王饱饱、钟薛高、元气森林，网红品牌成为消费市场的常态

作者：叶川

来源：营销观察报

成为行业第一它们分别用了多少年？

比如可口可乐用了134年，元气森林用了5年；雀巢用了153年，三顿半只用了5年；欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；哈根达斯用了99年，钟薛高却仅用了2年...

不可否认，近两年消费市场中腾空出世了好多网红品牌，而且各个品牌的销量和名声都不低，甚至一度盖过行业老品牌。今天我们就透过现象看本质，探究一下网红爆款批量诞生背后的原因。

2020年最火爆的现象

——网红品牌崛起

要说到2020年最火爆的现象，应该是网红品牌的批量崛起。

例如王饱饱、花西子、元气森林、拉面说、钟薛高等等；这些品牌几乎都有一个特点：横空出世，销量不俗，且短时间成为了资本市场的香饽饽和流量的宠儿。

王饱饱成立于2018年5月，同年8月正式上线天猫，从麦片品类切入做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌，天猫月销量一路从200万增长至4000万，成为食品品类爆品。在2020年天猫618，王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的绝对第一。

钟薛高同样成立于2018年3月，中式雪糕中的爱马仕，年销售额过亿。2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019年双11，64分钟破300万，赶超了哈根达斯！2020年4月，罗永浩个人直播首秀带货近20万片，2020年618，一共卖出去两百万片雪糕。

而完美日记这个美妆界后浪，也成立仅4年，估值就暴涨了70倍，营收达69亿。根据天猫官方数据，今年双十一完美日记再次成为彩妆品牌No.1，吊打欧莱雅、雅诗兰黛等大牌。2020年11月19日，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。

碳酸饮料界的黑马元气森林，也仅成立4年，却在2019年的618、双11以及2020年的618，销量超越可口可乐，拿下了天猫平台水饮品类的第一名。据《元气捷报》数据显示，2020年前5个月，元气森林的销售额就超过了6.6亿，半年突破8亿。而且在《第一财经》的金字招牌榜单中，荣登碳酸饮料榜首，要知道的是，在过去的五年时间里，该榜单的榜首可是大名鼎鼎的可口可乐！

除此之外，花西子、拉面说等正在崛起的新网红品牌们，也在不断冲击各个领域的TOP级地位，而那些曾经的霸主们，都正在被挑战，甚至是被“干掉”。

网红爆款，都具备这些共性

在网红概念出现之前，我们更多讨论的是如何制造爆款产品，大众所关注的焦点也着重于产品本身。而网红经济出现后，又出现了一个新概念——“网红爆款”，即以网红为形，产品为魂，在短时间内受到认可并利于传播。

那到底什么样的品牌才能称得上是网红爆款呢？老罗根据钟薛高、元气森林等成功的品牌们身上，总结了网红爆款的一些共性：

1、具备能够让大众快速记住的记忆点

网红品牌之所以能够从一众普通的同类品牌中脱颖而出，其核心原因就是能够让大众一眼就记住这个品牌。无论是好吃、好看、好玩，一定要有一个点能让消费者看一眼就忘不掉，这样才能让消费者再次想起你。

比如钟薛高就从产品上下功夫，不仅打造了具有“颠覆性”的产品外观设计——纯中式瓦片设计，让品牌在颜值上形成独特的辨识度；而且在产品口味上不断创新，推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕、“干酪雪糕”等在味觉上带给消费者极致体验，打破了消费者对雪糕的固有认知；同时，还立足于目前年轻用户关注的养生领域，在产品中融入健康、低糖、低脂、零添加的概念，满足当代用户的多元化需求。这些都成功让消费者记住了这款既好吃又好玩的雪糕品牌。

2、没有传播性的网红都是假网红

互联网就是一个舆论传播的媒介，一款产品能够成为网红爆款，都要具备其可传播的点，不管是因为其颜值、味道还是故事性，一定要让消费者有发朋友圈的冲动。

正如我们花费1个小时，甚至更长时间排队，终于买到了一杯喜茶，我们肯定会先拍照分享，并感慨一下，而不是一饮而尽；我们在酒桌上和江小白，其实品的不止是酒，还有文案背后让我们共鸣的故事...所以，检验网红品牌的标准，是能否让用户产生自主分享的欲望，否则单纯花钱在媒体上发几篇文章传播只能算自嗨。

3、拥有超过预期的性价比

“品质过硬，价格适宜”，这是消费者给予优质“网红爆品”的最中肯的评价。纵观市场上能够红过三年的网红品牌，都具备超高的性价比，因为如今的消费者对价格的敏感度越来越高，但相对而言，如果品质能够超过消费者的预期，即便价格再贵，消费者也会愿意消费。

比方说，30元一小杯的哈根达斯，消费者会觉得这其中有品牌溢价，但是66一支的钟薛高，消费者却忍不住想要尝尝，这就体现了性价比的作用，当消费者体验到了“超出预期”产品后，他们就会产生复购，甚至主动帮你传播。

4、创造独一无二的品牌“人设”

品牌如人，想要快速与消费者建立沟通，就要赋予品牌独特的“人设”，才能让消费者感觉更亲近。就像喜茶的人性化logo，很容易让人感觉到亲近和舒适，也更乐意于消费。

独一无二的品牌人设，能能跟消费者形成情感链接，在消费升级的背景下，这一点尤其重要。元気森林、钟薛高等网红品牌们都将品牌打造成一个个有性格、有灵魂的人，从而与消费者建立情感上的共鸣。

如何从0到1

打造一个网红品牌？

不可否认，当下是一个网红品牌当道的时代。

“野火烧不尽，春风吹又生”这句话用来形容网红品牌再合适不过。移动互联网时代的网红品牌就像韭菜一样，从被称为餐饮界网红鼻祖的雕爷牛腩到如今风头正盛的钟薛高、元气森林、茶颜悦色，一茬一茬往外冒。

随着各个品类中网红品牌的崛起，大批跟随者蜂拥而上，人人都想成为网红品牌，做爆款。那如何才能从0到1，成为一个名副其实的网红品牌呢？

1、切入细分市场，开创新品类

在竞争激烈的消费市场中，所有品牌都可基于定位归类为不同的品类，而大的品类已经被头部品牌牢牢占据，市场地位难以撼动。只有通过品类分化、进化的趋势，寻找有潜力的细分市场进行创新及布局，并开创出新品类，才能扎根于消费市场。

元气森林和钟薛高就在各自的领域中挖掘到了细分市场，开辟了属于自己的蓝海市场。元气森林从大品类来讲属于汽水领域，而该领域已经被可口可乐和百事可乐占据了90%的市场份额。但是元气森林却在大品类中发现了气泡水和无糖汽水两个细分市场，而是该细分市场还未形成头部品牌，于是元气森林推出了无糖气泡水，成为一个全新的品类。

2、迎合消费趋势，形成畅销型爆品

面对不断升级的消费市场，对于任何品牌来讲，都不能再只针对消费者的刚性需求来创造产品了，除了产品本身质量过硬，还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等更多元的需求。

网红品牌亦是如此，“网红”的基因能够为品牌带来50%以上的销量及流量，但是想要长久立足于市场，只有主动迎合消费趋势，真正解决消费者痛点，才能不断引发复购行为，从而帮助品牌建立产品，获得长期的竞争力。

钟薛高和元气森林之所以受欢迎，就是因为迎合了消费者的健康诉求，低糖、低脂、零添加的卖点降低了消费者的负罪感，也最大程度上迎合了消费者对于不长胖的需求。

3、全渠道布局营销，实现品效合一

如今，随着各大社交媒体的出现，线上线下的营销渠道逐渐融合，品牌们的营销决策也不断创新和多样化。除了在线下各大商超和便利店大范围铺货，让品牌带来了高密度、高频率、高展示外，线上各种社交媒体和电商平台也对品牌进行种草推广和销售转化，实现品效合一。

元气森林就采取了这种全渠道布局的营销策略，让消费者在线上各大社交平台的种草视频，然后在线下的销售渠道直接实现购买。

总结

互联网时代造就了网红经济的浪潮，红人一批接着一批，网红品牌也一批接着一批。

网红品牌也罢，一般品牌也罢。从浮华的网红幻象里抽离，回归商业的本质才是正道。毕竟喧嚣总会过去，当潮水退去，裸泳者自会显现。

2021年已经如约到来，哪些产品能在细分领域更好生存，又有哪些品牌厚积薄发突出重围，成为新一代的网红品牌，且让我们拭目以待…