一匹马如果没有另一匹马紧紧追赶并要超过它，就永远不会疾驰飞奔。

文 / 巴九灵

1904年，美国圣路易斯举办了世界博览会。

当时的清政府派了一个代表团参加，圈了50平方米的地方做了一个中国村。当时，他们带的展品是茶叶、古董、玉器、丝绸，还带了4000把形色各异的扇子。其他国家带的是什么呢？是西门子的电报机、奔驰的汽车、美国通用的第一辆汽车、可口可乐。

参加完世博会后，清政府在天安门外前门的一幢楼里，开办了劝业场，希望能够推动国货发展，推动老百姓从事商业活动。这一年，清政府宣布废除科举。

算起来，中国人的国货意识觉醒不过短短百余年。在这百余年里，经济变幻，历史更迭，中国人掀起了三次国货运动浪潮。

一次国货运动，就是国家商业的一度青春期。国货运动的历史，亦是国家的一部“侧史”。

今天推荐的图书，是由吴老师担任总顾问，蓝狮子筹备、策划、走访调研的《新国货浪潮：商战里的中国史》。本书以时间为线索，观察中国百年来本土品牌的崛起，以三次国货运动中的商战故事为脉络，搭建国货的成长模型，讲述与我们生活息息相关的国货浪潮。

01.旧时代中的“国货觉醒”

在相当长的时间内，中国的产品在闭关自守中处于单向输出的状态，随着工业革命的兴起，中国被卷入全球化的生产与消费，所有的价值都面临重构。在“士农工商，商为末业”的传统中国，有识之士喊出了“习兵战不如学商战”的口号。

1905年，清政府在北京设立了劝业场。所谓劝业场，就相当于现在的商场。经过招租，劝业场进驻了140多家商铺，集百货、餐饮、娱乐于一体。在随后的岁月中，成都商业劝工会、南京劝业场、南洋劝业会、武汉劝业奖进会、西湖博览会等陆续开办，整个中国劝业成风。

1909年成都劝业场开业时的场景（图源：百年春熙画册）

同样在1905年，因美国政府拒绝《排华法案》期满自动废止的要求，国内发起声势浩大的“抵制美货”运动。3年后的“抵制日货”运动更进一步，“民族自我认同感”在这个时期空前高涨，由此掀起了第一次国货运动。在这样的背景下，国货喷薄而出。

20世纪二三十年代的上海是第一次国货运动的主战场之一。上海商人成立上海总商会、上海机联会、中华国货维持会等民族商业组织，为国货助威。

无数中国商人加入了战场。上海商人黄楚九“就是想和日本人斗一斗”，要是中国人抵制日货，却没有自己的产品，抵制日货岂不成了一句空话？为此，他创办龙虎公司，研制龙虎人丹，以对抗日本产的“翘胡子仁丹”，在惨烈的竞争中，他宁愿补贴，也要将龙虎人丹推销出去，并贴出“中国国民请服用中国人丹，家居旅行毋忘中国人丹”的宣传语。最后，龙虎人丹大获全胜，如今，龙虎人丹仍是中国在海外知名度很高的产品之一。

“挺国货为国家”，是第一次国货运动的底色，中国企业家也向外界宣示了“中国力量”的所在。

02.中国制造业再出发

第二次国货运动开始于1984年，这一年也是中国的“公司元年”。这一年，柳传志、张瑞敏、李东生等一大批企业家开启了中国制造业的“星辰大海”。

他们野蛮生长，在艰难中创业，在代工中杀出血路，创办了属于自己的品牌。当他们有了一定的底气和资本后，便试着向外国品牌发起挑战。

其中最具代表性的是彩电领域的“价格战”。

90年代初的中国彩电市场有着巨大的利润空间，国产工厂纷纷入局，全国各地建立了上百家地方性的电视机厂，国际品牌也纷纷进入中国市场。

一时间，同质化产品充斥市场，行业竞争到了白热化的程度，一场大战在所难免。TCL的李东生率先发起TCL“降价战”，随后，长虹、康佳也相继加入，一场不见硝烟的“价格战”就此展开。外资、合资品牌被迫应战。

2006年商场里的彩电在进行降价优惠活动

在这场战役中，洋巨头一统市场的格局被打破，中小彩电厂纷纷倒闭，产业格局得到重构，最终形成了长虹、康佳和TCL三足鼎立的局面。与此同时，价格战透支了行业未来，国产彩电进入微利时代。

降低生产成本，是第二次国货运动中，中国品牌生存下来的常用方法。

汽车市场也出现了类似的价格战。当时的汽车市场上，一辆轿车的利润高达30%，且汽车品牌以合资、外资为主，国产品牌寥寥无几。为了打破外资为主的局面，那时还在造摩托车的李书福决定做一条鲶鱼——造汽车。

要知道，汽车产业是一个国家综合实力的体现，是高端人才、高新技术产业的体现。民企入局，谈何容易。

为了拿到生产许可，面对时任国家计委主任曾培炎的视察，李书福深情地说

请允许民营企业家大胆尝试，允许我们做轿车梦，如果失败的话，请给我一次失败的机会！

1998年，吉利首款轿车豪情上市，5.8万元的价格震惊了行业。低廉的价格，让人们对它的性能心怀疑虑，两年只卖出去几千辆。但之后，吉利所引领的汽车价格战，在中国汽车市场掀起了腥风血雨。“汽车疯子”李书福把梦想变成了现实。

1998年，吉利首款轿车吉利豪情

然而，吉利也遇到了与彩电同样的困境，吉利不赚钱了。李书福意识到，吉利必须向高端转型。后来的吉利，并购瑞典豪华品牌沃尔沃，向世界输出中国制造的汽车。

正如古罗马诗人奥维德所说：

一匹马如果没有另一匹马紧紧追赶并要超过它，就永远不会疾驰飞奔。

近40年来，中国公司在竞争中生生死死，以血肉之躯铸就了现代工业的基石。一场又一场的价格战、广告战、专利战、资本战，让中国制造在磨难中一步步走到世界舞台的中央。

03.新时代的国货运动

2015年，吴老师一篇文章《去日本买只马桶盖》引发热议，也成为当年两会讨论议题。中国从政府到企业再到消费者，再次掀起了一场声势浩大的运动，此为——第三次国货运动。

这次新国货运动，更强调生活方式的引领，企业越来越重视技术创新，商业生态不断被颠覆，“中国崛起、民族自信和产业复兴”成为此时的潮流。

随着互联网的普及，线上购物渠道高歌猛进，线下商场一片凋零。从2016年到2020年4年时间里，沃尔玛在中国就关闭了80多家门店，而这只是线下零售百货命运的缩影。

随着线上新渠道的出现，伴随淘宝成长起来的“淘品牌”和伴随直播诞生的“播品牌”应运催生，我们熟知的三只松鼠、花西子，都是这个时代的代表。拼多多异路崛起，广大的下沉市场成为热议的蓝海。

2018年市民在拼多多上购物

与此同时，盒马鲜生、名创优品等线下与线上渠道深度融合，一场名为“新零售”的征战由此开启。

经过多年的制造业产业积累，此时中国企业在技术、资金和人才储备上已相对充分，并形成了自己的方法论。它们另辟蹊径，弯道超车迅速出圈，以其物美价廉、迭代迅速、符合中国人的生活习惯需求等特点，迅速占领了市场，并开始向霸占全球市场的超级品牌发起了挑战。

消费主权觉醒是第三次国货运动的显著特点。

新中产是这个时代的主流消费群体和潜力股，他们对文化、审美都提出了更高的要求。互联网的作用下，沟通渠道更加扁平化，这一代的消费者需求逆向作用于品牌与渠道，品牌与渠道因消费者需求而进行生产与创新。

国潮、颜值、盲盒、汉服、二次元、一人经济……第三次国货运动中的消费者更加认同并青睐国货，这正是文化自觉、文化认同和文化自信的体现。

从三次国货运动，到新国货的未来，《新国货浪潮：商战里的中国史》向我们展示了国货发展和崛起的历程，并通过案例和报告，掀开了新国货发展的一角未来。

《新国货浪潮：商战里的中国史》是国内一部全景式描述三次新国货运动的mook图书，正式出版之前就已被征订过万册。接下来，蓝狮子将对正在发生的新国货浪潮进行持续观察。

主题策划 | 徐涛 | 音频策划 | 王振超

音频运营 | 常秀娟 | 主编 | 郑媛眉