良渚文化村，成功的“小镇地产”开发样本

不是每个小镇与生俱来就是神盘，也不是每个小镇一开始就能成为人们理想的居所，大多数小镇的开始是从旅游开发做起的，或者把旅游经营作为重要的工作来抓，甚至某些小镇项目本身就带有旅游度假的属性。得此逻辑，我想大致有如下几个原因。

首先，小镇的选址大多拥有良好的自然风光或人文旅游资源，比如杭州桃李春风项目坐拥临安市青山湖国家森林公园，奥伦达部落旁边就是北京延庆区古崖居风景区，幸福公社选址在成都大邑县川西旅游线路中的山清水秀之地，阿那亚本身位于河北秦皇岛昌黎县美丽的黄金海岸，杭州万科良渚文化村则是毗邻世界知名的良渚文化遗址、生态文化资源得天独厚。桃花驿小镇的资源禀赋虽然一般，但也拥有万亩桃林。这些项目先天具有旅游开发的基础条件。

其次，小镇通常是围绕大城市或超大城市而存在，交通条件必然不错，但又与大城市保持一定的距离，比如桃李春风与杭州市区距离40公里，奥伦达部落与北京市区距离80公里，幸福公社与成都市区距离50公里，良渚文化村距离杭州市区20公里，桃花驿小镇距离武汉市区60公里，阿那亚稍远、与北京市区距离300公里。这种距离感，恰恰让项目具备了成为城市后花园、城市休闲旅游和城市微度假目的地的潜质，更利于小镇导入城市的客流，提升区域的知名度。

最后，在盘活城郊土地价值的几种路径中，相对于改善交通条件和集中政治资源，需要政府决策和规划评审的复杂性；相对于导入关键产业和提升教育配套，需要培育周期和人口汇聚的滞后性；旅游是最直接、最容易操作、也更适合开发企业和社会资本作为引擎项目投资运营，幸运的还能起到立竿见影的效果。

杭州的良渚文化村原是杭州城区西北方的一块郊野之地，就自然环境而言，依山傍水，堪称风水宝地，但在当时而言，距离相对配套成熟的杭州城区之间还是大片未开发的农田，交通、生活并不便利。

2000年，浙江南都房产集团与余杭政府签订投资开发合作协议，正式启动良渚文化村，项目总规划占地面积8平方公里，规划格局分为“二轴二心三区七片”（二轴是以文化村东西主干道和滨河道路串联主题村落，二心是指东西分别设旅游中心区和公建中心区，三区是指分别设立核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区，七片是指分布在山水之间的主题居住村落），规划居住人口为3—5万，定位为杭州近郊以文化、生态和休闲旅游为特色的小镇，其中建设用地4平方公里，大致都是用做作房地产开发的。时逢杭州的城市总体规划提出“一主、三副、六组团”的城市发展格局，良渚文化村属于六大组团中的良渚组团，未来可期。

2004年，良渚文化村正式动工。

2005年，首期白鹭郡北约17万低密度、低容积率、高绿化率的多层住宅区对外开盘销售。

2006年，万科接手良渚文化村。虽然环境比较优美，由于当时良渚文化村位置偏远、交通不便、缺乏基础生活配套，基本上是一个旅居投资型项目，房子销售之后，人们无法长住，销售工作日益艰难，若仍然按照此种方式开发，必然是难以为继的。

万科后在参考世界知名小镇经验、在尊重原南都公司规划的同时，将重心放到系统性地配套设施建设上来，推动良渚文化博物院、白鹭湾君澜度假酒店、白鹭湾公园、美丽洲公园的加快建设，启动玉鸟流苏、春曼里、良渚食街商业街，打造美丽洲堂、大雄寺、良渚文化艺术中心，引进浙医一院良渚分诊部、安吉路良渚九年一贯制学校、杭师大玉鸟幼儿园，配套小镇食堂、良渚会所、亲子农庄、登山游步道、户外拓展基地，推出《村民公约》、村民卡、社区巴士等运营内容。良渚文化村的项目知名度、地产销售去化率和房屋入住率稳步提高，经过十多年的开发和运营，尤其是直通杭州城区的公交、地铁开通后，逐渐由一个旅居项目变成一个长居项目。

据北京商报介绍：截至2017年，良渚文化村已入住“村民”超过2万人，年接待游客近60万人，提供就业岗位超过3000个，整个项目引进和培育的文创、旅游、养老、零售等产业年产值达16亿。

近20年来，按照规划之初的定位：“良渚文化村拥有优越的生态资源和丰富的人文景观，是一个生活舒适，居游相融，既传承历史文脉、又可持续发展的复合小镇”，南都、万科的历任项目负责人和建设者们坚持一张蓝图绘到底。经过切实的保护与开发，良渚组团已成为杭州城市发展最具潜力增长的区域之一和长三角区域具有影响力的卫星新城镇之一。

良渚文化村无疑是中国版MPC社区（Master Planned Community）的成功代表，也是企业参与我国新型城镇化的典型样本，更是国内城郊复合型小镇“从旅游目的地到生活目的地”开发运营的成功案例。

小镇从“从旅游目的地到生活目的地”的进化，是企业从投资到回报、从开发到运营的必然路径，也是小镇项目操盘的重要逻辑方法。归纳而言，这个进化过程大致需要经过三个步骤。

第一步：吸引短居游客，开发旅游目的地

面对一片城郊地区成千上万亩的、毫无生活配套的“生地”，立马就上房地产，无疑是行不通的。第一步要解决的是“有人来，尝试住下来”的问题，因此要按照做旅游的方式吸引“短居游客”。

首先，企业应该做的是梳理挖掘在地的历史文化禀赋和自然景观资源，并按照生态（旅游开发和生态保护功能）、生活（地产开发和人类宜居功能）、生产（产业载体和小镇发展功能）相互协调的原则，因地制宜地做好小镇的总体规划，预留好生态旅游用地、生活居住用地和产业发展用地。这个规划不只是给政府看的，也不只是给公众看的，更是企业自己看、约束操盘团队的开发计划和时序的。一般情况下，小镇的开发周期少则5-8年，多则10多年，若非企业老板亲自操盘的话，团队可能会更换几波人，必然会造成项目的思路和战略出现波动、调整、甚至反复，因此通过小镇总体规划来约束项目执行团队，“一张蓝图绘到底”非常重要。

其次，把生态旅游项目作为小镇的启动区，在现有资源上“梳妆打扮”也好、重金打造也好、爆品突破也好，还是差别化定位营销也好，迅速提升项目的知名度，打开旅游的市场局面。诸如良渚文化村在前期启动良渚文化博物院、白鹭湾君澜度假酒店、大雄寺、白鹭湾公园、登山游步道等项目，邀请大卫·奇布菲尔德、安藤忠雄、丹尼尔·李布斯金、保罗·安德鲁、原研哉等国际设计大师在此留下代表作品，邀请余华、余秋雨等知名作家到访并为项目站台，都是以旅游为先导的开发策略。

最后，在一个近乎完美、毫无纰漏的大规划面前，让每一位来访游客可以在酒店或民宿里有一次深度的、毫无差评的短居体验。倘能如此，既是为旅游项目导入了游客，也是为地产项目导入了潜在购房者，开发建设、合理供应小批量房地产产品的时机逐渐成熟。因为缺乏生活配套，这批购房者大多数是二次以上置业，购买的目的也大多是投资、少数度假或养老。小镇配套建设速度、区域未来发展空间和房屋增值潜力是此阶段购房者最关系的因素。

第二步：留住旅居客户，建设度假目的地

依靠日渐成熟的旅游项目、自然环境，凭着惊艳的房地产样板示范区，想必一定可以卖出去部分房子，这些购房者或是投资、或是计划养老、或是周末度假、抑或是用来享受诗酒田园的理想生活，但这种情况肯定是无法持久的。第二步要解决的是“有人住下来，偶尔长时间住下来”的问题，因此要按照做度假区的方式留住“旅居客户”。

首先，度假区是不能靠着单个文旅景区、酒店、民宿或其它产品而存在的，而是围绕住宿产品构成的美食、休闲、商业、文化、艺术、户外、运动、娱乐、养生、野趣等较放松状态下的生活方式空间，这个空间是完全区别于人们原来工作生活和场景，可以提供给人们的是身心愉悦的需求、甚至精神净化的需求。譬如良渚文化村对玉鸟流苏、春曼里、良渚食街、良渚会所、亲子农庄、户外拓展基地，尤其是美丽洲堂、良渚文化艺术中心等产品的重点打造，宛然成了良渚文化村的精神地标。随着文旅项目的多元化，不少曾以游客身份而来的客户越来越愿意在这里拥有一套房子，甚至尝试住下来。

其次，度假需要的除了场地、设施、环境，还需要的是氛围。有些氛围是天生的，比如厦门鼓浪屿、江西婺源、云南丽江等地；也有些氛围则是人为营造的，比如无锡拈花湾、秦皇岛阿那亚、良渚文化村等地。这种氛围的营造其实就是持续运营的过程，小镇的旅游和文化配套不是售房的道具，而是为购房业主实现某种生活方式的载体。通过策划并引导业主参与、自发组织高频次的主题活动，像阿那亚小镇的家史文化节、风筝冲浪节、沙滩音乐节、马术超级大奖赛、戏剧节、小镇文学节、冬日读书季、孤独诗社诵读、邻里市集、红酒马拉松等活动，都是留住旅居客户，增加客户粘性，让购房业主“偶尔长时间住下来”的有效方式。

以运营为导向，持续为客户营造“诗与远方”般的生活方式，可以提高小镇的入住率，也可以通过“社群活动”促进地产的销售。但此时的旅居地是以业主自家房屋为重点，而不是酒店，也许此期间入住的业主仅仅是周末、或者假期；也或许仅仅是退休的老人们住过来；理想状态下是年轻人带着父母和孩子同时住下来，自己在工作日继续奔波在城市，也都是小镇开发过程中的一次重要跨越。

第三步：服务长居业主，运营生活目的地

当小镇的建设体量达到数十万方的规模，当小镇的房屋销售达到几千套，按照城市地产入住率的理论计算，应该已经是个上万人的大社区了，但对于动辄规模几千亩、规划建设面积上百万方、甚至数百万方的小镇来说，仍然以“旅居度假目的地”作为标准，也断然难以消化如此庞大的开发体量的。这个时候，也就是第三步趋待解决的是让“更多人住下来，愿意长期住下来”的问题，提高入住率、尤其是年轻人的入住率，让小镇真正成为能够让人安居乐业的生活目的地。

首先，生活配套的进一步完善，除了日常的吃喝用度供应外，孩子和老人的专门保障设施，也是能够让年轻人踏踏实实长住下来的重要条件。在小镇里，起码要做到做到“幼有所育、学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、弱有所扶”，并且做到持续的运营和对业主的专业服务，使得业主在小镇拥有极大的归属感。像良渚文化村则是引进了杭师大玉鸟幼儿园，安吉路良渚九年一贯制学校、浙医一院良渚分诊部等知名机构，重点打造随园嘉树养老中心，推出玉鸟菜场、《村民公约》、《家书》内刊、小镇食堂、村民卡、村民日、村民市集、村晚、社区巴士等日常运营内容。

其次，小镇不仅仅是卖房子，还要培育在地产业，为小镇业主和外来居民提供广泛的就业创业空间。基于越来越多的小镇人口，必然能够孵化出一系列的生活型服务业，如超市便利、美食餐饮、生鲜零售、美容美发、鲜花礼品、母婴童玩、药店门诊、快递物流等。同时也需要企业通过引擎项目投资或招商引资，积聚更多的第二、第三产业。通过近二十年的开发运营，良渚文化村初步形成了围绕随园嘉树养老中心而形成的养老服务产业链，围绕杭师大幼儿园和安吉路学校而形成的教育培训产业链，围绕良渚文化博物院、大雄寺、白鹭湾君澜度假酒店等形成的旅游休闲产业链，围绕玉鸟流苏文创园、良渚文化艺术中心、春曼里等形成的文创艺术产业链。

完善的生活配套和丰富的就业创业机会，优美的居住环境和多彩的文旅艺术空间，不间断的社群活动和舒心的专业化物业服务，吸引“更多人住下来，愿意长期住下来”，特别数更多年轻人把这里当成第一居所，在小镇上买房置业、安居乐业，这是小镇开发的最终目标。

从旅游目的地到生活目的地，这个过程不是一蹴而就的，更不是生搬硬套、按部就班的。对于企业版小镇项目，企业的开发团队总有一天要退出，但企业的运营团队可以长期存在。在“从旅游目的地到生活目的地”的开发兼顾运营过程中，不是一个组织的独角戏，而是要促成地方政府、街道和社区居委会、企业开发运营团队、物业公司和小镇业主共商共治的机制，在这片土地上长出真正可持续的内生力和发展动力，共建成为人人向往的理想乌托邦。

摘自/《做镇：现代农旅与田园小镇的操盘逻辑》/任启方著