销售必做的6件事——再读《影响力》

近些年来，关于影响力的研究书籍多如烟花。结合社会学、脑神经科学、经济学等基础理论的突破与普及，影响力课题渐成百花齐放、门派各立之势。它其实早已潜入你我的日常生活。“系统1”、“锚定效应”、“峰终定律”这些专业词汇隐匿于寻常对话已久，职场和陌生人社交更是影响力最前沿的实战阵地。

如今，影响力已是你行走江湖必备的一门功夫。但在门派杂乱，李鬼冒充李逵的信息纷扰时代，我们如何能去伪存真，掌握真学？

对此我有一个屡试不爽的方法论：向源头学。找到源头之后，再以此为根基，慢慢搭建起对某一领域的深入了解，既扎实又快速。

而西奥迪尼的《影响力》正是影响力研究的重要源头。这书经典，屡屡重读都有不同感悟与收获。最近一次重读，我又做了一次正文前的测试题。关键不在于得分，而是终于能一眼洞察影响力产生的隐秘逻辑，颇有美剧Lie to me中男主秒破谎言的快感。

《影响力》全书结构简明，阐述了产生影响力的6条法则。对于经典，再多的内容简介都不如看原文来得丰富与实在。于是这次假借销售人员的身份，用影响力的聚光灯为销售工作照出方向，总结出销售工作6件必做之事。它们与原文6条法则一一对应（顺序不同），可以看成《影响力》在销售场景下的一次实战应用。

事先声明，为了行文便捷，下面的叙述只从销售者角度出发，相当于只谈卖方这一“进攻”侧。如果你是消费者，反过来看这6条就好，反向提炼出的应对之策正是最好的“防守”策略。它能帮你远离你想远离的“陷阱”。

当然，我以为，你不可能只是消费者。你的工作不一定是销售者，但生活中大多数事本质上都是销售。越早理解这一点越能少走一些弯路。

闲言已经冗长，下面进入正题：

1.从衣着、谈吐、准备工作开始，让顾客相信你就是一名权威销售

人们崇拜权威，易被“权威人士”影响。而权威崇拜起源于非理性，非理性又诞生于环境线索。

想象你来到医院，医生居然没穿白大褂，桌上也没有听诊器，四面墙上挂的都是摇滚音乐明星的海报，你还敢让他看病吗？

同理，成功的销售大多决定于销售开始前的准备。

整洁、体面、专业的着装，必要的道具的加持，会让潜在顾客在第一时间对你产生信任。常有人把销售比作一场战争，既然是打仗，你就绝不能空手上阵。

另一个提升权威感的方法是语言的雕琢。专家永远听得多，说得少，在关键时刻才出手。销售人员也该如此。在介绍产品功能时，你的语速可以适当快一些，如专家般侃侃而谈；在介绍产品价值时，语速则一定要慢，学大学教授娓娓道来。

补充我在《销售洗脑》这书中学到的关于售前准备的最关键要素：别把你生活中的烦恼带到工作中！做到这一点你将瞬间超越99%的销售人员，而这其实是基础。

2.向顾客问好，与顾客闲谈，让他们有个好心情

在中文销售环境中，这俗称“破冰”。但破冰多被生性腼腆的中国销售者所忽略，或者因为不懂其原理而成为鸡肋般的走过场。

“破冰”这翻译也不够究竟。单纯破冰其实并不足够，销售之前的交谈要尽力营造出潜在顾客的好心情，为随后产生认同一致性打下基础。

书中举例：

（英文）销售人员：先生早上好，今天天气可真不错；心情也不错吧？

如果你是顾客，会如何回答？通常是yes，而这就够了。

在潜意识中，我们都有维护自己言行一致的巨大冲动。顾客心情不错（注意，到这时，心情不错与天气已经毫无关系），则更可能产生购买产品的冲动。毕竟心情很好，为什么不买点什么让自己更高兴呢？

我自己的感受是，中文的破冰比英文的复杂。因为英语是一门结构逻辑语言，见词会意，而中文则需要大量的语境铺垫才可能产生情绪的连接。同样一句“您气色真不错”，一千个销售恨不能演绎出一千零一种含义。中文中也并不存在“天气”这样通行天下的话题，于是不少优秀的中文销售会成为顾客的朋友，从家长里短到无所不谈，这既是销售成功的结果，也同样是原因。

在中文销售中创造“言行一致”是一门个人化的功夫，真诚、耐心、技巧缺一不可。这也是为什么你需要一个手把手言传身教的师父。

3.为顾客提供更多的便利与服务

这并非让你降价、打折。更多的是一种换位思考，为顾客真正提供便捷的同时，在他心中预埋下不自知的“亏欠感”。人都遵守一定的互惠准则，它最通俗的说法你早听过——“吃人嘴软，拿人手短”。

为顾客倒水、提供免费的休息区、提供泊车服务……当顾客产生需求，比较你和你的竞争者时，这些点滴小事很可能激发起他的互惠行动。

由此引申出销售中重要的“退一步”法则：顾客接受你的“小恩小惠”之后，你不妨展示一个价格高昂的产品，顾客这时多会拒绝。然后你退而求其次，拿出一款价格合适的中档产品（它正是你心中想要卖出的），顾客第二次拒绝你的可能性会大大降低。

4.比“为什么买”更重要的是“什么人买了”

你的邻居、亲戚、朋友买什么车，大概率决定了你会买什么车，这影响甚至超过你自己的喜好。

人是群居动物，在个性化飞扬的时代，归属感与社会认同依然像引力一样让我们无法摆脱。

想象你正身处偌大的剧场。演出结束，表演在及格线之上却并不卓越，而此时掌声三三两两地从角落处响起。你会怎么做？你也会鼓掌，无论内心是否真有如此冲动。同理，周围的人也会一同加入，直到掌声充满剧场。这就是认同感的魔力。

插一句：书读到这里，我也第一次搞明白了为什么情景喜剧中加入了那么多现场观众的笑声。那是传染源。你大可以吐槽有些笑声过于做作，但你基本阻挡不了自己的嘴角因为他们而上扬。

因此，作为销售，你需要聪明地、敏锐地、直接地告诉顾客哪些“对于他很重要人”已经购买了你的产品。

“哦，是吗？”

不要被顾客口头的不经意所迷惑。“他们也买了”这个念头会在大多数顾客心中生根、发芽，不管他们嘴上是否承认。

找准客户最在意的“他们”，找到更多的“他们”，之后的事情就简单了：

顾客会找到借口，自己劝自己买下你的产品。

5.让顾客喜欢你的产品（以及环境）

喜欢是最主观的事。但在销售的语境之下，喜欢并非不可被创造。

只讲一点：我们更喜欢和自己相似的人（俗称“三观一致”），以及他们提出的建议。由此推论得出：

我们更喜欢朋友推荐的餐厅；

我们更喜欢自己支持的球员、明星、偶像们用的产品；

我们更喜欢外表英俊/美丽者给出的建议（如此说来，没有人不是颜值控）；

我们更喜欢熟悉的事物；

我们更喜欢表扬；

……

把你手中的产品与上面几条做最多维度的连接。这需要你的勤恳，更需要你广博的知识面与深刻快速的洞察力。

谁说做好销售很容易呢？

6.让你的产品难以被得到

做到上面5条，销售已经基本成功。这时，为了帮助顾客最终刷卡，你可以替他找到最后一个理由：稀缺。

人最受不了稀缺，稀缺就是少，就是很难得到，而越得不到越想尽快占有是人类的共同天性。这就好比，小孩子最想尝试的事，正是爸妈屡次三番禁止他们做的事。

表达稀缺的方法大多很烂，没什么新意：“仅限3天”，“仅剩5台”，“仅在本店出售”，“这是我找经理申请，好不容易才审批下来的价格”……话术虽烂，但却依然有效，既然还有用，你就得用。

某种意义上，销售就是说服，不是你说服顾客，是你给顾客一个理由，让他们说服自己。

以上6点，是我以为的销售基本功。不带任何价值判断，来源是读《影响力》后的思考，也结合了自己的实战经验。

好的书和好的方法一样，总能让人自由。愿你我有影响力，更愿你我能自由。