文 / 徐军

忽如一夜春风来，消费者从过去青睐外资品牌转向热衷国货。

事实上，为了这一天的到来，中国经历了一百多年的努力和奋斗，众多有识之士不懈求索，无数企业家毕生实践。它，承载了几代人的梦想。

“我老了，不能和大家一起投身新的创业。但是我愿意躺在地上，化作一座桥，让大家踩着我的身躯走过，齐心合力把中国轿车造出来，实现我们几代汽车人的轿车梦！”这是中国汽车奠基人饶斌在1987年纪念解放卡车诞生30周年大会上的深情表达。

只有了解过去所发生的历史，才能更清晰地认识今天的“国潮”现象。

由吴老师担任总顾问，蓝狮子筹备、策划，组织写作团队、资料研究，走访调研的《新国货浪潮：商战里的中国史》一书将出版。该书以时间为线索，观察中国百年来本土品牌的崛起，以三次国货运动中的商战故事为脉络，搭建国货的成长模型，讲述与我们生活息息相关的国货浪潮。

《新国货浪潮：商战里的中国史》吴晓波 总顾问；新华出版社出版

01.国货运动也是国家的一部“侧史”

吴老师认为，中国的国货运动是一场持续了百年的商战史，其起落和演变正是国运与经济发展相生的镜像。他以时间为轴线，划分出三次国货运动。

第一次国货运动始于1905年。因美国政府拒绝《排华法案》期满自动废止的要求，中国发起了声势浩大的抵制美货运动，3年后的“抵制日货”行动推动国货运动更进一步。在第一次国货运动中，孕育出了双妹、百雀羚等一批国货品牌。

但民族认同的一时激情，并不能形成坚实和完整的发展生态，国货崛起最后在战乱中付之东流。这次国货运动虽然谈不上成功，但国货努力冲破自我封闭的樊笼，推动了中国近代化的转型。

第二次国货运动始于1984年。1984年，中国开始城市体制改革，出现了一系列消费品公司。这一年，既是中国企业家元年，亦为第二次国货运动的起点。其间诞生了柳传志、张瑞敏、李东生及南存辉等一大批企业家，他们开始了中国制造的星辰大海。

然而，迈入20世纪90年代，外资企业蜂拥而入，凭借强大的技术、资本与品牌优势碾压中国市场，原本恣意生长的国货一度遍野血红。国货在历经一次次大混战后，完成了品牌逆袭与产业重构，涅槃重生。

第三次国货运动，发端于2015年的国家供给侧结构性改革，前两次国货运动分别强调日用品和生活电器的替代，而第三轮国货运动强调生活方式的引领。今日的国货，可谓新国货，是第二次国货运动破茧式迭代，是“中国崛起、民族自信和产业复兴”三重共振所形成的趋势。

02.东方文化孕育新商机

第三次国货运动正在进行中，写作过程中，蓝狮子团队走访调研了全国各地一些有代表性的企业，范围涉及家居行业、洗护行业、电子行业以及大健康产业等，它们虽然行业不同，但都有着清晰的国货成长之路。

好太太是一个从无到有的行业开创者。好太太晾衣架的诞生，源于生活中偶然萌生的一个想法——能否发明一个晾衣服的机器，将人的双手解放出来？

在此之前，几千年来，人们都是搭一根绳子，在太阳底下手工晾晒衣物。代代相传，习以为常，谁也没想过这么小的一个家务动作，需要进行变革。

对生活的细心洞察，让好太太开创了新品类和新行业。

可以说，好太太晾衣架是完全基于东方文化的发明，具有典型中国特色。国外晾衣文化跟我们不一样，特别是欧洲，衣服通常采用烘干，根本不会出现在花园里，也不存在晾衣的动作。放眼全世界，都没有类似产品。

作为第一个吃螃蟹的人，好太太抢占了商机，初期面对一片蓝海市场，无人竞争，后期通过不断迭代，建立起竞争壁垒。它不仅成为晾晒行业第一家主板上市企业，还为行业开辟出百亿级细分市场。未来，好太太将朝着智能家居领域发力，迈向一个更大的市场。

好太太智能家居

中国1986年从欧美引进种植黑莓，但一直主要以冻果形式出口到欧美国家。悠果维结合中国消费者的健康需求和饮食习惯，采用国家专利技术研发生产有机黑莓浆饮品，短短几年，成为莓果行业的新领军品牌。

浙江嵊州的亿田，深入研究中国厨房环境后，发现重油污、损害健康，是人们难以解决的痛点，于是集中力量研发出侧吸下排集成灶。这种新技术，逆转了传统排烟链路，油烟不会被人体吸入呼吸道，让开放式厨房设计成为可能，产品在行业独树一帜。

“大国智造崛起，如何让每个中国人住得更好一点，是很多企业新的课题和挑战。”优居创始人蔡钺说。

中国幅员辽阔，人口众多，市场巨大，具有自身特性，企业与其模仿借鉴西方，不如扎根东方文化，好好研究国人的生活习惯，洞察国人的需求，然后通过创新实现，就能挖掘出巨大商机。而任何一个细分领域，都有足够大的市场空间，能够生长出独角兽。

03.叫板外资巨头的底气

过去很长一段时间，外资品牌占据高端，攫取高额利润，国产品牌在中低端领域激烈拼杀价格战，生存艰难，利润微薄。导致这种现象的原因是，一方面，消费者有着崇洋媚外的心理；另一方面，早年国产品牌的产品品质的确与外资品牌存在一定差距。

然而，随着时间的推移，两方面因素都发生了变化。以Z世代为代表的年轻消费者，有着自己的审美和追求，热爱传统文化，愿意为中国品牌买单。而国产品牌经过多年的追赶和努力，在质量、技术、创新、价格等方面形成了自己的优势，某些方面已经超过外资品牌。外资品牌在中国市场上面临的压力不小，不可能再有过去那样的好日子了。

阿道夫是一个代表案例。早年，国内洗护市场被数家国际日化巨头牢牢霸占，国产品牌的处境很难。阿道夫认为，这种现象应该改变，在创立初始，便立志做一个世界级品牌。

阿道夫以“香氛+高端”为差异化路线，市场售价比同类国际品牌高出几十块，有的甚至高出一倍。不到10年时间，阿道夫在线下开设了5万多家销售网点，成为一匹行业黑马，如今年销售超百亿，成为外资巨头不可小觑的国货力量。

万魔声学创始人谢冠宏在富士康有着10年代工经验，出来创业时，他决定走一条与纯代工不同的路——“打造中国原创耳机品牌的No.1”。中国制造了全球95%的耳机，国际上却鲜有中国品牌的身影，他认为这非常不合理。

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凭借对自身产品的底气与自信，万魔一开始就对标索尼、Bose等国际巨头。因为当时人们对国产品牌不自信，以及盲目追捧海外品牌，万魔遭受冷遇，被迫走出国门，去美国开拓市场，后来在海外获得成功后，顺利转回国内市场。

九牧则是产业升级下，一个中国智造的样本。创业早期，面对国际巨头竞争，在同行选择贴牌代工之路时，它坚定走民族品牌之路，注重研发投入，2021年品牌价值505.78亿元，对国际巨头形成强势竞争。

国货品牌之所以有底气，敢于对标和挑战世界巨头，是因为现在的市场环境发生了改变。在互联网技术与全球资本的合力下，中国的制造能力、供应链以及消费水平都发生了翻天覆地的变化，新国货品牌开始具备全球竞争优势，国货的崛起和超越已成为可能。相信未来，中国这片热土会涌现越来越多具有全球竞争力的新国货品牌。

国货运动就是一部商战史。

《新国货浪潮：商战里的中国史》是国内一部全景式描述三次新国货运动的mook图书，正式出版之前就已被征订过万册。接下来，蓝狮子将对正在发生的新国货浪潮进行持续观察与出版。

在《新国货浪潮》mook第二季里，面对一个时代的大潮，我们从商业地理的视角出发，进一步观察与记录乘风破浪的新国货们！