小镇，地产行业里的“新物种”

纵观国内的小镇地产，最让人津津乐道的一定当属杭州桃李春风、北京奥伦达部落、秦皇岛阿那亚、成都幸福公社等几个项目，甚至被业内封为“神盘”。这些地产项目均是远离城市生活区、不是超级大盘、不是超级配套，也没有任何成为城市新组团的可能性，甚至开发商当时也大多籍籍无名（即使是绿城地产在2015年开发桃李春风项目时，也只是个滞销项目的接盘侠，人才和资金都不算宽裕）；这些地产项目的一开始也并非一帆风顺，大多历经挫折、不断总结，从而柳暗花明、探索出一套属于自己的操盘方法。

小镇不是一天炼成的，成功的小镇是“因时、因地、因人”的顶层设计和坚持落地执行的共同结果。对于绝大多数传统地产的从业者来说，习惯于“高速周转、批量生产、人海战术”的卖方思维，是很难在短时间适应小镇地产的操盘逻辑的。要做小镇地产，至少要明晰理念认知上的三个误区。

首先，小镇不是乡镇地产。乡镇地产是指在乡镇上开发建设，主要卖给进城农民或返乡青年的房地产项目。区别于县城以上城市，由于乡镇提供不了更多的就业、创业机会，也大多提供不了较优质的教育、医疗、文化和公共服务，因此一般售价和成本较低，满足了基础层次的住房改善和进城需求，而小镇不是。

其次，小镇也不是郊区大盘。郊区大盘是指在城郊地区通过大规模低价拿地，通过大配套建设投资，与中心城区地产项目相比具有明显的价格优势，主要卖给城市刚需人群、外溢人群和部分投资人群。区别于中心城区，郊区大盘的公共交通、配套等条件明显不足，但在性价比、升值潜力等方面仍然具有吸引力，满足了城市普通市民或进城农民一般层次的居住需求，而小镇不是。

最后，小镇更不是旅游地产。旅游地产是指依托于优质旅游资源、具有强大引流能力的旅游项目、不可复制的自然生态或气候而开发建设的，主要卖给城市里资金较充裕的度假人群、投资人群或养老人群。区别于城市地产，旅游地产一般都是购买者的第二居所、第三居所甚至以上，对配套环境、服务和产品的舒适度要求较高，满足了城市居民较高层次度假、养老或投资的需求，而小镇不是。

小镇依托于大城市、但不是城市的附庸；小镇的交通和区位条件必须良好、通常控制在距离一小时车程之内，但又保持着鲜明独立的特色；小镇是提供了一种具有情感、价值主张的生活方式，是由价值观和理想一致的人们、在这里能够找到共同兴趣的载体。每个小镇不尽相同，但相同的是小镇地产一定是个新物种。

杭州桃李春风的开创者宋卫平认为，小镇（桃李春风）是“比城市更温暖，比乡村更文明”。

秦皇岛阿那亚的创始人马寅则认为，“建设阿那亚的关键一定不是房子，而是与社群、与生活方式息息相关的一切东西，是通过房子为载体，注入了更多的服务、审美、艺术的内容之后，沉淀出的真正的人性需求”。

记得2018年12月，在袁家村参加《第八届全国农民合作社大会暨首届中国乡村振兴论坛袁家村峰会》的活动，其中一场分论坛题目叫做“人才与赋能：如何吸引和培养乡村振兴需要的人才？ ”

当几位知名民宿的操盘者和NGO组织带头人谈到“走进乡村”的情怀和梦想时，我提出异议：我们是否真的想走进乡村？我们当初进城又是为了什么？为什么源源不断的人群走进大城市而不愿回乡？其实我们都不过是为了更好的生活、更多的机会，也为了下一代更好的教育、更多的机会、更上一层楼的生活。

如果小镇的先天区位、交通、环境、资源是既定的，是不能选择的，那么又当如何做好这种“非城非乡”的小镇地产项目呢？仔细研究归纳国内几个知名的“神盘”案例，其实也并不是无规律可循，总体来说大致可以归纳为如下四点。

一、极致产品

抛开“地段”不论，无论何种地产形态，产品一定是购房者最关心的要素，尤其是首次亮相的项目，在配套未完善、居住氛围未形成的情况下，把产品做到极致化是叩开小镇地产市场大门的金钥匙。

比如桃李春风的83㎡中式合院、阿那亚的90-220㎡听海小院、幸福公社的50-70㎡MINI叠院等，都是对项目规划、户型、建筑、景观、外立面等进行了非常苛刻地推敲，甚至牺牲了容积率来做景观，才成为市场上受人追捧的“爆品”。

当然，一个爆款产品不仅仅是户型，而是规划、风格、面积、层高、质量、用材、单价、总价、园林、物业、赠送等的综合体现。

二、超预期配套

小镇地产的配套既需要像郊区大盘一样的“标准动作”，比如公共交通、优质教育、医疗卫健、运动休闲等公共服务设施，又需要做出一些郊区盘没做过的“自选动作”，更多地表现为文化配套设施。

比如桃李春风的“春风里”小镇商街、春风食堂、运动公园、耕心学堂、巧智博仁幼儿园和暖心窝养老服务中心等；奥伦达部落的教堂、心身健康（医学）博物馆、红酒博物馆、西镇茶事、部落生活馆和亲子馆等；阿那亚的孤独图书馆、小礼堂、影院、食堂、沙丘美术馆、海边市集、单向空间书店、子集艺术空间和安馨之家等；幸福公社的农创中心、再书房、匠人街和私家菜园等；良渚文化村的良渚博物馆、村民食堂、美丽洲堂和文化艺术中心等，这些经典小镇项目无一不是把理想的人文生活配套做足。

超预期配套不是超大规模配套，不在于面积大，而在于“以人为本”、超出预期，这些是可以让小镇居民超过物质需求、追求精神生活的必要硬件和空间载体。

三、真善美的价值观

价值观是小镇发展壮大的核心凝聚力，尽管每个小镇所倡导的目标和口号不同，但归根结底，倡导的是一种真善美。

比如桃李春风认为小镇是“让生活找到最初的样子，让生命重回温暖和美好”；奥伦达部落提出的小镇精神是“爱，自由、开放、和谐”；幸福公社则倡导“隐于山水之间的幸福生活”；阿那亚的核心价值观是“人生可以更美”。

如上的种种价值观表述，绝不像传统房地产项目的一句口号或广告语，而是一种对人生的理解、对精神的追寻，是指导小镇运营的行为准则。在小镇上，居民们可以与空气、阳光、河流、田园等大自然的一切和谐共生，回归家庭、回归自我，用真诚、善意、美好的初心对外每一位邻居和身边人，与小镇共同生长。

四、令人神往的生活方式

言归正传，无论是极致的产品、还是超预期的配套，还是真善美的价值观，共同构成了小镇的生活方式。

比如桃李春风、幸福公社重在构建良好的邻里文化，定期举办长桌宴、市集、教育、烘培、花艺、养生、自助晚会等活动；奥伦达部落重在营造社会财智人群实践幸福梦想的聚地，组织成立红酒会、农友会、花友会、高尔夫社团、合唱团、舞蹈团、诗社、话剧社、油画苑、足球俱乐部等社群；阿那亚重则重在实现艺术化的生活，通过音乐节、戏剧节、文学节、孤独诗社、影像展、儿童合唱团、家史文化节、图书漂流计划等，打造现实中的乌托邦。

或许，这样的生活方式也并非是小镇常态，但是相对于城市的高冷、枯燥和乡村的贫瘠、无趣，纵然在一年中能够参与那么三五次活动、认识那么三五个志同道合的好友，这小镇也必定是令人向往的。

小镇地产的做法是有别于乡镇地产、有别于郊区大盘，也有别于旅游地产的传统思维和逻辑的。对于大多数转型期的地产商和地产人来说，套用过往的成熟经验显然是走不通的，小镇的产品和配套固然重要，小镇的运营更加关键。

摘自/《做镇：现代农旅与田园小镇的操盘逻辑》/任启方著