BotF未来品牌 X 天猫美食新品牌创造营 Vol.1

春风美食一相逢，便胜却人间无数。

中国人的诗意，都藏在那些能激发人乡愁的美食记忆里。

江南烟雨中，泡一壶新下来的龙井，细细品味几只糯米烧卖，也就原谅了黄梅天的连绵不绝；南京的蟹粉小笼汤包，“轻轻提、慢慢移”，早已成为红遍大江南北的游客必点美味；老广州起床后的第一件事，直奔早茶店，点一屉豆沙包，开启一个元气满满的清晨。

那些刚下火的小蒸笼，水汽还在氤氲着，然而随着时代的变迁，小笼包从现包变成了速冻，烧卖也从现点进化为速食。速食化的面点，早就悄然走进了万千中国家庭的餐桌。

传统面点速食化，带来的不仅是使用场景的便捷，更是深度解决了获客的难题。速食化使得那些曾经只能在餐厅吃到的美食，在家用微波炉“一声之后便可享用，大大延展了使用场景。同时它也成功将客群从以妈妈为代表的家庭群体，扩展到了年轻打工人，“不知道中午/晚上吃什么”的时候，蒸锅上汽儿10分钟就能搞定一顿大餐，多快好省还方便。

伴随着速食大众化与市场年轻化，越来越多的品牌开始加码入局。在这股速食热潮中，胖鲸BotF未来品牌 X 天猫美食新品牌最近就发现了一个用小笼包、烧卖打开市场，同时有着浓厚国风情怀的新锐品牌。

它，就是春风酒家。

01 千亿速冻赛道，到底有多香？

春风酒家成立于2021年，是方便速食品牌拉面说对更新中国餐桌的又一次创新与探索。

品牌创立的初心是围绕餐桌文化，发掘具有中国特色、地域性的美食，并为消费者带来“舌尖上的旅行”。

之所以选择进军速冻食品赛道，不单单是因为拉面说想成为速食细分类目头部的野心，更是品牌看到了以下三个不容错过的市场机遇：

第一，一块足够大的蛋糕。速冻食品的天花板足够高，有巨大的消费需求能够支撑新品牌的崛起。据中商产业研究院数据，目前中国的速冻食品市场规模超过1500亿元，预计2025年整体市场规模将达3500亿元，年复合增长率高达10.5%。品牌在此时入局可以乘上赛道的红利，一跃而起。

第二，一个不可多得的时机。绵延不绝的疫情让宅家的生活方式得到关注，速冻食品也由此迎来了爆发性增长，越来越多消费者养成了吃速冻、囤速冻的饮食习惯。据CBNData与天猫发布的《线上方便速食行业趋势洞察报告》，2020年4月至11月间速冻食品的销售额在天猫同比增长了4倍之多。

第三，一群崭新的年轻消费人群。同样据上一份报告，年轻消费者对便利性的需求越来越旺盛，他们在生活的重压下经常“懒得做饭”，或者干脆“不会做饭”，他们于是顺理成章成为了网购方便速食的消费主力军。然而现有的速冻食品无论从产品力还是品牌宣传而言都较为老化，已经很难满足年轻人的消费需求，市场急需出现迭代升级的产品以及能够匹配年轻人喜好的新式速冻食品品牌。

种种市场机会，都坚定了春风酒家把速冻食品再做一遍的决心。虽然整体市场竞争较为激烈，但传统知名品牌的角逐都集中在饺子、奶黄包等热门品类，小笼包、烧卖等类目却鲜少有品牌涉足。春风酒家因此找准空档，一举切入，用新颖的细分赛道和独特的品牌定位锚定消费者痛点，力求给尘封已久的速冻行业带来一抹春风。

02 烧卖包子，也要美丽“冻”人

春风酒家的核心客群是25-40岁之间的有家庭人士和都市单身白领。这类群体常年处于快节奏的城市生活中，没时间做饭、甚至不会做饭是他们最大的痛点，但同时他们又追求高品质的生活方式，需要美味与方便兼顾的食粮来满足他们的口腹之欲。

为此，春风酒家特意推出7款SKU，涵盖小笼包、烧卖、豆沙包三大品类。在用料上，春风酒家选取具有地域特色的知名食材，比如莫干山的笋丁、广州的咸鸭蛋、杭州的龙井等，突出品牌“中华本味”的特点。同时在原料选取上也极为严苛，用高品质食材拉高品牌调性。在口味研发上，除猪肉鲜笋、蛋黄腊肠等常规大众口外之外，春风酒家还根据用户洞察，创新了藤椒鸡丁内馅的小笼包，紧跟年轻人的“嗜辣”喜好。

作为一款面向“颜控”消费者的产品，造型精致是必要条件。春风酒家的小笼包采用了锁鲜珠的设计，这一点既点亮了产品，也免去了消费者在食用时自备醋碟蘸料的麻烦。此外，品牌也尽可能为食客提供最大程度的便利性。打工人的每分每秒都锱铢必较，因此春风酒家的烧卖不仅可以蒸，还可以放进微波炉，只需要2分钟就能吃上热乎的，极大节省了用户的操作和时间成本。

同样细微的用户洞察还体现在产品的包装设计上。烧卖的外盒配有可撕线，这是瞄准了胃小人士、一人食时一次性吃不了多少的痛点。有了可撕线，就能实现吃多少拿多少，减少浪费。另外，品牌还会随产品附上密封袋、一次性屉布、洗碗布等赠品，提供储、蒸、洗的一条龙服务。

吃饭对于“民以食为天”的中国人而言，从来不只是“咀嚼”这么简单，而是一整套完整的全流程。春风酒家把饮食当做一个过程而不是片段来对待，从用户需求出发设计产品，并将食品延展到了洗碗、储藏等后续步骤，能带给用户极好的食用体验。

定价方面，春风酒家一般采用组合售卖的方式，如每盒6只的烧卖6盒打包价为159元；小笼包一盒9只，尝鲜价119元/6盒；豆沙包119元/4盒，一盒4只。单个产品均价在2-7元之间，位于中高价格带，但是其“囤货”的购买特点可以提高消费者的感知性价比。

03 如何成为年轻人舌尖上的常客？

春风酒家从名字上就带有浓郁的中国风情，它将自己定位为“国风速冻料理”，从里到外都国潮味儿十足。正值中国传统文化复兴的热潮，春风酒家以酒家这一传统食肆场景切入，辅以“古风”产品与“江湖气”的品牌形象，用食品链接文化符号，不仅能让消费者产生对品牌的归属感，迅速在速冻食品中脱颖而出，还能吃到国潮崛起的红利。

目前春风酒家的购买渠道主要位于线上，在天猫、京东和有赞平台都设有官方店铺。值得一提的是，在品牌的天猫旗舰店，客服会以跑堂自称，以客官称呼客人。在官方自播时，直播间场景布置也古风味浓浓，主播会身穿传统服饰、搭配妆发进行产品介绍，进一步延续国风的品牌基因。未来，春风酒家会布局更多生鲜O2O平台和线下精品超市，在线下拉进与消费者的距离。

品牌的冷启动主要是通过小红书、微博等内容平台完成的。春风酒家与符合消费者画像的KOL进行合作，大规模种草，在小红书注重产品的场景化打造，将小笼包、烧卖等与“中式早餐”进行强链接，占领消费者心智。同时品牌还与微博大V广泛合作，效果显著，天猫店产品评价区中有较多用户反馈自己是“闻草而来”。春风酒家未来还会在短视频平台进行投放，继续扩大品牌声量。

在刚刚过去的618年中大促，春风酒家在配合官方分品类活动的同时，还联合了李佳琦等头部电商主播进行直播带货，取得了令人满意的销售成绩，在天猫美食狂欢日热度榜包点/面点类目位列第三名。品牌后续会在会员体系建设上下功夫，打造会员专属体验，并配合环保可持续使用的国风精美周边产品，进一步提高消费者的忠诚度和复购率。

04 主编寄语

速冻食品对于中国家庭来说绝不陌生。从湾仔码头的水饺、到思念的汤圆，再到广州酒家的奶黄包，每一种面点都蕴含着故乡的味道。

因为能与“家”的味道联系在一起，同时食用又方便快捷，速冻食品在中国有着极大的增长空间。疫情也加速了这一赛道的增长，让许多新锐品牌开始入局探索。

然而不得不说，速冻食品的品牌太需要来一次年轻化升级了。当95、00后成为消费主力，年轻人需要更活泼、更有颜值、更具有精神文化属性的速冻食品。同时传统品类和大众馅儿料对于年轻人的吸引力已经大不如前，速冻产品本身亟待创新。

这一切都成为了春风酒家的春风。

春风酒家的创立是拉面说进军整个速食赛道头部品牌的重要布局。在年销售额突破6亿、牢牢占据细分品类头部后，拉面说急需找到新的增长点，同时多点出击，力争在每一条速食细分赛道打出成绩，全方位占领消费者心智，打造“速食帝国”。

有着拉面说的先进经验和强大资源加持，春风酒家在整体品牌打造和电商运营上都游刃有余。从产品到品牌名再到整体品牌形象，一套国风look自带差异化和吸睛效果，能瞬间引发国人共鸣。

速冻食品的天然食用场景就是家庭，比如妈妈给孩子做早餐，因此品牌重点围绕家庭场景进行营销投放。然而在一人食、单身经济盛行的当下，独居或未成家的年轻人对速冻食品的购买力与接受度也很高，这也是不容忽视的消费群体。品牌在后期可以结合自身产品特点，在早餐之外做更多场景化植入，如工作餐、夜宵等，用高端国潮形象为市场带来徐徐春风，进一步丰富并升级中国人的餐桌。

<本次春风酒家的雷达探测图>