苹果应该对VR眼镜和自动驾驶汽车下大注吗？

苹果正在对自动驾驶汽车和增强现实眼镜大举押注，但这或许不是苹果该解决的问题。

苹果(Apple)上周登上了新闻头条：2018年从特斯拉(Tesla)跳槽该公司的道格•菲尔德(Doug Field)被公布将离职前往福特(Ford)。一些分析师认为，这对于苹果的自动驾驶汽车项目“泰坦”(Titan)而言是一次重大挫折。

这种突然的担忧令人震惊，因为回顾过去几年围绕科技行业的热情、争议和恐慌，我有时认为市值2万亿美元的苹果是角落里的大象，对新闻周期大多时候保持沉默和漠不关心。苹果不担心“元宇宙”(metaverse)、内容审核和被黑客攻击的选举，而报业公司还没有找到撼动它的办法。苹果只是一直在出货。

苹果每年都以极其精确的节奏推出一套新硬件和软件，以及一套符合10年战略计划的技术构建基石。别提1990年代的苹果——1990年代的微软(Microsoft)也根本无法做到这一点。

苹果每年都有一款全新手机准时上市，保持或引领整个行业的发展步伐，然后出货几亿部由铝和不锈钢加工而成、毛利率40%的手机。

这是非常困难的。苹果是个人电脑的先驱，但后来失去了这个市场，几乎无法生存。但苹果如今超越了个人电脑行业——现在使用中的iPhone和iPad数量比所有个人电脑加起来还要多，而且它们使用的芯片均由苹果设计，比英特尔(Intel)或高通(Qualcomm)的任何产品都要先进。在微软时代，科技行业的一切都是个人电脑的配件，但现在个人电脑是智能手机的配件，苹果把智能手机做得非常好。

苹果除了规模还有独特的商业模式，使其避免科技行业许多更为艰难的选择。有了这种商业模式，如果你没有搜索引擎或者社交媒体，并且搞砸了在广告业务上的尝试，你能更容易地说你不打算努力了解人们对什么感兴趣。

你也完全可以仅仅把隐私当作一个工程挑战，就像安全或性能一样，并将其作为一项功能出售。这并不是说苹果说“隐私是一项基本人权”并不真诚——事实上,尽管苹果首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)性格温和，但他让苹果就社会事业发声的次数远高于史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)。但如果你花了10年时间将苹果打造成一家保护个人隐私的公司，那么你就更容易销售信用卡，或者（有一天）销售内置人工智能摄像头的眼镜。隐私是另一个构建基石。

苹果在隐私问题上的公开立场有时相当虔诚，这可能会引起硅谷一些人的愤怒，尤其是这些隐私功能不适用于中国用户时。但今年秋天，大多数人心中的斗争是围绕App Store，苹果坚持对多种内容抽成30%，并控制用户可以安装哪些应用。

这场斗争的双方都非常强大，但苹果显然将失去30%的抽成。去年，苹果抽成收入约150亿美元（其中80%至90%来自游戏）。但苹果并不会失去所有抽成——而且150亿美元在苹果总营收中仅占5%。

与此同时，去年，谷歌(Google)为成为iPhone默认搜索引擎可能向苹果支付了100亿美元。苹果也面临着来自美国司法部对这笔交易的法律诉讼，但这250亿美元加起来正好相当于Netflix的全部营收。苹果是一家大公司，到目前为止它面临的法律挑战可能看起来不值一提。

因此，库克打造了一台生产更多苹果产品的机器。但在乔布斯去世的那一天，人们开始质疑这台库克机器是否足够，以及苹果能否在没有其创意天才创始人的情况下，推出iPhone之后的另一个改变世界的产品。iPhone手机仍在不断更新换代，牢牢把握其市场份额，而且苹果花了十年时间打造相互促进的配件和服务，推动营收增长和用户保留。而且确实，AirPods很酷。但下一代“耶稣手机”(Jesus phone)在哪里？

一个回答是，苹果现在有两个非常大的项目——眼镜和上文提到的汽车。

这样一副眼镜——能充当显示器、能在真实世界上添加看起来很真实的东西——似乎值得尝试，它可能成为智能手机之后的下一代通用设备，而且苹果的技术应该能让它跻身最先进的行列。但人们尝试了很长时间：有一些基本、还未解决的光学问题，而且我们不知道苹果是否已经有答案，或者它什么时候可能得出答案。苹果眼镜可能下周发布，或者明年夏天，或者永远都不会发布。

汽车也是个谜题。苹果可能会设计一款更优良的特斯拉式汽车（并且凭借2070亿美元的现金将它生产出来），但这能解决什么问题？iPhone又不是更优良的黑莓(BlackBerry)。自动驾驶是个大问题，但这是苹果要解决的问题吗？为什么苹果要解决一个Alphabet解决不了的重大机器学习问题？

也许这些都是错误的问题。也许苹果能够找到并解决另一个重大问题（或者解决失败，例如苹果在电视上的尝试）。但同时，它将继续为某一类用户生产某一类产品。这是自初代麦金塔电脑(Macintosh)以来就一直执行的计划，而且在某种程度上来说，唯一改变的东西就是这些用户增加了多少。初代Mac在1984年卖出了几十万台，但苹果现在每天销售50万台iPhone。苹果和市场已经密不可分。