元气森林、良品铺子、回头客，为什么食品品牌都在扎堆换logo

来源：纳食

没有特点的logo就像是全民戴口罩的2020，走在街上根本就没人能认出来。

在信息泛滥和产品高度同质化的互联网时代，如果没有自己独特的符号和形象特征，其品牌形象记忆点必定会大打折扣。比如说元气森林，虽说目前元气森林已经启用新logo，从官网主标识到产品宣传海报都换成了汉字“气”，但是，想必绝大多数人在提到元气森林时脑海中首先浮现的还是它的标志性“気”字。

所以说，好的logo，是品牌成功营销的开始。

Logo进行视觉营销的第一步：

高辨识度、强独特性

Logo，简单来讲就是品牌标识。一个logo是消费者认识一个品牌的开端，作为最直观的品牌视觉营销方式，能否被消费者认知、喜爱，并建立记忆点、消费欲与品牌信任，品牌logo担负着视觉营销转化为品牌利润的首要任务。

提起休闲食品“回头客”，不少消费者应该都被那句标志性的广告词洗脑过吧！“美味齐分享，好吃回头客”，但我们却发现，回头客也悄悄换了新的logo和品牌颜色。

首先最明显也是最大的变化就是摒弃了原品牌的红色视觉基底变成更加鲜明的蓝色为主，但同时又将新logo中的“客”字的桃心元素提取出来并不断的强化放大，延续了之前品牌的红色，形成自己独立的品牌视觉标签。

如此大的变化，不免也让人猜测，回头客的此次更换logo的意义，除了推陈出新，大概也是想和同行业的竞争对手“盼盼”区分出来吧，毕竟说起经典产品铜锣烧和华夫饼，大家想到的不止是回头客，还有盼盼食品，而且，这两个品牌的logo有多像，看一下对比就知道了。

铜锣烧的对比：

华夫饼的对比：

再看品牌logo的色彩对比：

虽说刚开始切入市场的时候，红色代表了醒目和亲和力，但是当市场的分化不再是一家独大的时候，原本的优势就会演变成同质化的炮灰，这就需要在视觉上迅速做出改变。同理，在一众亮眼的红色logo和页面占据的货架排列上，回头客“黑豪”的蓝色标识无疑就为品牌和产品增加了不少辨识度。

回头客此次更换品牌商标，抛弃掉原来的红色，重新切准市场定位，通过最直观的形式让消费者在第一时间产生标志性记忆点，同时也成功的与对手品牌区分开来，降低消费者的认知成本与品牌的营销成本，营造出了最佳的品牌辨识度。

Logo是品牌形象的缩影，

是传递企业文化的媒介

Logo是品牌形象的缩影，向公众传达着品牌的行业特性、产品品质。品牌logo的设计万万不可理解为仅是“设计师的工作”，如果那样的话，结果必然是成就了艺术，却失去了产品市场，也失去了品牌内涵。

每一个品牌都有自己的故事，每一个企业都有自己的企业文化。作为品牌的重要资产，logo的设计总要与品牌背后的故事相契，与消费者产生内心的共鸣，这才是logo的精华所在。

据了解，目前市场上一些零食品牌大多以卡通人物作为标志，三只松鼠、来伊份、周黑鸭均是如此，2018年8月，零食品牌良品铺子发布新版品牌logo，放弃了原本的“良品妹妹”的卡通角色，采用以“良”字为原型的标识。

这其实不是良品铺子第一次换logo了，从2006年开始创立到现在，良品铺子的logo一直在做减法，从原本的可爱风的卡通形象到单独提炼出中文字体“良”做logo，这其实也和它的发展背景息息相关。

2006年良品铺子以实体店起家，是一家不折不扣的传统型企业，这也解释了它的一、二代LOGO以及卡通形象都设计得比较“接地气”。

后来，随着良品铺子在市场上的认知度越来越高，品牌也逐渐开始发展线上电商平台，并在2019年年初明确表示“高端零食”的定位将会是品牌未来十年的企业战略与品牌经营战略。与之同步的是相应的视觉形象也开始往简洁、时尚的方向转变，通俗来说，也就是良品铺子为了适应社会的发展，必须先摆脱掉“稚嫩”的接地气感，需要以更加高端化、国际化的形象去切合市场。

品牌升级背后，是良品铺子国际化之路的开启，根据良品铺子创始人兼董事长杨红春表示，此次更换品牌视觉形象，抛弃此前可爱风的卡通形象，也从一定程度上契合着良品铺子“高端化”这一定位，脱离市场同质化。

品牌形象升级，

必须确保基因符号的识别力

任何品牌的成长都不可能是一成不变的，每个品牌都会根据品牌升级或者市场环境、营销热点的变化，而选择变换logo，这也就会衍生出logo新旧更替成功与否的话题。

以大娘水饺为例：

大娘水饺1996年4月始创于江苏常州，“吴大娘”及图形商标被认定为江苏省著名商标，但是近两年，大娘水饺却不断更换标识，新logo去除了之前的大娘形象，一直以来的经典红色也没了，并且字体也做了大幅度的变化。

为了努力让品牌更加年轻化，摆脱“传统基因”逐渐老化的束缚，大娘水饺对于自己的logo似乎永远都不满意，从“大娘”换成“小姐姐”，再到如今陌生的视觉符号和配色，全新的LOGO是“大娘”的“大”字拼音首字母“D”和饺子元素两部分组合而成，配色则完全摒弃之前的红色主色采用全新的黄色调，消费者也在调侃“没了大娘的大娘水饺还是我们认识的大娘水饺吗？”

“大娘水饺”没了大娘，只剩下水饺，可以感受到品牌很认真地想要顺应当前餐饮行业的年轻化趋势，也在努力地拉近年轻主力消费者的距离，结果看起来确实是年轻了，但是品牌的辨识度似乎一下子降低了不少，减少了品牌特有的差异化，也增加了与消费者的陌生感。

其实，早在几年前，就曾有消费者把新商标的“大娘水饺”误认为是山寨店，随后经过官方声明这是“大娘水饺的新商标”之后，误会才得以化解。

对于大娘水饺来说，抛弃品牌原本的符号识别力之后，新视觉形象一旦投入应用，多年来连锁品牌积攒下来的消费者视觉认知，就只能推翻重新再来了。试想一下你走在街上，看到大娘水饺的新门店与新logo，你还能认出这是大娘水饺吗？

结 尾

为什么品牌标识有这么强大的威力？因为符号人人看得懂，已经深藏在人类集体潜意识里，是包含文化含义的巨大信息体，浓缩着巨大的品牌记忆，只要看一眼就能明白，并在认知上受指挥和影响。

Logo之于品牌的意义，并不只是视觉层面的花瓶或者摆设，它是一种自带营销力的符号，是品牌对外展示形象与独特记忆点的窗口。像伊利、百事可乐、汉堡王、香飘飘等，每次升级都会保留自己的品牌符号基因，同时又能够成功的与市场上其他品牌区分开来，从而将品牌的语言转化为用户更容易接受的具象化视觉，成功的打通品牌和消费者之间的“视觉通道”。