作者：胡玉菡 作者系检察日报社融媒体策划工作室负责人

来源：《法治新闻传播》2021第4期

“内容为王”是传媒界一直推崇的观点，随着新媒体格局的演变，人们的阅读习惯发生了极大的改变，尽管好内容依然是人们的渴求，但也对内容包装上有了新的期待。对于新媒体产品来说，通常可以将核心内容分为两个部分，一为核心表达，二为创意包装。

技多不压身，新媒体是不是个人主义的战场？

学习，是一个新媒体的核心关键词。如今，动辄要求“十项业务全能”的新媒体需求屡见不鲜。新媒体文案是基础，制图设计可以加分，拍摄、剪辑是大潮流，甚至有的地方量体裁衣，还要求形象好、能出镜、会漫画……平心而论，“十项业务全能”的记者、编辑是存在的，但是如此要求是否合适，有待商榷。

作为一个爬过若干座山的新媒体人，初入行时，先抱着设计教材请教同事学着做“一图读懂”系列，从设计工具的应用到字体、配色、素材等，花费了大量时间入门并熟练掌握，到后来做了系列图解乃至参与制作画册；摄影技能，是在国家图书馆里泡出来的，把相关的重点教材书目全部翻了一遍，将将入门；后来又继续在图书馆里学了漫画绘制、脚本，甚至准备自学写H5代码做动态效果……这时候才发现，单打独斗的可行性基本为零。就算一个人自以为能够掌握所有技能，新媒体产品的制作进度和产品要求也没办法等着同一个人来挨个组合，黄花菜已凉凉。

如今自媒体发展势头迅猛，人格化的特性天然自带亲近感，但这不全是脱离团队运作的“个人英雄主义”。对政务新媒体来说，保持一定的风格和更新频率，很难靠个人主义取胜。可以说，一切技能入门都是熟能生巧的过程，是磨炼心性的过程。在新媒体水平发展的初级阶段，小作坊式单打独斗可以达到一个相对完整的作品水平时，已算是非常不错的成果；而新媒体逐渐发展到中高级以上水平时，当你追求的是更浩瀚的宇宙，就需要更多合适的人一起铺上天梯，才能够得着那一颗星。

只关注技术和平台，新媒体总当“搬运工”？

新媒体，新在哪儿？有人说，是层出不穷的新媒体平台，抖音、快手、B站、知乎……抢占新平台，把鸡蛋放在不同的篮子里。也有人说，是不同的新形态，短视频、SVG交互图文、VR直播、AR交互、无人机……这些新技术手段令人眼花缭乱，趣味性大大增强。然而，平台和形式之外，新媒体人常被人诟病为“搬运工”，缺乏原创能力。新媒体的“新”，真的只看包装吗？实则不然。新媒体表达方式，如同无形无色的水，不起眼且最易被忽视。表达的核心内容，根据不同容器的形状来构筑形态，适应着不同的新媒体平台、形态的属性。

传统纸媒上的文章大开大合者众，雄文洋洋洒洒，气势磅礴，其段落结构按一定的逻辑排列，一眼望去错落有致、规整漂亮。但同类型的文章放在快速阅读平台上，缺乏沉浸式阅读体验，或让人觉得有些“慢热”，缺了点快意直白之感。一些权威媒体，在新媒体平台上也会对传统文章进行大量改造，比如提炼主干内容、长句改短句、频繁分段、使用第一人称增强代入感等，追求更为明快有力的节奏感。

一些地方投稿的通讯员初接触新媒体运营，往往在尚未明确了解不同新媒体形式的文案风格差异时，贸然选择看似新颖的表达形式突击学习，而不注重核心的语言表达方式。这些作品如同空中楼阁，摇摇欲坠。这就是为何需要强调核心表达方式魅力的关键——内秀于心，外毓于行。好的内容，在不同形式下均能有所斩获。如果人手、精力有限，不如先钻研核心表达方式，而不是一味追逐变幻莫测的表现形式。

内容为王，所以酒香不怕巷子深？

新媒体时代，酒香也怕巷子深。优质的包装是一大利器，可助你事半功倍。

核心表达，可以理解为产品最希望告知的内容，比如普法宣传产品希望普及的法律知识点、工作宣传产品希望扩散的工作成效等，这些核心内容均属于常规语境中比较规整的一类，如法言法语、公文化表达的特征显著，也是互联网环境中可读性相对较弱的表达方式。创意包装，则是为了辅助贯彻核心表达的“外壳”。有的人也许会说，硬核内容要有自信，不需要用包装的方式去讲述。其实，实践中并非如此。我们所做的所有产品，都是去争夺同一样东西——“用户的时间”，用各种方式努力吸引用户的注意力，让读者在纷繁芜杂之间更快地选择产品，减少读者的选择成本和注意力成本。

标题是最简单直接的包装方式。打开靠标题，转发靠内容。好标题决定着内容的打开率，好话题决定着微博的阅读量，都是创意包装的类别。如何完整讲述某一个作品的创意包装思路，各有不同的考量。以今年两会期间的作品《OMG！李佳琦带货超萌检察盲盒，快来拆！》为例，核心表达内容为“贴近群众生活的检察工作宣传”，以此为核心确认衔接逻辑为“空间感”——头顶的安全、脚下的安全、舌尖上的安全等，均聚焦围绕在人们身边的空间线，避免选择“四大检察、十大业务”这类专业表达的逻辑，更加方便读者理解。此外，直接表述四号检察建议（盯紧窨井盖）、三号检察建议（防范金融风险）等太过生硬，难免晦涩，而用“拆盲盒”与拟人化道具的形式相结合，将一本正经的工作化为死死扒住地面的“章鱼吸盘井盖”、守护钱袋子的“顺风耳保险箱”等，足以让人过目不忘。

掐指一算，从事政法新媒体运营工作已有八年。经历过微博、微信方兴未艾的黄金时代，看过直播初期蓬勃乍现到如今遍地开花，也感受到流量的天平又在视频方向摇摆，深有感触——对于新媒体从业人员来说，永远都在追逐着下一个“风口”，不得不以终身学习的姿态跟上时代的浪潮。因为，只有像专家一样学习规则，才能像艺术家一样打破规则。以下是学习过程中的五个常见误区，拟以个人运营实务经验解释之。

同一个选题创意，为什么质感不同？

如果已经有了不错的新媒体选题，怎样处理能让它更上一层楼呢？策划与创意为新媒体产品打底，再看细节决定成败。近日，因为监制一些各地联合出品的新媒体作品，常常有一些感慨。个人发现一个看似不是问题的问题，或许也是一个通病——各地检察机关在制作新媒体产品时，尤其青睐形式、包装上的呈现，但是对逻辑上的要求却不那么高。这也是当前戏剧、影视剧市场的常见问题，故事都讲不好，谈何大手笔？有时候遇到一些新媒体短视频作品，乍一看，拍摄、剪辑、字幕包装都很不错，非常有获奖潜质。但是细究故事逻辑线，则太过繁复，让读者一头雾水；或者单曲MV这一类作品，常常出现歌词与画面毫无关系的情况，很难指望画面来烘托突出歌词氛围。

此外，在同等策划、创意、落实团队的条件下，一个作品的质感取决于它的细节处理。好作品总有千千万万的细节不为人知，评判一个人的新媒体水平如何，可以看其能否将一般作品修改提升为优质作品。由于之前审片比较细致，曾被同事“吐槽”为“一帧帧修改”的细节魔鬼。事实证明，细致一些绝不为过。比如，有的动画镜头中有五星红旗角没对齐、旗帜飘起后稍有变形等情况，对照历史的油画少了关键服饰，学生毕业的学士帽流苏颜色问题，以及某一帧镜像翻转的检徽位置……

新媒体产品发布后，能否即刻完结收工？

新媒体产品，准确来说应该是新媒体项目。产品，就像是一场发布会中的亮相主角。而发布会前前后后有多少人在熬夜忙碌，不为人知。对项目反复打磨的时刻，在产品制作之前很久就开始了，而在发布之后依然会持续着。

策划前期与中期埋好“种子”，对后期的发布、推广、运营有极大助益。自从检察日报社融媒体策划工作室成立后，我们排期列明了不少策划，有许多项目看似迟迟未“开张”，没进入制作环节，其实都是在梳理“埋线”。

今年“六一”国际儿童节前，为宣传未成年人保护法和预防未成年人犯罪法（简称“两法”），我们制作了一部普法动画作品《真·神仙队友来了，助你勇闯“少年谷”！》。前期选定的“两法”主题，其实可以分别作为单个作品推出，但为了保证推广运营的集中力度，分散制作明显不是“两法”施行当天的最好选择。此外，制作过程中及时衔接其他新媒体活动的进程，如将动画的核心场景“少年谷”和两位法律“神仙”形象植入了“保护少年的你”第二季微博普法活动中，并深入嵌入活动宣推官易烊千玺的口播视频。与此同时，同步将“两法”内容与抖音对接，制作少年闯关的普法道具小游戏“护苗行动”，用不同方式让“少年谷”概念深入人心。一个作品，N次传播，持续热度。

策划完成后，项目并未收尾结束。每一次偶遇好作品被莫名其妙发布、推送时，难免令人惋惜。一些地方发布不错的普法宣传片时，微博只写个标题，或者在微信上将片子埋在某个签约仪式的尾部带出，实在潦草、浪费。发布新媒体作品前，可以根据不同平台特性设置议题。比如“七一”建党节主题MV《白昼星光》，用“白昼”和“星光”隐喻在阳光中闪耀的党徽与检徽，以叙事性的笔调刻画出检察人入党与从检的荣誉感和自豪感，讲述共产党员赓续百年荣光的信仰。发布时，微博标题为“你有太阳的勋章，我有燎原的梦想”，话题#九千万人拥有同一个名字#登上全网热搜第4名，刻意在微博文字中减少检察痕迹，加强网友对共产党员身份的情感共鸣。

政法新媒体运营的难点不少，要用群众喜闻乐见的语言表达专业性内容，采用大众化的方式去讲故事、造产品、做运营。一名复合型的新媒体项目运营者，要掌握核心的技能，把握决定性的细节，拓展自身能力边界，也要明白一个道理——less is more。

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