鲍厨娘黄焖鸡盯紧的下沉市场，消费正在悄悄升级

最近，被誉为“国民小吃”的黄焖鸡米饭火出圈了。不仅济南特色小吃被大家扒了个遍，南京人创建的中式快餐品牌“鲍厨娘”更是受到大众喜欢。

十几二十几元管饱的黄焖鸡米饭之所以国民度高，显然是走的下沉市场路线。其实，各类产业在人口10亿的下沉市场，都蕴藏着巨大的消费潜力。

2000元在一、二线城市能买到啥？可能是在餐馆吃几顿饭，或者是商场里买几件衣服。在人口10亿的下沉市场，2000元的力量被发挥了出来，这可能是一个两口之家一个月的消费额度。

最近，58同镇发布了《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》。《报告》围绕快消品市场洞察、消费渠道、营销偏好、进口和国产快消品认知等维度，通过对分布全国的下沉市场用户进行调查，共采集5404份调查样本。《报告》显示，从消费开支来看，下沉市场用户月均快消品消费金额为1231元。两口之家的月均快消品支出金额相对较高，达到1588元。

比起一二线城市被高房贷捆绑得入不敷出，下沉市场因为房价和收入比值更合理，他们大多不用缴纳房贷，同时半数的人配有车。有钱有闲，生活成本更低，小镇青年的生活简直馋哭一二线，他们的消费潜力不容小视。

第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。据《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。

电商的价值洼地依然在下沉市场

消费分级时代已经到来，被忽视的消费分级已经发生。城市乡村二元化极度严重，中间夹着数以千计的县城，形成了一个千层饼一样的市场。但低线市场不等于穷，甚至很有购买力。高线市场不等于有钱，甚至很拮据。

近几年互联网公司有一个设定，越是关注在“下沉市场”的公司，越能受到人们的青睐，拼多多和快手都属于这一类。下沉市场虽然已经不是蓝海，但是依然有流量的空间，依然是价值洼地。

《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示，93.15%的下沉市场用户有过网购快消品经历，88.56%的用户会选择线上线下双重购物渠道，线上逐渐成为用户购买快消品的主要渠道。同时，通过短视频、直播促进消费的频次在明显升高。

下沉市场正在成为iPhone销售新的增长引擎。据《2019年京东手机iPhone数据报告》显示，2019年1-8月，京东iPhone整体销量中，3至6线城市市场份额占比已过半。2019年天猫618期间，苹果官方旗舰店3至6线城市成交同比增长高达170%，比一二线城市高出近1倍。

拼多多、抖音、快手之后，社区团购正在以一种极度下沉的方式，把农村用户拉到网上。外卖当然不会错过这个市场。在济南附近的一个小村里，如果深夜十点想吃外卖，打开美团或饿了么，也可以点上一份黄焖鸡或者一杯奶茶。这样的便利大概从2019年就触手可得。

餐饮业加速布局下沉市场

在下沉市场，年轻一代依然是餐饮消费的风向标。在三四线城市的餐饮市场，连锁品牌并不是很多，仍存在非常广泛的发展空间。伴随着年轻消费群体的崛起，数字化、品牌化正在驱动下沉市场的餐饮革命。

2020年9月10日，百胜中国在香港交易所挂牌上市，招股书提到：百胜中国正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市，剑指下沉市场。

下沉市场的正确打开方式是什么？

在“十四五”新发展阶段，中国经济着力构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的“双循环”战略格局。其中，扩大消费具有战略性地位，在推动消费需求侧改革过程中，以下沉市场为代表的新兴消费势能亟待释放。

对于品牌而言，如何有效触达高增长、高转化的下沉市场消费者，选择适合的营销平台形成品牌和产品的新认知，从而提升销售渠道的购买转化率以及服务质量，成为撬动这片新蓝海的关键问题。

随着"90后"逐渐成为消费市场的主力军，“抓住年轻人”几乎是所有品牌的共同认知。但是，留住年轻人，已经越来越难。当这一届"90后"甚至"00后"的年轻人成为县城的消费主力之后，如今的下沉市场，想继续靠“低价”、“补贴”等关键词去拓展用户也越来越难。品牌与品质将会是下沉市场最值得挖掘的价值点。

下沉市场长期处于消费初级阶段，随着消费认知和消费水平的提升，消费习惯也在逐步优化。伴随着消费者对于产品的品质及品牌关注度的不断提升，加速了对消费升级的需求。从供给端看，面对消费者对于产品和服务的要求越来越专业，伪劣假冒产品将被驱逐。当下，品牌需要深度挖掘更精细化、更深层的消费需求，拓展消费品类，从而带动新消费市场的全面升级。