沦为元气森林代工厂的健力宝，怎么就火不起来？

来源：生活佳选

1984年，在洛杉矶奥运会上，中国女排3:0战胜美国女排，实现激动人心的三连冠。

当年女排成员喝的健力宝被媒体称为“东方魔水”，一夜红遍大江南北。

那年的健力宝，刚面世就被选为了中国奥运代表团首选饮料，赚了个绝好名声、赚了个盆满钵满。

三十多年过去，情况变得有些微妙。

5月25日的世界女排联赛上，中国女排在首轮比赛中先丢一局后以3:1战胜韩国女排，第二轮比赛却0:3不敌日本女排。

各路人士对此的解说各不同，体育竞技输赢乃兵家常事，只要女排精神长存，仍可满怀期待。

令人唏嘘的其实是健力宝，属于它的时代早已不再。

健力宝×故宫的“老套”联名

最近健力宝又双叒叕和故宫联名了，推出了新包装——国色天香罐和君子之趣罐。

看上去相当国风，同时又觉得有几分眼熟，而香瓜牡丹和雪梨菊花的口味也让人有点摸不着头脑。

在健力宝的天猫旗舰店上，这两款新品月销量47，有内容的评价目前是两条。

粗略计算，这已经是健力宝和故宫博物馆第四次联名了。

2019年12月，健力宝和故宫联名推出了国潮单品——「祥龙纳吉」罐；

2020年4月，双方推出了「龙凤呈祥」瓶；

2021年1月，是「太平有象」罐。

这几年，跨界联名大火，最炙手可热的IP中，故宫认第二的话，怕是没IP敢称第一。

万物皆可盘故宫，它涵盖的品类之广、品牌之多，只有你想不到，没有他们联名不了。

安踏、飞科、OPPO、奥利奥、周大福、毛戈平、农夫山泉、QQ音乐……

不可否认，联名是个很取巧的方法。IP与品牌之间互相成就，品牌借此焕新机，IP借此再次加深大众印象。

故宫它有名、元素多、形象好、很安全，还有诸多成功的案例。

但他有个缺点是，大众最后可能只记住了故宫，铁打的故宫，流水的品牌。

健力宝这都玩了好几轮了，在联名讲究出其不意的情况下，消费者或许已经从最初的欣喜不已到如今的麻木不已。

属于健力宝的时代不再

除了和故宫联名外，健力宝在包装设计上还玩过很多花样，去年和人民日报新媒体联手推出过“东方魔力”系列罐。

有意思的是，健力宝卖得最好的还是那款经典白绿罐，旗舰店里月销量2万+。

底下的评论大多言简意赅：“儿时的味道”、“童年的味道”、“熟悉的味道”。

被冠以“民族饮料第一品牌”称号的健力宝，曾是饮料的代名词。

它陪伴了无数80、90后度过童年，那时过年过节的期盼之一就是能喝健力宝，橙汁加蜂蜜的味道，甜了一整个青春，直至现在也是不少人的“饮料界的白月光”。

然而一切的繁荣在1997年戛然而止，因上市失败、深陷改制困局、竞争对手四起等原因，健力宝被几度转手。

再想发力回归时，一切已大不如前。

据说当时国内没有生产易拉罐的企业，健力宝的创始人李经纬就跑去找百事可乐代工。

百事可乐答应了。

过了几十年，如今一个红透半边天的品牌，元气森林，找了健力宝来代工。

健力宝也答应了。

元气森林的多款产品包装背后写着受委托方是健力宝相关公司，如“广东健力宝股份有限公司”，产地是广东省佛山市。

商业世界真是相当戏剧化。

当下“无糖”、“气泡水”等概念大红大紫，年轻人吃喝玩乐讲究健康、养生，开始“挑剔”起来了。

嗜甜又怕甜，要0糖但又得有甜味，有甜味但又要健康喝不胖。

纯粹的碳酸饮料一边喝一边慌，像东方树叶那种一言难尽的不得劲，所以标榜带气的、0糖0脂的饮料大行其道。

都为元气森林代工了，健力宝当然也想要跟上节奏，分一口蛋糕。

其一，推出了一款0糖0脂含膳食纤维的无糖版健力宝；

其二，推出了一款0糖0脂含30%膳食纤维、有绵密气泡的微泡水。

微泡水瓶身的“花体字”和健力宝正经的logo放一起，总觉得有点格格不入。

现在的健力宝，就像一个基础底子不错的学生，中途因某些复杂原因退学了，重新上学后发现身边的同学早换了一大波，为了夺回曾经的好成绩，很刻苦，但是一直跟在优秀的同学后面跑。

别人跨界联名，它也搞，就选最多人联名过的故宫；别人出无糖气泡水，它也出，叫微泡水；

别人搞视频营销，它也来一个，在“后浪”概念大火的时候，出一个叫《这就是中国新青年》……

这些创新并不是说不对，只是每一步都太过于求安稳了，所以第一名总会被更加积极、敏锐的品牌拿走。

老字号如何年轻化

当95后、00后这些被称为“z世代”的“后生仔女”占据了消费话语权，老字号应该如何年轻化就变成了一个很实际的议题，即不止是停留在探讨的阶段，而是要踏踏实实地去做。

和健力宝差不多同一个时期的娃哈哈，同样也是很多80、90后童年记忆中很有色彩的一部分，为了应对中年危机，也在使劲折腾。

跨界联名是不可或缺的，其中讨论度最高应该就是和钟薛高联名推出的“未成年雪糕”了。

和合作了20年的代言人王力宏解约是娃哈哈较为“激进”的举措，这一点曾引起了很大争议，因为宗庆后的女儿宗馥莉嫌弃王力宏年纪大了。

后来，他们把代言人换成了演员许光汉。

换一个年轻的鲜肉代言人，就想品牌跟着变得年轻起来，这个理解显然有些许表面。

再一个，进军奶茶行业算是娃哈哈最高调的做法了，目前已经在全国开了三百多家奶茶店了，并且直言要在10年内全国布局1万家。

上一个开奶茶店的老字号还是大白兔，比健力宝还要经典不少的老国货。

大白兔可以说得上是老字号重回年轻化的成功例子。

和美加净跨界合作推出润唇膏；和气味图书馆联名推出香水、沐浴露；和光明乳业合作开发牛奶、雪糕……

当童年爱吃的东西以全新的面貌出现，并与时下流行的东西有了意想不到的结合，年轻人一下就会被惊艳到，当出现发出惊讶声的时刻，也就意味着重新年轻化这一举措成功了一大半。

不过，情怀并非万能药，偶尔服用一次效果才是立竿见影，吃多了看多了也是容易厌烦的。

健力宝也好，其他老品牌也罢，终归是要在坚守品质与核心价值上，找到和年轻人的连接点，碰撞出新火花。

植根传统文化是一个正确的思路，在“国潮热”的环境下，文化自信彰显，承载了几代人回忆的、有文化底蕴的品牌天生就比网红多了沉淀与口碑，而他们还有很长的路要走。