文 / 晓匠

9月10日至12日，《新消费品牌升级营》第2期在杭州举行。

在这三天三夜中，六十多位新消费品牌创始人、核心高管聚在一起，进行了高密度的系统学习、小组案例讨论与头脑风暴，以及项目PK和导师互动答疑，还一起实地访学了认养一头牛，进行了复盘和共创。他们从破冰环节的略微拘谨到后来的熟悉，一起成为创业路上的同行者，更成为朋友，收获知识、人脉和成长。

这篇文章里，我们总结了此次的课程干货和游学的亮点，希望能够带给大家一些启发和思考。下面就一起来看看吧！

01.导师们讲了什么？

微笑曲线的两端分别是研发和营销，其附加值最高。那么，营销和创新，哪个更核心？

如果在创新和营销当中选一个，企业会选哪个？企业的根本目的是盈利，究竟是怎么做才能保证企业盈利？创新能保证一定盈利吗？

可能有时候一个创新，非但没有盈利反而导致破产，一个典型的例子是上个世纪六十年代，由英国政府和法国政府联合研发成功的协和超音速飞机，它的飞行速度可以达到两千公里／小时，并且安全性比波音和空客还要高。但是，它的价格是普通飞机的二十倍，导致企业卖不出去，常年的亏损最终使协和超音速飞机公司破产。

这是历史上最经典的一个伟大创新，却因为不能盈利而难以生存。

大家一定要记住，创新不是保证企业挣钱的充分条件，只有顾客愿意买单才是最充分的盈利条件。

企业在从0发展到1时，主要靠创新。但从1到N时，主要靠营销。做好营销才能定义品牌方的地位。

营销的本质是企业如何吸引顾客和保留顾客。

1.提升产品价值

怎么吸引顾客，怎么保留顾客？要想吸引顾客，第一个关键词叫价值，一定要创造价值，所以你一定要想好我到底创造的是什么价值。

在这里给大家一个基本公式，价值=利益（产品、服务）／价格，即提升利益，包括产品和服务，或者降低价格。

第一，提高你产品的质量。

第二，产品质量很难提高的情况下能够提高服务的质量。

这里有一个提升服务的例子。韩国现代汽车1998年进入美国市场，推出索纳塔这款经济型汽车，目标对准本田雅阁、丰田凯美瑞。

这两个竞争对手在美国都获得极大的成功，但是美国消费者不接受现代汽车，因为对于不知名的品牌他们没有信任感。

我们都知道汽车的质量很难判断，所以现代汽车的市场总监就在服务上做区别：十年、十万英里免费保修（同行都是三年）。这就间接向消费者说明他们汽车的质量很好。

随着这样的一个营销方式，他们的汽车品牌逐渐占领了北美市场。甚至2008年遇到金融风暴，同行销售额下跌10%的时候，他们的销售额也只下跌0.5%，这个数据在当时是很罕见的。

第三点就是价格策略。也就是降低价格。

2.提升顾客满意度

我国企业在吸引顾客这一块做得很不错，但是保留顾客就做得比较差。大家要知道，吸引新顾客比保留老顾客的成本要高5倍。

保留顾客取决于客户的满意度，顾客满意是与企业利润长期正相关的唯一变量。怎么获得客户满意也有一个神奇的公式，这个公式也非常简单。

满意=价值（提升）-预期（降低）

品牌战略营销规划是今天课程的重点，这套工具请大家要学会用。

那么简单来说就这三步：市场分析—细分和定位—营销组合策略。

1.细分

为什么要细分市场？细分是寻找新市场的金钥匙。

我提出这样一个问题，你们经常坐飞机，一个飞机如果是大飞机有4个舱位，头等舱、商务舱、超级经济舱和经济舱，哪一个能为航空公司创造最大的收入？答案是商务舱。

我们可以假设一下，坐头等舱、商务舱、超级经济舱和经济舱分别是哪些人？

经济学有个最基本假设，就是人都是理性的，但是心理学认为人跟人之间很不一样，所以营销心理学认为每个顾客都不同。正因为顾客是不同的，企业必须进行细分，因为没有一种产品能够满足所有人。

细分总体上有5个策略，分别是：地理、人口、心理、行为、行业。

2.定位

定位的核心是三个字：差异化。围绕价格／质量、属性、利益、使用场合、用户、竞争对手、市场空隙，形成差异化。

砸了几十个亿做的广告，最后大家没有get message，这广告白做。广告在传播之前，前面的定位是至关重要的。

之前，我们帮助一个代餐品牌，用很轻量的增长方法，半年内实现了从月销15万到日销200万。这是怎么做到的？

很多代餐品牌都选择小红书之类的做投放，我们不选。对手都在做的我们不做。我们选择了知乎，通过跑数据，看到“减肥”关键词下的所有帖子，做了7日浏览量排名。其中有一个帖子，被浏览了近4000万次。这都是巨大的流量，我们就抓住了这个机会做投放。

复盘一下这个案例，我们可以得到几个答案：

1.要有数据化运营的思维，依靠数据和技术实现增长；

2.可以用大型互联网公司的增长方法降维打击新消费品；

3.流量增长的很多底层逻辑是不会变的，变的只是渠道。渠道的差异只有5%，剩下的95%是相同的。

那流量的底层逻辑到底是怎样的？

流量背后是人们对各种信息的需求，要研究流量就要研究信息是怎么传播的。现在只有两种流量模式：关键词、关系链。因为人类传播信息只有这两种载体。

百度、淘宝等的内容基于关键词；微信、朋友圈的内容基于关系链；在微博，博主发的信息也是基于关系链。其它社交平台如小红书、抖音、快手也是如此。

当然，有的时候流量会以关键词和关系链融合的方式出现，许多平台的图文、视频在传播的时候会做一个关键词索引。比如抖音会给每段视频和每个人上打标签。而在推送上，抖音会根据每个人不同的标签来推荐不同的内容。但可以看到是各有侧重的。

当下的一个意外之喜是：所有该上网的人几乎都已经上网，这意味着所有人都已经数据化，变得可追踪可度量。某种程度可以说，研究网民=研究所有人。

两种流量模式，在实际中是怎么应用的？

很多品牌的关键词投放是很粗暴的。比如一个做阿胶的企业，会很想当然地去投放“阿胶”这个关键词，企图抢占这个品类。殊不知，一方面，这类词的竞争激烈，投放成本高；另一方面，并没有很多意向购买用户真的会这样去搜。这个时候，企业要找的是用户真实的搜索习惯，找真正的“关键词”。

关系链模式，则主要取决于这四个因素：

1.传播信息的人的数量

2.传播信息的人的影响力

3.传播信息的速度

4.传播信息的美誉度

大家要记住一个获取流量的“公式”：内容在渠道中间流动。内容、渠道、流动，都是关键词。

决策者如果只管一件关于增长的事情，那就管好广告投放。一个好的投手，是非常稀缺的，他应该解决三个问题：

1.广告投给谁？这个环节考验的是数据挖掘能力

2.用什么创意和卖点？这个环节需要行业洞察、人性洞察

3.如何转化成用户？这个环节强调的是产品能力、用户体验

02.在认养一头牛游学

除了两天的课程，9月12日，我们还走进了“认养一头牛”这一乳制品行业新晋黑马，深入企业内部，聆听创始人分享企业管理经验。

全网粉丝2080万+，拥有忠实会员1037万+，认养一头牛是如何从“网红”走向“长红”的？

“学习新事物，要跟三方学习：平台、服务商和有结果的品牌。”认养一头牛CEO孙仕军讲述了企业的品牌、营销、商品和用户管理秘籍。

接着，企业新零售负责人王开宝和直播电商部负责人小明，分别从新零售供应链打造和如何做直播做了分享。

游学还安排了品牌创始人“加餐”，为大家分享自身的品牌操盘经验。

“从细分品类切入，品类创新引爆流行，口碑式社交裂变。”冰泉给大家上了一场“人、货、场、媒”的变革梳理课。

“我们研究总结了新品牌起量的成长路径：均是踩中某个平台某个渠道的红利。这告诉我们：要多试，不要等。”火鸡电器从自身那些踩过的坑和做对了的事出发，总结了一系列的实操打法。

“种草易，种树难；网红易，长红难。”老金磨方则深入剖析了Z世代的人群特征，告诉我们了解目标人群的重要性。

最后，蔡军浩老师带领大家进行了复盘和共创。“成功，为什么会成功，是偶然的，还是我们做了些什么？”“如果问题表述得准确，就等于已经解决了一半。”

活动结束并不意味着学习的结束。交流、分享，还有认真的笔记，新匠人们收获满满。

下面晓匠再插播一个小小的预告：“造品牌，量势能”之“新国货·渠道力”专场来啦。我们邀请了近10位头部渠道操盘手进行分享，提供新玩法和实操案例；同时，还会有500+家类目TOP的品牌方来现场探讨、交流，共同学习。届时，你可以对接谦寻、抖音等优质渠道资源、掌握更多元渠道玩法，赶紧报名吧！