飞鹤奶粉逆袭，文案大师从吸睛到吸金的秘密，原来都在这里

最初给宝宝选购奶粉时，从线上线下以及朋友那里了解，甚至导购员也给建议，就是要给国人宝宝喝国人奶粉——最终我们选择了飞鹤。

2008年被爆出三聚氰胺事件，导致大家都国产奶粉丧失了信心，进而选择美赞臣、雅培和惠氏等国际品牌，国产奶粉市场失去了大半江山。

飞鹤抓住国人“一方水土养一方人”的认知理念，推出“飞鹤奶粉，55年专为中国人研制，更适合中国宝宝体质”的广告语，使得飞鹤奶粉逆袭。

这个广告推出后的短短几年，飞鹤奶粉的年销量，就从20多亿元，一度跃升为2017年的70亿元，整体销售增长超过 60%，引领了整个国产奶粉的崛起。

飞鹤奶粉的成功，让人见识到了文案的重要性。作为普通写作者，该如何写出这种高转化率的文案，能够让读者有读下去的欲望呢？

那就不得不去读一下安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》一书，书中用详实的案例、幽默的笔触，运用心理学法则，指导大家写出好文案。

本书作者安迪·马斯伦作为文案大师， 曾为经济学人集团、普华永道（PwC）、哈姆雷（Hamleys）、BBC等公司和机构写作。

他在商务传播、信息产业及广告文案业有超过 20 年从业经验，在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人。安迪·马斯伦见识了形形色色文案广告的撰写，并将他的经验汇总到了《如何写出高转化率文案》中。

他认为，影响我们决策的主要因素是情绪。他的文案创作技巧，就是善于利用有情绪的文案，挖掘客户最深的内在驱动力，引导读者做出购买选择。

掌握TIPS原则，为文案注入新动力

基于心理学和神经科学的理论，特别是基于情绪在决策中所起的主要作用，安迪·马伦斯提出了一种新的写作文案配方——TIPS。 可以通过愉悦、重视、认可和满足潜在客户的愿望，使得他们由冷漠变热情。

1、T是吸引（Tempt）

如果想要让潜在客户感兴趣，首先就要吸引他们阅读，抓住他们的眼球。作者认为最强有力的手段是能用文案成功引起客户的情绪。

该如何吸引他们读下去？那些能够让他们高兴、伤心、厌恶、愤怒或者惊喜或者惊吓的文字，会有意想不到的效果。

使用标题就是一个绝佳的方式。《年存10W+的年轻人是怎么存钱的？》这个标题就会吸引那些想要攒下钱的人去看，这是第一步。

2、I是影响（Influence）

潜在客户的注意力被吸引过来时，应该克制住自己推销的欲望，而去做两件事。

首先就是要给予他们承诺，击中他们点进来的那点，满足他们的欲望或好奇心。然后利用他们最深层次的动机，编织一个故事，让他们更深入的沉浸在我们的世界中。

《安家》中孙俪饰演的销售员，就给海清演的购房客户讲了一个故事。这套房子有天窗，回到家就能看到星空。在城市中，这是多美好的奢望。每当下班回到家，抬头仰望星空，就可以将疲惫一扫而空。

用故事让客户产生能够解决自己问题的联想，让她们感同身受。

3、P是说服（Persuade）

到这里，你可以放心的向客户描述商品本身能带给客户的好处了。这时，故事中的他人，就要换成客户自己。

《安家》中继续的故事就是围绕着客户来的，海清饰演的客户，二胎即将到来，销售针对的一点就是孩子。海清他们的孩子可以哼着歌，围坐在这片星空下阅读，绘画。而他俩可以在自己的房子里看书，工作。

这时的推销，要有亮点，主要是产品的新的吸引人的地方。

4、S是销售（Sell）

那些潜在客户已经被你说服了，此时只只要能够让他们下单，就完成了推销。

为了更好地实现销售，安迪·马伦斯总结了四个R公式：R1重复文案最初的故事，R2提醒潜在客户商品的主要利益，R3向潜在客户保证他们正在做正确的决定，R4客户付款。

有了强大的TIPS原则，让我们从吸引客户，到完成我们的目的，一步步有计划达成。

三点助你抓住客户情绪

既然我们知道要遵循TIPS原则，那具体该如何做呢？

1、不要吝啬你的赞美

莎士比亚说：“人们的耳朵不能容纳忠言，谄媚却这样容易进去。”

每个人都喜欢赞美，带货王李佳琦将赞美发挥到了极致，也成就了他现在的事业。看下他在直播中的文案吧：

小狼狗都要扑到你身上

不仅是2019年的春天到了，你的春天也到了

少女感满满，初恋的感觉

涂上你就是贵妇

翠花变成索菲亚

谁能抵抗住这种魔力呢？只能买买买了啊！

2、注重秘密的力量

都说好奇心害死猫，但是大家还是喜欢秘密。泰国广告已经深受大家喜爱，各种反转，不看到最后都不知道产品是什么。

这支护肤品广告《海洋精华液》就是这样引人入胜，。女主对着镜子被问道：“想让你的脸更漂亮吗？”

当问题提出后，广告就开始神展开了：想要变漂亮，第一步：去菜市场；第二步：买鱼；第三步：带着鱼去港口；第四步：乘船出海；第五步：找鲸鱼，用鱼喂它……

随着剧情的展开，观众就好奇，为什么变美需要菜市场，这到底是什么广告？

原来，女主折腾这么多，只为获得海洋生物精华，用它保养，而直到最后才展示产品Ocean Skin海洋深层精华液，想要美得毫不费力，就试试它吧。

3、学会讲故事

高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。

曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。

不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

文案写作实操

我们了解了原则及方法，那如何真正应用到文案写作中呢？文案写作者让读者读起来很愉悦，阅读应该是一种享受，我们的文案才有意义。

1、感受文案的音乐性

从小我们就知道朗朗上口的文章，读起来很顺畅、惬意。最近给宝宝买的第一本躲猫猫游戏书，就是尼娜·兰登的这套《peak-a who》这套绘本。这套书连续14年雄踞美国亚马逊童书总榜前100名，作为儿童绘本畅销书，非常适合宝宝来读，读起来非常押韵。

Ready set Throw！

Ready set Blow!

绘本里都是这种简单押韵的文字，非常适合小宝宝，方便记忆，还很有趣。

2、文字的语言意象

都记得朱自清的背影，描述父亲买橘子那段，没有华丽的文字，但是父亲沉默但又充满爱意的形象，出现在我们面前。

我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。

他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。

3、展示出来，而不是说出来

在我们做数据这一行，常常需要与老板汇报。这时，文字描述不如表，表不如图。写文案，也类似，要将内容展示出来，而不是描述。

书中要卖一款产品，想突出省电这个功能。大多数人都会这样说：

感谢革命性的节电小部件，X产品为你省了不少钱。

而展示的描述是这样：

想象一下，开启X产品，你可以看到电表上的计数器正在减速。...现在，我的智能电表显示我已经节省了4.76英镑。这意味着每年节省247.52英镑，你也可以节省这么多钱。

安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》就是这样一本讲解文案大师才知道的秘密，并使用丰富的案例，给我们清晰的建议。

作者让我们认识到，人类总是以情感为基础做决定，我们可以利用这一点来引导潜在的客户群，让文案真正做到引爆销量。