2021的时装产业，会重新变得美好吗？

至暗时刻

2020年1月31日，一封名为“至暗时刻”的信悄悄地在朋友圈与媒体圈传开来：

“其实今天早上，我已经快要到情绪崩溃的边缘。从（1月）22号（武汉封城前一天）开始到今天，其实我和你们一样，恐惧焦虑，抱着手机刷新闻。写这封信的时候，我自己梳理了以下的思路和情绪，感觉好多了！我知道真正的困难还没开始。我们属于劳动密集型企业，店铺租金和员工开支两项大费用每个月就要近3000万。维持生存，不裁员，就是最大的爱国。我给我自己和你们（员工）找到了一个‘支持祖国最好的’方式——我们一起想办法让企业活着！”

这是国内护肤品牌林清轩创始人孙来春1月31日夜发给公司全体员工的一封信。原信长达一万多字。2月2日，他将信同步发布在了自己的微博上。这封信不久就得到亿邦动力网、虎嗅网等互联网媒体的转载与报道。

“崩溃”、“恐惧”、“焦虑”，可能代表了当时几乎所有企业家甚至全社会的感受。一场疫情，犹如一个正在高速行驶的高铁突然刹车，将里面的人甩向原本看似遥远的悬崖边界——很多企业因现金流储备不足，瞬间面临倒闭危机。更何况在时尚产业，本就脆弱的中小微企业构成了主体。

2020年的2至3月因疫情导致的封城，使得企业已经预备好的春季货品无法上架，新品出厂便成了滞销库存。等到可以开店，已是需要销售夏季产品的时间。但因大批工人无法流动回到工厂，夏季新品无法供应，导致店铺又无货可卖。2020年整个春夏季对于特别讲究时间节奏的服饰企业来说，就好像你正在听着节奏清晰、韵律十足的钢琴演奏，不知谁突然用脚胡乱地在琴上踩踏了几分钟，整个节奏就完全被打乱了！最终的结果便是——业绩骤降，企业入不敷出，而最终只能通过裁员、降薪进行自救。

百度搜索指数显示，2020年1-11月，“裁员”关键词搜索热度最高峰时间出现在2月11日，与2019年单天最高搜索数量相比， 2020年几乎是2019年的两倍。也正如我们从新闻上所看到的，国际巨头耐克、ZARA都曾官宣了裁员决定。国内企业虽然鲜有官宣裁员的新闻，但事实上，但凡在这个行业工作的人都遭遇了要么自己、要么周围的朋友被裁员或者降薪的局面。

事实上，从2018年，全国零售业就陷入了低迷。中国国家统计局官网显示，直到2017年， 全国社会消费品零售总额同比增长都在10%以上，但自2018年同比增长率突降到4%， 2019比2018年则略有提升，增长率为8%。但就总体而言，在疫情前，我们的零售就已处于相当疲软的状态。而疫情，则加速并加深了这种疲软程度！

各大上市企业前3季度的财报反映了可谓是“冰点”式的寒意！在国内（内地）前10家的上市服饰企业中，只有3家服饰企业的销售额与净利增长数为正数，其余全部是负增长。销售收入降比最低的是朗姿（-6.21%），最高的是搜于特（-41.72%）；净利跌幅最小的是安正时尚（-52.23%）， 最高的则是美邦(近-200%)。即便是刚刚请了周杰伦做代言的海澜之家，也是唯一一家在前三季度营收破百亿规模的服装企业，也经历了-19.8%的业绩下滑，以及-50.69%的净利下滑。

零售不好，贸易出口同样危机重重。中国服装协会官网虽然用“前3季度纺织服装出口表现依然出色”来描述贸易出口，但其实增长的主要是纺织用品，而服装出口实则下滑了8.1%。虽然看似下滑不大，但中国服装出口基数是以近万亿元规模来计算的。在这下滑数字的背后，不知道有多少家服饰外贸企业因此倒下。

靠朋友圈与直播救市

惶恐之余，无论平时多么鄙视朋友圈发广告的人，疫情期间， 都将朋友圈视作了最后的救命稻草。封城期间，朋友圈满屏除了疫情消息，剩下的就是朋友圈卖货图片与二维码了。2020年，一个广泛被微商们转发的一句话是：“当年鄙视微商的，2020年都活成了微商！”

“直播带货”其实并非今年才有的新词。从2016年淘宝运营带货直播，至今也有近4年历史。但是在疫情前，众多时尚品牌——特别是走高客单价的服饰企业认为直播只适合廉价产品，甚至认为做直播是很掉身价的事情。即使时至今日，关于直播带货一事依然褒贬不一，诸如数据造假、产品品质粗糙、欺诈顾客等负面新闻层出不穷。但是，对于时尚产业而言，“直播”绝对是2020年最值得载入年度史册的关键词——因为它确实救活了一批企业！

林清轩便是这样一家企业。其创始人孙来春，做了第一个走进淘宝直播间的CEO。在做完人生第一场直播后，孙来春2020年2月14日晚10：51在微博上写道：

“刚刚结束了我的首次直播。直播前， 没吃晚饭。吃不下了，不知道说些啥，紧张得去了好几次厕所。”

突如其来的疫情，让林清轩2000个员工隔离在家待遇。要吃饭，要交房租。今天（是）2月14号情人节，明天要发薪水。我和财务说，账上有钱，今天就发，好好过个节。一会儿我直播，我多卖点货。说实话，主要是给自己壮胆。真是谢谢大家。想不到有超过60000人光顾林清轩天猫旗舰店，也卖出40多万的货。应该够100位导购发个基本工资。谢谢阿里巴巴的天猫直播。让线下实体品牌在数字化的时代，能换一个活法。”

随后，“总裁带货”， “明星带货”都成为热词。看到总裁、明星们都上阵直播了，大家似乎对直播也不再那么鄙视了。甚至最后连奢侈品——也逐一登场了！

路易威登是奢侈品里最早在国内直播的一级咖位！3月26日，LV在小红书开播，由时尚博主程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦主播2020夏日系列。观看人次1.5万左右。虽然评价褒贬不一，但无论如何勇气可嘉！

上海时装周3月联合天猫组织的一场云上时装周，则又引领一批原本觉得电商无法成就品牌的设计师们“触电”。虽然因仓促准备而存在一些瑕疵，但至少它让原本排斥电商的设计师们重新审视了自己的发展策略！

随之而来的是更多知名品牌的加入：NIKE，例外，之禾……随着他们的加入，直播的玩法逐步从诸如“宝宝们，这款衣服绝对显瘦显白显高贵，赶快剁手，再晚就没货了”的吆喝型卖法，进化到更加有故事有内涵更能让人赏心悦目的场景销售法。

NIKE AIR MAX 在2020年的发布会便采用了直播“云派对”。既是新品发布，也是带货直播。NIKE完全以综艺节目形式打造了这场线上直播。品牌方邀请了NPC 主理人李晨、脱口秀演员卡姆、音乐人黄旭、臧鸿飞，以及一群球鞋玩家与消费者。让嘉宾通过手摸球鞋盲猜产品名称，及球鞋文化介绍，游戏互动，大大增加了直播的观赏性与趣味性。

而设计师品牌例外则使用了私域流量微信小程序做了直播，且其直播策划可以说为中高端服饰品牌树立了一个典范。与其他诸多吆喝型的售卖方式不同，例外以“讲故事”的方式呈现了整场直播。

此次直播，例外邀请了凤凰卫视主持人李辉及生活瑜伽推广者林敏一起与创始人毛继鸿在例外店铺，通过问答采访形式传递了品牌文化、价值观，并逐一介绍了每款产品的特点。直播中特别令人印象深刻的是毛继鸿带领两位嘉宾将一片植物叶子放在一块白色丝巾上，用榔头不断敲打，叶子的汁就不断渗透到丝巾上，渐渐的，丝巾上就蔓延出一幅绿叶的画面。这种现场演示再创作的手法，为看似冰冷的数字化行为赋予了充满人文情怀的精神。

经过一场疫情之战后的直播，已逐步摆脱了“低端”的形象。事实上，直播已独立成为一个完整的生态链。这个生态链包括了提供场地租赁与直播服务（培训、供应链服务）的直播基地， 提供主播及推广的MCN， 以及品牌方。甚至有的品牌企业也在搭建自己的直播基地，培养自己的主播团队。可以预见，接下来，直播将走向正规化、高端化、专业化以及细分化！

黑暗中的光明

虽然2020年大多数时候都是灰暗的，但是作为全球几乎唯一恢复正常运转的市场——中国，还是发生了些奇迹！2020年4月15日，就在商场重新开店营业后不久，坊间传闻说广州太古汇爱马仕店一天销售了270万美元。爱马仕官方并未确认这条消息，但此条新闻已在网上传得沸沸扬扬。在濒临绝境的时刻，即使是条假的好消息，它也是一针振奋剂！

在一片惨败声中，还有个别的胜利者。成功转型潮牌定位的太平鸟和李宁便是其中两家。太平鸟在前3季度财报中显示，其业绩增加了10.35%，净利则增长了50.04%。正印证了一句老话：再难的时代，也总有赢家！问题是：为什么不是你？

李宁2020春夏系列发布

这次疫情，海外设计师的产品进不来，也给了中国设计师品牌新的成长机会。时堂在其10月结束的2021春夏展的总结报告中分享到，其复展品牌多有2-3倍的订单增长。这其中部分的原因是因为海外设计师品牌因供应链或者物流关系，产品无法及时抵达中国市场。国内买手店不得已转向国内设计师品牌，而这给了本土设计师更多的发展机会。

2020年另外一个逆势上扬的领域是——跨境电商。据中国服装协会官网，2020年1-9月，通过海关跨境电商管理平台进出口额同比增长了52.8%。与此同时，有一家名为SheIn的跨境服饰电商，在2020年下半年悄悄地在圈内走红。

迄今为止， 这家公司的创始人没有接受过媒体采访。而更像是以商业调研背景出身的媒体晚点（latepost），通过采访其周边投资人、供应商以及离职员工，还原了这家公司的基本概况。

据晚点调查，SheIn于2019年卖了300亿元服饰到海外。其最大市场在美国，其余的则包括欧洲与中东地区。SheIn全年上新款量高达15万款，但价格大多只有ZARA的一半。而疫情期间因为海外市场店铺闭店，导致线上生意爆增，也因此带动了SheIn的高速增长。

Miuccia Prada与Raf Simons首个合作系列

时装周作为时尚业每年不可或缺的盛大活动，在2020年也做出了些可圈可点的创新！除了开通线上直播，各大奢侈品牌还邀请了无法飞至现场的中国媒体集体以观摩电影的方式在线下观看了其在欧洲的线上时装发布会。其中，PRADA的2021春夏系列因为是联合创意总监MIUCCIA PRADA和RAF SIMONS合作的首个系列而特别引人关注。其中特别值得点赞的是走秀结束后两个创意总监的对话。在过去近20年里，随着名人、明星及社交红人的参与，时装周上，媒体与大众将焦点过度放在名人观众上，而忽略了时装发布会的主角应该是设计师与产品。两位设计师的对话及与观众的问答，不仅让大众得以了解顶尖品牌的设计哲学思想，也得以让人们终于将焦点放在真正的主角身上！

Raf Simons 与 Miuccia Prada 在线上举办的秀后对谈

但是，挑战依然存在。不仅仅存在于消费端，也存在于供应端。纱线、面料供应商因为疫情变得更加谨慎，这大大降低了原材料的储备量。这一举动终于在2020年秋冬季引起了一系列反应——最终使得当下一些诸如棉布、毛纱的常用原材料出现了供不应求的现象。

2021年值得期待的关键词

中国市场作为最早从疫情中恢复几近正常的全球最大时尚消费市场，中国，几乎成为了国际一线品牌的救命稻草。

爱马仕在其最近的第3季度财报上通告，虽然其2020年度前3季度总销售收入下降了14%（按固定汇率计算，下同），但第三季度却实现了7%的增长，其中以亚洲贡献最为显著，其中，又以中国、韩国、澳洲与泰国的贡献最大。

路易威登不但将其2021春夏男装首秀放在上海，连其世界巡展“看见LV”的首展放在武汉。这一切都说明——中国市场已是奢侈品牌最重要的市场了！

可以预见，2021年的中国时尚消费市场，将是一场硝烟弥漫但没有战争的战场！因为所有的品牌都会全力以赴夺回他们在2020年失去的业绩！

路易威登2021春夏男装秀

国潮与中国设计

2020年虽然整体低迷，但李宁、太平鸟的成功，标志着国潮继续在2020年扮演着成功的代名词！95、00后明显对自己的传统文化有了更加强大的自信。但是，当下的国潮只是中国人的国潮。国潮是否能将中国设计带向世界？成为能被世界拥抱的潮牌服饰？

但在此之前，对于中国设计，还有很多问题有待我们解决：

我们还需要更多的真正理解设计本质的设计师——设计不是为了炫技，而是实实在在给人们提供让他们感觉美好与舒适的衣服；我们还需要更多的企业与消费者愿意尊重原创设计并为原创买单。因此当谈到“中国设计”，它不会再被质疑其真实性；更为重要的是，我们需要树立自己的设计语言体系与代表产品，且这个语言能被世界人民理解、尊重与接受。

就好比，当我们谈到“美国时尚”，大众会立刻联想到T恤和牛仔裤，以及美国式的休闲与随意。当我们谈到“法国时尚”，我们会想到香水和奢侈品，以及法式优雅与精致。当我们谈到“意大利时尚“，我们会想到他们的皮革与面料，以及意大利的高级成衣。当我们谈到“日本时尚”，我们会想到由三宅一生、川久保玲创造的日式设计美学语言——其融合了佗寂、ZEN（禅意）以及日本当地民俗的理念。

当世界谈到“中国时尚”，我们希望他们能想到什么？更重要的是，他们还愿意将这个时尚穿在他们的生活中？我们曾引以为傲的“旗袍”没有扮演这个角色。今天的国潮——也还只是在我们自己的市场上走红。

不过，好在，国潮们已经踏上征程！我们期待，终有一天，它也会影响世界！

成功转型的太平鸟

加速数字化转型

2020年，但凡存活下来的时尚公司，都有一个共性：他们早在三四年前就布局了数字化转型。虽然如此，很多人依然不明白什么是数字化？为什么要做数字化？对于时尚企业来说，数字化转型最值得参考的是媒体业。因为媒体业几乎已经完成了它们的数字化转型。没有完成的，也几乎被淘汰得差不多了。

当年从纸媒转向数字媒体，刚开始，很多人以为就是把纸质内容照搬到电子版即可。纸媒完全忽略了，数字媒体与纸媒其实代表了两种商业模式与思维模式。纸媒是编辑策划、作者撰稿，数字媒体则是根据用户数据分析他们的需求，随后根据用户需求再做内容。纸媒与观众几乎没有互动，互动对于数字媒体是核心玩法。纸媒讲究专业与严谨，数字媒体则讲究娱乐与有趣。纸媒讲究品质，数字媒体则强调速度。

正因为企业数字化如此重要，阿里巴巴也会不惜重金打造犀牛制造项目，帮助那些能力与资本都更弱小的中小服装企业转型数字化。2021年，更多的服饰企业，将与前几年的媒体业一样，经历一段痛苦甚至厮杀，最后，只有那些真正懂数字化的企业与人才，才会存留下来。我们看到的NIKE、ZARA的裁员，表象似乎是因为经济危机，其实他们都是借着疫情重做人才组织结构的调整——去除传统人才，加大对数字化人才的建设。因此，2021年对于无论是企业还是个体人才，依然会是个动荡的年代！

当下与未来，最重要的是不要封闭自己的心智。因为你封闭的，很可能就是你的未来！

可持续时尚

可持续时尚在欧美，至少已经被讨论了20年。但是在中国，很多企业依然不知道何为可持续时尚。简而言之，可持续时尚即从设计源头开始，到原材料生产、成衣加工、销售等整个生态链环节中，都能考虑到对环境及人文（劳工）的友好度。目前，尚没有一个在全生态链都做到可持续的时尚品牌，但不少企业已经在努力地朝这个方向努力。这其中包括了诸如LVMH， 开云集团，PRADA，NIKE， INDITEX(ZARA母公司)等。国内少数品牌也已较早投入了可持续时尚领域，比如如意、鄂尔多斯、之禾、天意等。上海时装周、中国国际时装周、深圳时装周也都已将可持续时尚纳入了论坛日程。

但相比于欧美时尚品牌对可持续时尚的关注，我们做得还远远不够。也正是看到这样的差距，时尚媒体资深人士、哥本哈根时尚峰会嘉宾、“善议”论坛和yehyehyeh创新社的创始人叶晓薇（Shaway Yeh）自2017年就将工作重心转移到了可持续时尚领域。希望通过个人的努力，与企业一起推动中国的可持续时尚发展！

不过最令人欣喜的，还是95后以及更年轻的设计师与消费者让我们看到了其中的希望！

毕业于北京服装学院的陈丹琪便是其中一位。她是卷宗·2018年度全球杰出设计作品大奖，汉帛奖银奖及伦敦毕业生时装周施华洛世奇国际时尚大奖的获得者。她的设计中常常使用有机棉、可再生聚酯纤维和玉米纤维，以表达自己对可持续时尚的坚定支持。

随着更多年轻的95后、00后中国设计师从海外留学归国，受欧美可持续时尚教育的影响，他们都将成为可持续时尚的拥趸。也因此，他们或许就是中国第一代真正的可持续时尚的创造者与消费者。

中国品牌的全球化扩张

疫情之后，也可能是中国时尚品牌全球化扩张的最佳时机。大批中小欧洲时尚企业濒临倒闭， 对于中国企业，这将是极好的收购机会。

中国服饰企业收购国际品牌已有近20年的历史。早在2007年，百丽就收购了斐乐（FILA）中国区业务及其中国区商标运营权，后该经营权又被安踏购买。2011年，中国企业宏珏集团就收购了当时还非常小众规模的意大利品牌GIADA。再到近几年，有如意收购SMCP集团（Maje、Sandro等品牌），之禾ICICLE收购了法国时装屋CARVEN。最有分量的当属复星时尚集团收购法国老牌高定品牌LANVIN。而2021年度还值得提及一笔的收购，则是近期李宁对英国CLARKS鞋业公司的收购。

迄今为止，中国企业对欧美品牌的收购应当说还在探索阶段。到目前为止，中国时尚业能够被称得上是“成功的”并购案屈指可数。GIADA算是一个成功的案例。只是他们一直很低调，所以不为外界人所知。安踏收购FILA中国区业务也被业内人士视为一个成功的案例。但是这两者其实都主要是在中国市场经营得比较成功。这离中国时尚企业走出去，成为真正意义的全球品牌还有很长的距离！

中国服饰企业要走向全球化，还面临着巨大的挑战。不仅仅是资本、运营、理解当地市场之类的日常问题，对于这个行业，最致命的问题是企业管理理念。和已经走向全球的阿里巴巴、抖音这些互联网公司不同的是，互联网公司天性拥抱变化，开放透明平等，但中国服饰企业并没有这样的基因。除了极少数的企业， 大多服饰企业采用的依然是封闭式的家族管理制——即使对于那些已经上市的公司也是如此。如果服饰企业不最终建立好像互联网企业那种透明、公正、职业经理人制的管理模式，将很难跨越走向国际市场的鸿沟！

2021年，时尚业会重新变得美好吗？在答案被揭晓前——让我们一起努力让它重归美好！

撰文 - 冷芸

插画 - Estelle Feng