作流程。

回顾往日的618，战绩一直呈上涨趋势：

2019年，天猫618累计下单金额1700+亿元，京东618累计下单2015亿元；

2020年，天猫618累计下单金额6982亿元，京东618累计下单2692亿元。

今年的618活动该如何来做？是继续以往打法，还是选用新型策略？带着对问题的思考，我们来探讨下618备战指南！

“猫狗拼之争”持续升级，变化中找方向

我们先来看下，2020年各平台618营销策略：

◎天猫：自掏40亿消费券，并推出分6期免付1期吸引消费者；

◎京东：号称史上最优惠的6.18，提出最佳服务体验，新品牌与商家增长的6.18；

◎拼多多：推出“百亿补贴”，宣传低于“低于全网6.18”；

◎快手：“1个大事件＋6大主题季＋4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，从爆点、流量、定制、产品四大方面进行推广；

◎抖音：超大型年中活动，亿级曝光、千万流量奖励，倾平台重磅资源推广。

总结起来，就是简单粗暴的“低价”，平台以巨大优惠＋强曝光吸引消费者下单。直接一点，不搞套路，就是消费者最喜欢的营销策略。

今年，各大平台延续了“低价”的营销策略，整体仍以“预售＋满减＋直播＋新品＋游戏”等形式展开，但也有很大变化，那就是更顺应消费者习惯。

比如，以天猫举例，其官方划重点——

◆相同：今年天猫618活动依旧分为三波，6月1日-6月3日，“天猫6.1开门红”；6月4日-6月13日，“天猫品类日狂欢”；6月16日-6月20日，“天猫618狂欢日”。

◆不同：

一，售卖时间提前，从0点提前至前一天的20点；

二，优惠规则简化，跨店满减优惠为每满200减30；

三，物流体验变化，将不进行天猫延迟发货自动赔付。

今年618，大家终于不用熬夜付款，同时与“每满400-40”相比，“每满200-30”的门槛更低、减的金额更多。

同时，阿里改版出的逛逛、自播、品牌二楼3个板块，提升了品牌内容的丰富度与愉悦感。

变化的背后，是天猫在顺应消费者习惯，提升消费者体验感以及帮助品牌沉淀自己的私域流量池。

从人货场角度，看如何赢在618

看到这，或许有人心中会有疑惑：

你说的天猫、京东、拼多多、抖音、京东都是电商平台，我们只是品牌方，没办法拿几十亿、百亿去补贴消费者，过多介绍它们的变化，对我们是否有意义？在618这场“年中大狂欢”中，我们真的能分一杯羹吗？

天猫、京东这些大平台类似于市场上的风向标，它们的改变能在一定程度上给予我们启发。从另一个角度来说，我们品牌走的是社交新零售之路，重在通过“社交”引流、转化与成交，渠道不同，但这并不代表社交新零售品牌不能入驻淘宝、京东等平台，了解大平台变化，于品牌而言是必要的。

从各大平台的布局可知，618活动时间线长，涉及宣传、产品策划、价格制定、咨询服务、物流等层面，要考虑的事情很多，所以不能单独看618，而是要把618放在一个更大的视野中去看，运用战略性、长远性目光从人、货、场三个维度去拓展思维。

人→消费者/流量

天猫以消费行为偏好为指标，将消费者划分为八大策略人群，即新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z时代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，这些标签为品牌拉新指引了方向。

无论是消费者、用户，还是顾客、客户，他们的本质都是流量，如何获取流量是关键。比如，可根据以上标签找目标人群，借助端午节、父亲节、儿童节做联动活动持续导流到社群，之后做最后爆发。

货→产品

618是新品发布、造爆品的好时机，选品十分重要。

消费者需要什么、如何才能让消费者记住、产品吸引力怎样……这些问题都要考虑清楚。产品力是核心，是提高消费者转化的关键。

具体选品事宜，品牌方要根据自身情况考虑，这里不再多说。

场→销售渠道+宣传渠道

销售渠道、宣传渠道涉及范围很广，比如：

广告投放平台怎么选；

如何投放信息，实现利益最大化；

如何驱动新用户，带来新增量；

……

这里面涉及的细节点较多，品牌要精细化运营，了解不同平台的规则，做好资源分配，提升营销效率。

☞广告投放。这里可从“定方向＋定平台＋定策略”3部分展开，比如薇诺娜以“专注敏感肌肤”的定位占领用户心智，通过专家背书、直播种草、借势猫晚IP&明星现场吸粉的组合拳，创造高销售业绩。

投放平台可从小红书、快手、抖音等平台中选择。今年618，抖音将推出直播间激励、短视频话题挑战赛、主题直播间等玩法，还会有达人、明星、总裁轮流开播，值得我们关注。

☞销售渠道。以往618的关注点是线上，今年或许会增加新的占地，重视线下购物体验，通过线上线下结合进行战略性补位，对此，品牌也应该仔细考虑下。