京东3亿美元加码潮流零售，KK集团离理想彼岸更近了吗？

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7月6日，据媒体报道，京东向主打潮流零售模式的KK集团进行了新一轮约为3亿美元的战略投资，投后估值约30亿美元，约200亿人民币。针对上述消息，KK集团方面表示“不予置评”。

据企查查相关资料显示，在京东入局之前，KK集团已经拿到了包括深创投、经纬中国、CMC资本、洪泰基金、黑蚁资本、璀璨资本等在内的7轮融资，总融资金额超4亿人民币。其中，最大的一轮系发生于2020年的E轮融资，投资方包括Kamet Capital、经纬中国、CMC资本、洪泰基金、黑蚁资本、渶策资本等，总融资金额约10亿人民币。

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可以看到，站在KK集团背后的资本阵容不可谓不庞大。被一众资本青睐的KK集团，自有其独到之处。

KK集团官网显示，其成立于2015年，主打潮流零售业态。目前旗下有四大主要品牌，包括主打极致性价比的生活集合品牌「KK馆」、主打精致生活集合的新一代主力店品牌「KKV」、国内首个大型美妆集合品牌「THE COLORIST调色师」、国内首个全球潮玩集合品牌「X11」。

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胖鲸此前就上述品牌进行过相关报道。「KK馆」主要售卖包括零食、美妆、母婴、文具、日杂等多个品类在内的进口快消产品；「KKV」涵盖美妆个护、服饰、零食、文具等14个品类下20000多个SKU；「THE COLORIST调色师」则为纯彩妆集合店，共有70多家国内外品牌下6000多个SKU。

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三者共同的特征为，高颜值门店装潢，多设置适合打卡拍照的产品墙，极具社交属性。排队、拍照、打卡、分享，一整套流程不断在不同门店中流动、复刻。

而就KK集团旗下略显不同的潮玩集合品牌「X11」，胖鲸曾就其上海旗舰店进行过实地探访。结果发现，在「X11」身上，同样带有明显的KK集团的烙印：追求极致门店颜值，打造拍照打卡胜地，以强社交属性尽力弥补自身在产品广度及深度上的略微不足。

在KK集团的受众画像中，Z世代是绝对的主力。KK集团创始人兼CEO吴悦宁曾表示，抓住Z世代，紧扣颜值即正义、社交即货币以及个性即动力的逻辑，已经成为了3.0时代做好新零售的关键。

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可以直观看到以KK集团为代表的新集合店较之以屈臣氏为代表的传统集合店之间存在较大差异。但就目前来看，二者尚未具备绝对差距。彼此之间细微的定位不同，导致双方处于较为微妙的平衡状态。

但长期来看，KK集团的优势是可以在不同品类之间实现跨赛道调整的。例如X11的潮玩贩卖，尽管KK集团于2020年之前从未涉及该品类，但丝毫不影响其按照早先KK馆的形式实现快速跨品类复刻。

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较之常规的集合店，KK集团更像是新零售方式探索者，不拘泥于品类，前景反而更为多样化。这实际上与京东之间存在一定契合点，可以在一定程度上帮助京东实现更为广泛的线下布局及消费者连接。

就目前来看，新零售这一大的概念正逐步为资本所青睐。毕竟所谓新零售，对应着更新更全面的消费需求及模式。

但对于KK集团来说，依托现有模式实现快速品类扩张实现突破的方式也存在一个较为显著的问题：本该作为核心点的产品与市场上其他集合店存在较大重叠度，无法形成长期有效的竞争区隔。在胖鲸此前对X11的探访中，来自线上线下的消费者评论也说明这一点：KK集团目前的品牌，门店可以实现第一眼吸引，但就产品，似乎并没有形成自有壁垒。

一旦所谓新零售风口日益显著，随之入局的品牌将不计其数，拿到数次投融资的KK集团，也并非高枕无忧。