作者：JoJo（Edith）

来源：FBIF食品饮料创新

临近新年，奥利奥又玩出新花样了！

年夜饭、杂技、舞狮.......奥利奥红直接用红色小饼干办了场新年庙会，满满年味。

还有B站UP主甚至耗费100个小时，用奥利奥盒子和饼干雕刻了一个古色古香的宫灯。

今年是奥利奥进入中国市场的第25年，它是怎么从一个国际品牌成为我们国家的“饼干之王””童年回忆杀“的，又是如何通过营销智慧，和世界各国人民愉快地玩在一起的？本文将为您依次剖析。

01 奥利奥让三代人团聚，更玩在一起

作为最会玩的小饼干，奥利奥在中国新年即将到来的时候，推出了柑橘荔枝味的“新年小红饼”，寓意新年大吉大利。上面有16款定制饼纹，可以组成不同的新年祝福。

奥利奥还拍了一部诚意满满的广告片，里面不止有触动人心的家庭温情，还传播了非物质文化遗产”三仙归洞“，甚至用奥利奥做了一桌年夜饭。

民政部公布的数据显示，截至2018年8月底，全国共有农村留守儿童697万人。空巢老人的数量更是达到了近1.2亿。对于他们来说，一年能和亲人团聚一次都已是意外之喜。

作为陪伴了几代人的品牌，奥利奥敏锐地捕捉到了这一令人遗憾的现象，并想尽自己的力量消除代际的隔阂，拉近不同世代的人心与心的距离，让几代人能够玩在一起。

在奥利奥的新春微电影《三仙归洞》里，小男孩被送到了乡下的爷爷家，爷爷整日苦练“三仙归洞”——简单说就是借助一根筷子，两个碗，三个球，让三球在两碗之间不停变幻。

村里的很多人都觉得这个戏法已经过时了，小男孩也有点嫌弃，这时候奶奶悄悄告诉他，爷爷之所以这么重视是个戏法，是因为他觉得只要他变成功了，就能和他的“三仙”就能团聚，而爷爷的三仙，正是小男孩和他的爸爸妈妈。

最后，爷爷的三仙归洞表演成功，道具变成了奥利奥写着“牛年大吉”的饼干，小男孩一家团圆了，他在村口也给小伙伴们奥利奥演示着“三仙归洞”的戏法..........

这个十分钟的微电影，清晰有力量地道出了”团圆“和”传承“这两大主题，三仙归洞，本是一门传统的老手艺。在这条微电影中，奥利奥为其赋予了“全家团聚”的隐喻。三仙也不再只是天上的福禄寿，爷爷手里的球，更是心中牵挂的家人。”[2]

这部温暖走心的奥利奥新春微电影，不止戳中了大家的泪点，也打破了他们的情感壁垒，许多网友都在奥利奥的官方微信公众号表达着自己对家人的思念、对年味的怀念，以及对奥利奥的喜爱。

网友的走心评论（部分）图源：奥利奥微信公众号

可以说，奥利奥把亲情牌打得恰到好处，把消费者的共鸣点也拿捏得相当到位。

广告从业人员协会（ IPA）曾经查阅了过去30年的1400个案例，发现“注重情感诉求”的广告的传播效果是“ 注重信息逻辑”的广告的两倍。[3]

这些带有情感记忆的传播信息，能够直击消费者的内心，促使他们成为品牌的忠实用户。奥利奥也通过走心的玩法，让不同世代的人玩在了一起。

02 放鞭炮、舞狮、年夜饭......奥利奥版新春庙会来啦

提到奥利奥，我们都会想到它经典的黑白夹心饼干造型，巧克力饼干上的浮雕，黑白的夹心，都已成了奥利奥独特的品牌标识。

而超会玩的奥利奥，把他们用作了延展创意的元素。今年的春节营销，奥利奥就办了一场年味十足的新春庙会，融合了各种年俗传统和地域美食，好玩又好吃。

在这部定格动画片里，不但有刚才提到的“三仙归洞”这种传统杂技。

还有醒狮献瑞、敲锣打鼓这种经典节庆活动。

当然，也少不了放一场鞭炮。你看这个奥利奥鞭炮，炸不炸！

更妙的是，奥利奥还把自己做成了一桌年夜饭：饺子皮里包着奥利奥的红色小饼干。

和山楂一起串成糖葫芦。

这桌奥利奥做成的年夜饭，不仅体现出了地域美食的特点，饼干上“新年快乐”“牛年给利”等祝福文字，更是增添了浓浓的年味。

看完三仙归洞、赏完舞狮、放完鞭炮、吃完年夜饭，怎么能少得了玩手机呢？所以，奥利奥在官方小程序上线了“三仙归洞”和“新年签”两个互动小游戏，让消费者体验亲自动手的乐趣，让奥利奥的粉丝体会到最正统的年味。

奥利奥这种把产品玩出花样，把产品本身作为创意元素的方式，不仅无形中强化了消费者对品牌的印象，也在引导消费者和它玩在一起，从而形成和消费者更深入的情感羁绊。

在品牌和消费者常见的”买卖“关系之外，奥利奥又增加了一层与消费者”共同创作“的情谊，是非常机智的小饼干没错了。

03 开最大的脑洞，做最潮的饼干

奥利奥的年轻化营销一直做得很出色，时常让人忘记它已经是一块107岁的”老饼干“了。2020年12月，奥利奥更是高调入驻了B站，并联动上千个UP主产出优质的内容，用兴趣圈住年轻人。

其中，时尚区UP主@雁鸿Aimee的作品着实让人惊艳，她耗费了100小时，经过10000次多手工雕刻，把奥利奥盒子和饼干制作成了”龙马报春灯“。一周之内获得了1500w曝光。

另一个很有代表性的视频来自3位顶流百大UP主@中国boy超级大猩猩、@老番茄、@lexburner，三人联合投稿，再次合体“团建”，深度植入奥利奥内容，一起用新年限定红色奥利奥制作“密语盘”，许下新年愿望，并玩出了各种笑料百出的小游戏。

视频的质量与商业效果均表现优异，截至2月4日，该视频收获255万播放量，全站排行榜第9位。粉丝也对奥利奥品牌好评如潮，纷纷表示“这个恰饭视频我要奉为圣经”。

我们曾在《食品品牌如何在B站赢得年轻人争夺战？》一文中探讨过，食品品牌如果想借助B站夺得年轻人的心，需要做到：1、联动UP主产出“用心”内容，用兴趣圈住年轻人；2、挖掘受喜爱的IP价值，吸引年轻人的目光；3、树立“品牌UP主”意识，主动融入B站生态。[4]而奥利奥在这些方面都做得比较优秀。

奥利奥作为”最潮的老饼干“，简直修炼成了精，在品牌年轻化方面不但有一套自己的打法，还总能踩中年轻人的兴趣点，借助创意脑洞俘获他们的心。

04 万物皆可奥利奥，是如何炼成的？

奥利奥于1996年进入中国市场，后来和可口可乐、篮球一样，成为了美国文化的象征。"扭一扭舔一舔泡一泡"是大部分中国消费者对奥利奥的最初印象。

从2007年到2013年，奥利奥在中国的复合增长率达到60%，中国已经成为奥利奥除了美国以外的第二大全球市场。[5]

奥利奥把饼干变成了一个充满想象力的世界，建立和中国消费者的共同记忆，成功把自己变成了中国市场几代消费者都喜爱的小饼干。它尤其擅长用产品来打造故事感，把产品本身变成创造、承载、展示内容的舞台。

比如把5万块饼干化作琴键音符，搭建杰伦演唱会，拼接周杰伦历年经典专辑的封面。

用 10600 块奥利奥饼干还原故宫。

这些创意，不但让人在第一次见到它们的时候感到”震撼“”惊喜“，还让人跃跃欲试——买一包奥利奥，我是不是也能玩出点新花样呢？

而且，奥利奥也并不是“只会玩“的小饼干，比如今年的这次春节营销，奥利奥在传达温暖、美好的品牌理念之外，也展示出了自己对中国文化的理解和对消费者的洞察。

05 结语

作为一个国际品牌，奥利奥却玩出了地道的中国年味，也侧面说明了它的本土化战略的成功——根据亿滋国际的数据，2019年奥利奥品牌价值已达30亿美元，并且其中60%的业务来自中国和美国。[1]

从1996年进入中国市场，到如今”万物皆为奥利奥“成为许多消费者对奥利奥的认知。奥利奥不但陪伴了一代又一代人的成长，也让人期待它又会有什么新花样，玩出什么新创意。

《感官营销》中曾提到“粉碎效应”的概念：”除去 LOGO 之后，你的品牌标识还剩什么？把它们的色彩、图案、或形象单独拎出来，还能被辨认出来吗？“相信奥利奥能自信地回答：”能！“

奥利奥在营销上的智慧值得学习，你对奥利奥的哪次营销印象最深刻呢？欢迎在留言区分享你的观点。

参考来源：

[1]亿滋CEO：奥利奥和太平饼干双位数增长，或开拓零食新品类，2019年9月9日，小食代

[2]奥利奥年度大戏《三仙归洞》：让亲情更近，是爱的戏法，2021年1月，数英网

[3]温情营销如何游刃有余？先来看看这几个案例，2020年3月3日，营销前线

[4]食品品牌如何在B站赢得年轻人争夺战？,2020年12月17日，FBIF食品饮料创新

[5]奥利奥中国市场策略研究，2013年8月，沈燕如

[6]山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的？,2020年12月3日，爱范儿

[7]杜蕾斯没落了，奥利奥才是蹭热点高手，2019年6月4日，营销有一套