解析雪佛兰｜一旦打起价格战合资汽车还有未来吗？

通用汽车旗下有三个品牌，按照知名度和品牌价值排序（由高至低）会有两个不同的顺序。

美国排名：

1. 凯迪拉克
2. 雪佛兰
3. 别克

国内排名：

1. 别克
2. 凯迪拉克
3. 雪佛兰

是不是有些奇怪？

其实一点都不奇怪，凯迪拉克是目前美国总统座驾，也是个百年汽车品牌，知名度想当然会更高；而且凯迪拉克的轿车和豪华越野车的特点也符合美国市场用户的需求，成为热门品牌是自然而然的事情。

雪佛兰的知名度在美国一点都不低于凯迪拉克，因为北美最热门的车型是皮卡和大型越野车，雪佛兰的索罗德和萨博班就是这两种车型的代表作；同时雪佛兰还有被誉为“国宝级赛车品牌”的克尔维特，再加上雪佛兰曾经打造的热门MPV（GL8原型车）和VAN，成为热门品牌也是很正常的事情。

别克在其本土市场的表现是最差的，因其轿车和SUV的特点都像极了欧系车，而欧系车在北美市场的表现都很差；原因在于性能不如美国车、价格不如日系车和韩系车低，不上不下的定位让别克成为了冷门品牌。当然核心因素还是别克没有皮卡和真正的越野车，于是雪佛兰在亚太市场就不得不刻意给别克让路，也就是拉低品牌定位以凸显出别克的优秀，至此才成就了这个被戏称为“中国别克”的美国汽车品牌。

分析合资汽车打价格战的问题，为何要扯别克和雪佛兰呢？

因为别克和雪佛兰的量产车除了外观设计不同，本质是基本没有区别的；包括凯迪拉克的合资SUV也都与别克和雪佛兰一样，无非是轿车使用了前置后驱架构但发动机还是同一个机型。那么这就很有意思了，现在价格最低的雪佛兰是通用旗下销量最差的！酷路泽远不如英朗，探界者、开拓者的销量与昂科威和昂科旗相比有巨大的差距，然而起售价低至18万级别的中大型SUV-开拓者的变速箱还比昂科旗多出手动换挡模式（手自一体），迈锐宝XL-550T的加速比君威还略快了一点且油耗相当。好奇怪啊。

原因1·没有搞清楚合资车的真正“价格优势”

曾经的合资汽车为什么能热销？

原因不在于品质有多高或配置多丰富，核心因素是初期的国产汽车定位偏低，比较贵的都是合资汽车；商品价格是能一定程度体现“实力”的，汽车的消费从来都不是简单的汽车领域的学科，而是一门社会学科。在“金钱至上”的阶段中，高价格的商品远比高价值的商品更有吸引力，因为高价格代表“奢侈”、高价值可能只是性价比高；合资汽车正是抓住了消费者的这种消费心理，消费心理学本就是门科学，所以合资车真正成功的核心因素是「足够贵」。试想曾经凭票购车、售价数十万的桑塔纳，现在只要几万元是不是几乎无人问津了。

雪佛兰的失败正在于价格定位在通用体系中最低，于是它的品牌形象就变得和大众旗下的斯柯达一样，成为了“低配别克”的角色；此时即便两个品牌的车辆品质相同，在消费者预算充足的前提下都宁愿去选择更贵些的车，选择了更贵的车就会忽然感觉“面儿更宽”。

所以雪佛兰的失败从开始就注定了，反之如果雪佛兰的车辆的价格始终高于别克，那么十字车标也不会被戏称为“卫生棉”，可以预测的是肯定会被理解为“金领结”，价格的提升就是从屁股到脖子的提升，是有没有“面儿”的差异。然而合资汽车最终都会变成雪佛兰。

原因2·不得不打价格战

曾经价格下探幅度大的只是美系车，而且是以通用为主的三个品牌；但是近两年的德系、日系、法系、韩系都在打价格战，部分车辆的降幅一点都不比通用系低，尤其是那些徘徊在二线的所谓的豪华品牌，比如林肯、捷豹、路虎、沃尔沃等，降幅一度是超过凯迪拉克和别克的。

合资车都在打价格战，原因首先是通用汽车打破了价格架构，为了稳定销量一步步拉低车辆售价，销量自然会同步增长；同步下滑的就会是其他品牌的车辆，而这些车还要面对已经崛起的国产汽车。现在的中高端国产汽车均以插电混动、增程技术、电驱或六缸内燃机实现了热销，销量从缓慢增长到逐步超越大多数合资汽车；燃油车面对电驱车毫无招架之力，退一步的四缸车面对六缸车也没有还手的能力，所以这些车最终都不得不以价格战来维持销量，而一旦失去了“高价格”的优势就要面对第一节讲解的问题。

第二个核心问题是“合资模式”本就毫无竞争力！同样为30万的汽车，国产汽车可以拿出15-20万的成本投入车辆制造，剩余部分主体为税费、少部分为利润；而合资汽车要承担2~3个车企的利润且都有高要求，税费成本相当，那么相同的价格就只能压缩车辆成本的投入；这个成本不仅会压缩配置，同时会压缩发动机与变速箱的核心总成的标准，混动车的三电系统也会受到限制。

最终结果是相同价格的合资车的品质低于国产汽车，而国产汽车又陆续出现了大批高端车，品牌形象已经不是曾经的“丑小鸭”，反而是曾经高端的合资车成为了“褪了毛的凤凰”，于是这些车的销量就会越来越差，销量直接决定了企业的研发投入和其他投入，至此竞争力再没有了。雪佛兰似乎就是这样一步步走到了边缘，其他合资车的最终结果怕是都一样。

编辑：天和Auto-汽车科学岛

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