纺织服装 线上销售有所下降 国产品牌竞争加剧

2021年6月社会消费品零售总额同比+12.1%，其中纺服品类同比+12.8%；2021年1-6月阿里平台(天猫&淘宝)或因618活动期间新兴平台分流所致，各类服装产品线上销售额、销售量均有所下降。近几年国产品牌加速转型，在设计感和创新力上实现了质的提升，同时竞争更加激烈。

一、销售整体趋稳，棉纺存在压力

（一）6月纺服社零增速企稳，线上品类有所下滑

2021年6月社会消费品零售总额37586亿元，同比增长12.1%，比2019年6月增长10%，两年平均增速为4.9%。其中限额以上企业销售额增速为13.2%，增速环比+0.5PCTs。分品类看，6月各品类零售额增速环比有所下滑，但服装鞋帽、针纺织品零售额同比+12.8%（增速环比+0.5PTCs），较2019年6月+7.6%。从1~6月累计零售额看，纺服社零同比+33.7%，较2019年同期+2.7%。

分渠道看，2021年6月全国网上零售额累计同比+23.2%，两年平均增长15%。穿着类网上实物商品销售额增长最快，同比+24.1%（增速环比-4.1PCTs）。线下方面，上半年服装主要销售渠道百货店及专卖店表现突出，分别同比+29.5%/+32.4%（增速环比分别+2.7/-30.3PCTs）。

从线上服装销售情况来看，2021年6月服装各品类线上销售均有所下降，或因618活动期间新兴平台分流所致。具体来看，阿里平台（天猫&淘宝）女装/男装/童装/家纺/运动鞋服销售额同比分别为-7%/-8%/-10%/-13%/-3%，其中各品类销量分别同比-6%/-4%/-21%/-18%/-9%，均价分别同比-1%/-6%/+14%/+5%/+1%。

从品牌端看，2021年6月国产运动服饰及旗下童装表现突出，均持续高速增长。其他头部品牌均受平台影响，同比有所下滑。从集团角度看，6月安踏新品牌持续快速增长，Fila Fusion/Fila Kids/Descente/始祖鸟天猫旗舰店分别同比+198%/+52%/+146%/+109%。

2021年6月服装出口持续较快增长，纺织品降幅收窄。从出口看，2021年6月纺织类/服装类产品出口金额分别累计同比-7.5%/+40%，单月出口金额分别同比-22.5%/+17.7%。其中服装出口持续受益于终端消费及渠道补库需求恢复，同比保持高双位数增长。而纺织品出口在2020年同期高基数下需求大幅减少，但降幅较上月收窄18.7PCTs。总体来看，1-6月纺织服装累计出口金额同比+11.9%，相较2019年同期+12.8%。

（二）近期国内外棉价提升，棉花供需缺口持续扩大

截至2021年7月16日，棉花328价格指数收于17092元/吨，单价环比/同比变动+1147/+4929元；Cotlook A价格指数收于98.7美分/磅，环比/同比变动+3.9/+30.3美分。

从原材料端看，预计2021-2022年年国内外棉花供需缺口持续扩大，库销比均有所改善。从国内看，2021-2022年中国棉花供给为821.9万吨，需求为800.1万吨，供需缺口93.7万吨，较6月预期扩大21.8万吨，主要因进口量预期减少21.8万吨所致。对比2020-2021年，供给量/需求量分别-114.4/+22.2万吨，库销比相应-12.9PCTs至84.2%。从全球市场看，棉花供需缺口环比扩大2.3至82.1万吨，主要因消费量增长（13.5万吨）略高于产量增长（11.3万吨），其中消费量主要得益于印度、越南地区的增长。此外，全球棉花进出口量基本持平。对比2020-2021年，全球棉花供给量/需求量分别+99.7/+79万吨，库销比-4.3PCTs至51.9%，主要因消费量增长且期末库存大幅减少。

从库存情况看，5月市场景气度高，产品库存加速周转。5月国内棉花工业库存环比+0.6至86.2万吨（同比+18.3）。从中间环节看，国内纱线/坯布库存天数分别8.1/15.4天，较上月分别-1.9/-1.4天，主要因期印度订单回流，国内纺企开工率较高（5月纱线/布产量环比持平/+0.4%，同比+3.7%/+6.4%），产品出货顺畅产。

二、国产服装品牌竞争更加激烈

（一）国产品牌加速转型，上半年业绩亮眼，优势凸显

2021年7月，比音勒芬、李宁公布了半年度经营情况，波司登公布了2020/2021财年度经营情况，均取得了较大幅度的增长，具体来看，比音勒芬上半年预计实现归母净利润2.34-2.50亿元，同比增长45%-55%，延续Q1高速增长态势；李宁预计收入增长超过60%，实现净利润不少于18亿元人民币，同比增长163%；波司登2020/2021财年实现收入135.2亿元，同比增加10.9%，实现归母净利润17.1亿元，同比增长42.1%。

近几年国产品牌加速转型，在设计感和创新力上实现了质的提升，并开始登上国际时装周，扩大国际影响力和品牌知名度。2021年以来，随着疫情好转，消费复苏，叠加新疆棉事件催化，国牌优势凸显，上半年普遍取得了亮眼的业绩成果，大超预期。在消费背景升级下，消费者消费能力增强，同时行业各子类目的市场集中度在逐年提升。

（二）部分国产品牌异军突起

1、安踏冠军体验店登陆，科技化年轻化推动新国货崛起

2021年7月16日起，安踏冠军体验店陆续登录北京王府井、青岛梦乐城和成都万象城，奥运主题空间将全面多维度地展示奥运故事，并通过一系列的互动装置，让消费者身临其境感受到奥运氛围。

主题空间科技赋能，国潮元素和奥运文化更加深入人心。安踏冠军体验店主要布局一二线城市的主流商圈，以北京王府井店为例，店铺位于王府井百货大楼前，以奥运会标志五环为设计灵感，整个空间呈现出金属幻彩的高科技感，五大体验空间的分区设置更时全面展示了安踏助力中国奥运代表团出征东京奥运会的历程和成果。其中，冠军空间位于快闪店中心，以奥运冠军365天赛场上下的穿衣需求为故事灵感，展示以北京2022年冬奥会特许商品国旗款为核心的国家队系列产品和东京奥运会中国体育代表团领奖鞋，国潮和奥运元素的加入，能更为深刻的推广奥运文化，让国潮元素深入人心。

国旗款卖点突出，强势助力安踏品牌力的建设，推动科技赋能大众商品。国旗款运动服装作为“冬奥会特许商品”，也是奥运历史上首次出现对大众销售的“国旗款运动服”。具体来看：

1）产品差异化。国旗款商品借助独特标识和全新的设计，形成品牌特色，叠加双奥时机推出“爱运动，中国有安踏”的品牌概念彰显安踏运动精神，抓住国货崛起契机，打造安踏专业运动品牌形象，带动全民消费者爱运动的热情；2）营销年轻化。2021年4月29日，签约王一博为其全球首席代言人推广国旗款，借助顶级流量明星在Z世代消费者中的强大影响力成功破圈，全面拥抱Z世代消费者，推动品牌向上。3）商品科技化。安踏组建了专业团队、整合全球资源进行奥运会装备的研发设计，持续为国家队打造更多先进的比赛装备，此外，在安踏运动科学实验室现已申请国家专利超1800项的基础上，建立了全球设计研发中心，并且未来5年仅安踏品牌将投入超过40亿用于全球研发，将持续助力大众商品运动科技的研发和升级，并提高高端产品的占比。

2、鸿星尔克再次点燃国潮热情

河南灾情突发事件下，鸿星尔克5000万捐款成为行业热搜，7月23日鸿星尔克销售额同比增长52倍，7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%，这从一个侧面再次反映了国人对本土品牌偏好的持续回归，消费品领域的国潮趋势势不可挡。

短期来看，一方面中国品牌无论线上线下依旧保持了良好的增长速度，海外品牌虽然有所恢复但并未完全恢复至疫情前的增长趋势。同时鸿星尔克由于赈灾火速出圈更加验证了当前消费者对国货的认可。该事件虽然本身属于偶然事件，但是其是中国在国力提升、文化自信之后在服装品牌消费上的最直接映射。国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。

长期趋势看，无论国内消费者对中国文化不断增强的自信还是龙头品牌在产品力和运营能力上的持续提升，国货崛起的时代已经到来。

三、行业发展趋势

在成长空间方面，海外集团长期在中国占据垄断地位，这为国内品牌增长提供了广阔空间。同时国产品牌在产品和零售能力上也体现出不断进步的趋势。

在国产品牌竞争力上：1）产品方面，国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监，在产品时尚化、高端化上取得明显突破，同时借助大秀制造品牌旺季讨论度。安踏、特步在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。此外，太平鸟、比音勒芬、九牧王等国产品牌具有清晰及细分的产品定位，产品兼具时尚型和舒适性。2）零售管理方面，国产品牌深度优化渠道与供应链管理，日趋扁平化、精细化、线上线下一体化。目前部分品牌已经展现出不逊于国际龙头的零售管理水平。

文化自信带来的行业格局变化叠加中国品牌能力持续提升的背景下，国产品牌有望保持业绩加速增长的趋势。

四、行业风险分析

（一）销售风险

2021年6月，服装鞋帽、针纺织品零售额同比+12.8%，但服装各品类线上销售均有所下降，阿里平台（天猫&淘宝）女装/男装/童装/家纺/运动鞋服销售额同比分别为-7%/-8%/-10%/-13%/-3%，其中各品类销量分别同比-6%/-4%/-21%/-18%/-9%。销售额及销售量的下滑直接反映了纺织服装企业当前线上渠道销售市场波动及不稳定，平台分流叠加各大电商节的消费超前因素影响，造成了当前纺织服装企业周期性的线上销售难题，对电商节营销策略处理不当、平台布局不均衡的企业面临销售利润下滑，甚至会出现亏损。

（二）原料风险

截至2021年7月16日，棉花328价格指数收于17092元/吨，单价环比/同比变动+1147/+4929元；2021-2022年中国棉花供给为821.9万吨，需求为800.1万吨，供需缺口93.7万吨，较6月预期扩大21.8万吨。

一方面，作为服装主要原材料的棉花价格上升将压缩纺织服装企业的盈利空间，抬高企业的经营成本，使效益不佳的企业面临更加严重的财务问题；另一方面，棉花供应缺口的扩大将影响服装企业的生产进度，没有稳定原料供应商的企业面临较大的经营风险。

（三）竞争风险

近几年国产品牌加速转型，在设计感和创新力上实现了质的提升，各家品牌都加强了自身的竞争策略，其中：安踏冠军体验店登陆，加强科技化赋能，提高高端产品的占比；李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监，在产品时尚化、高端化上取得明显突破；太平鸟、比音勒芬、九牧王等国产品牌具有清晰及细分的产品定位，产品兼具时尚型和舒适性；河南灾情突发事件下，鸿星尔克5000万捐款再次点燃消费者热情。

随着国产服装品牌日趋扁平化、精细化、线上线下一体化的发展，品牌业绩将进一步增长，行业竞争也将更加激烈；在消费背景升级下，消费者消费能力增强，同时行业各子类目的市场集中度逐年提升，品牌实力较强的龙头企业将占据更多的市场份额，同时，产品同质化严重、营销手段单一、消费者认可度低的企业将推出竞争市场。

五、风险防范

银行应密切关注我国纺织服装行业的销售情况，关注服装行业的线上销售市场，了解各类电商节的销售促进策略，以及电商节前后的销售空间，严格检查纺织服装企业客户的线上平台布局、销售利润率等指标，规避并退出平台布局单一、线上销售低迷、没有稳定的销售渠道、利润下滑的企业。

深入了解纺织服装行业的原材料成本结构，了解棉花在纺织服装产品原料结构中的地位，同时密切关注棉花价格波动、供应现状，严格检查纺织服装企业上下游合作情况及成本消耗，规避并退出没有稳定的原材料供应商、成本压力高企、原料供应断层、生产进度推迟的企业。

深入了解当前国产服装品牌的竞争情况，了解各大知名品牌企业的竞争策略，比较各类策略营销水平，严格检查纺织服装企业客户营销手段、经营策略、产品特点及高端化比重等指标，规避并退出没有特色营销策略、时尚设计存在明显不足、产品同质化严重、低端品类较多、消费者认可度较低的企业。