作者 | 谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师

这两年在被巨头重重包围的OTA（Online Travel Agency ）领域，杀出了一匹“黑马”——周末酒店。周末酒店是中国首家社交电商酒店度假平台，不断借势新兴的社交媒体平台，使他们不但在商业市场很好的活了下来，还悄悄革新了传统酒店住宿旅游行业的运营模式。无论是商业模式，或是品牌营销打法，周末酒店都给固化已久的酒店住宿行业注入了新的活力和扩大了想象空间。

中国文旅品牌行业领军人物、前携程品牌高管郭为文先生，于今年7月份正式以合伙人身份加入“周末酒店”，并担任CMO一职。在他新上任之际，Digital π 首席数字官特别独家采访了郭为文先生，请他讲述了周末酒店何以通过社交电商立足，并能通过抖音等新兴媒体平台不断创新营销，俘获了大批年轻消费者。

一、周末酒店的商业模式

1. 依托社交平台建立商业闭环

酒店行业原本是非常传统的住宿产品，周末酒店定位的“社交电商酒店度假产品应用”与传统的OTA经营模式完全不一样，是先通过社交媒体把住宿服务产品和社交流量打通，然后在社交媒体平台通过图文、视频内容来展示酒店的景色和度假住宿服务，以激发消费者的兴趣和需求，然后他们能够直接在社交平台上下单预定酒店。

周末酒店最早通过微信生态打通社交电商闭环。消费者订阅周末酒店官方公众号看完内容就可以直接在小程序下单。小红书、抖音等社交媒体兴起之后，周末酒店又随即打通了这些平台。

这种模式与传统OTA行业最大的区别首先是周末酒店打破了OTA必须要建立自己的客户端平台，消费者才能进行预订购买的消费路径。而是借助社交电商，通过内容激发用户兴趣，最后用户可以直接在平台内下单。

2. 核心价值是PGC X 内容电商

除了商业模式跟传统OTA平台不一致，周末酒店在内容机制上也跟马蜂窝这样的平台有本质区别。这些传统平台上面的内容完全是普通用户众创的，并且需要用户自行搜索才能发现。而周末酒店的内容都是专业团队在产出，内容量虽然不大，但更体系，并且这些内容可以通过新型社交媒体平台的算法精准推荐给目标用户，最后完成直接销售转化。

算法可以更好的帮助消费者快速发现新鲜事物，并满足他们的需求。这极大提高了酒店住宿行业整体的运营效率。

3. 创新酒店合作模式，发掘增量市场

在跟酒店的合作方式上，周末酒店也根据社交电商的特性进行了创新。OTA行业传统的经营模式都是消费者登录网站或者客户端之后，选择出行目的地和日期，再根据预算选择预订哪个酒店。但周末酒店跟酒店共创了一种“套餐券”的营销方式。这个套餐券除了包括住宿，还会含有特色餐饮或者周边景点门票等搭配打包产品等，帮助消费者一站式解决住宿和游玩需求。套餐券也没有具体消费日期，消费者下单了之后可以在有效期内随意安排时间，非常灵活。

这样对酒店也有好处，可以先预约到新客。酒店行业很少有大规模稳定客群，除非用户长期在同在一个地方出差或者办事才有可能一直订同一家酒店。休闲度假的消费者一定是今天去了这家，明天要换一家新的尝尝鲜。因此通过周末酒店这种创新的社交电商模式，可以给度假型酒店源源不断输送新客流。而酒店自己是没办法找到这些客户的，且光靠忠诚客户的运营也达不到这个量。

二、周末酒店社交电商玩法

1. 全平台覆盖内容社交电商

周末酒店社交电商第一阶段是在微信生态展开的，先通过微信公众号，不断输出酒店和度假相关内容积累了大量的粉丝，然后再让用户直接在微信公众号内预订。

第二阶段还是在微信生态内，但是进入到了私域营销的阶段。周末酒店到现在已经积累了大概1000多个500人满号社群。企业微信功能升级迭代之后，周末酒店的私域运营也平移到了企业微信内。运营团队会针对不同的客户建立差异化的标签，通过社群向客户发送最新的优质产品信息，客户也可以直接在微信群里下单咨询。通过私域运营，提升了跟客户的沟通效果，客户的复购也就增加了。

第三阶段就是直播电商兴起之后，周末酒店也通过直播销售产品。周末酒店最先是在小程序内进行直播的，抖音兴起之后就开始入局抖音兴趣电商。

周末酒店的私域运营路径展示

2. 创作专业的社交内容

抖音之所以能集聚那么多用户，是因为从人的本性出发，看视频流媒体就是更加放松和休闲。而酒店住宿行业本身就是一个非常依赖展示的行业，因此短视频平台的兴起恰好能够为整个酒店行业带来更多的流量和关注度。而周末酒店团队成员全都在酒店行业有非常丰富的工作经验，他们对酒店行业的理解很专业，知道如何展示一个酒店好的地方，如何让用户看了视频之后产生消费兴趣。

当然在短视频平台传播的内容也不一定都是为了直接销售产品。还能作为树立周末酒店在内容方面的专业地位和建立品牌风格的营销办法。比如周末酒店团队之前专程去新疆伊犁拍摄高原上的一个酒店，那里环境虽然非常好，但实际情况是不会有太多用户真的去预订的，因为酒店距离太远，并不适合亲子家庭用户。但是因为这家酒店很有特色，通过视频内容可以先让用户做个了解，提前种个草。

还有一些网红酒店，暂时可能还没有开业，周末酒店也还还没有谈好合作，但他们很有特色，制作出来的内容会引起大家关注，内容团队也会去实景拍摄。

内容最大的优势就是有长尾效应。这些视频制作出来之后哪怕当下不能直接进行转化，但未来还有机会。同时已经制作的内容可以持续影响新的用户。短视频的兴起，更加放大了这个优势。

3. 打造酒店行业头部社交内容IP

通过内容的强运营，周末酒店不止作为一个服务型平台，还成长为了酒店行业一个头部内容IP和KOL。周末酒店的定位很清楚，就是服务有度假需求的消费者。因此无论是网红酒店，还是国际连锁酒店品牌，都很愿意跟周末酒店合作，很多酒店一到促销旺季都会主动找过来合作。

周末酒店在推荐和销售酒店产品的过程中，不光是希望用户购买某个产品服务，同时也能对这个酒店品牌产生印象和信任。因为这是非常好的酒店，又有很美丽的价格，所以周末酒店才会推荐给用户。周末酒店的核心价值是为了让用户和家人未来的度假生活、家庭生活能更加美好。通过不断去强调这些观点，无形中就加强了平台与用户的品牌信任。

除了卖住宿度假产品，周末酒店甚至还能拓展到酒店其他相关品类。周末酒店直播团队最近帮上海知名酒店品牌半岛酒店卖月饼，一次性就卖掉了3000多盒。这些消费者本身就通过社交平台与周末酒店建立起了很好的信任关系，所以会愿意复购周末酒店推荐的产品。

三、周末酒店的兴趣电商经验

1. 兴趣电商对酒店行业的独特价值

抖音这样的以兴趣算法为基础的社交平台兴起给酒店行业带来的最大好处就是缩短了消费者和酒店之间的距离，推荐能匹配到酒店与消费者之间的兴趣连接，让他们迅速产生联系。

在传统酒店服务行业，一家酒店要让用户了解它们的产品是很困难的。比如携程上有50多万家酒店，把酒店都放上去虽然很简单，但是消费者要如何才能知道你是非常不容易的。他要根据自己的兴趣和需求主动去做大量搜索动作，而且还很难判断酒店质量好坏。但是通过视频的方式消费者一眼就能知道这个酒店是不是好的，是不是自己需要的。同时通过直播形式，主播还可以实时帮助消费者解惑，这样不仅把平台的商业效率提高了，而且也给消费者带来了真真实实的良好消费体验。

周末酒店抖音账号

旅游产品是非标准化的，不像实体产品能看见直接的效果，并且每家酒店的产品也都是不一样的，这就需要在直播的时候，由专业人员去讲解这个酒店具体地点在哪里，房间有多大，适合怎样的家庭入住，以及里面还包括了哪些服务项目。李佳琦直播卖口红，他可以现场涂在嘴唇上，直接让用户直接看到这个口红的涂抹效果。但是酒店住宿不行。虽然旅游产品无法直接展示，又无法提前体验。但是通过视频直播的形式可以比图文有进一步的真实观摩考察。再加上主播专业的解说服务，一定程度上可以解决一直困扰酒店行业的这个难题。

2. 周末酒店抖音自播经验

A. 建立专业的培训体系

第一，培训非常重要，一定要建立一套自己的业务培训架构。你的主播从哪里来？主播上岗之后要说些什么？并且讲解内容一定要专业，和业务有高度相关性。这些都是要经过专业的培训才能达到。同时还有对场控、产品业务的培训也很重要。抖音直播并不是一个销售员，叽里呱啦随便说两句话就能做好的，它是一个完整的新型售卖体系。

周末酒店的抖音直播都是自己培养起来的。内部花了很多的精力去研究抖音的规则，还请抖音的官方的人多次到公司进行讲解培训。如何培养一个没有开过酒店的主播小姐姐在几天时间迅速了解酒店的专业知识，如何在直播的过程当中进行用户服务，业务产品如何去适应酒店客户和抖音的直播，最终周末酒店通过不断学习和实践建立了一套完善、专业的培训体系。

甚至还有酒店主动跟周末酒店的直播团队合作开展一些直播电商活动。这个直播团队如同行业内的MCN机构，不止对内释放价值，对外也非常有影响力。

B. 搭建好优质供应链

第二，供应链也非常重要。企业如果要自播，肯定要有很多产品支持。而什么样的产品才能在直播间里卖，这是要经过选择的，不是所有产品都随便拿出来卖。

直播间最适合卖的肯定是性价比高的产品，而且要结合消费者当前关注的热点去包装。比如疫情期间，安全话题大家关注度很高，这些产品就有可能在直播间里卖的好。前一阵暑期到了，消费者都憋了很久了，愿意到远一点的地方去，周末酒店抖音直播间就推荐三亚的优质度假酒店。最近北京环球影城开了，跟环球影城相关的度假产品肯定会卖的好。

所以抖音直播间的产品一定要高性价比，不能把所有产品都堆上去。不能跟消费者说，你想要什么来我们这里搜一搜。而一定是你主动告诉消费者，这就是我们今天晚上最好的产品，最热度的产品。今天卖完了，明天就没有了，这样才能卖得好。

C. 清晰了解平台规则

第三就是对平台规则一定要非常的了解。比如平台的流量来源，它如何才能给你输送流量。当然你可以花钱买流量，但买来的流量价值并不一定高。怎样能够吸引自然流量才更重要。

另外，直播的传播速度很快，我国的法律对直播中的应用规范也都特别严格。因此主播在直播间讲述的内容一定要在规则内，要熟知平台相关规则，才不至于在直播的时候，因为一个词或者一句话被禁播。如果发生禁播事故，对自播的企业伤害是非常大的。

D. 对内容方向有正确把控

第四是对内容的把控。周末酒店对于要在抖音上面做什么内容，如何定位做了很长时间的研究。抖音上大多数内容都是娱乐性的、搞笑的、开心的，但周末酒店明确一定不能走这个路线。

因为消费者来看自己，不是为搞笑，也不是为了开心，而是希望能帮助他发现好酒店，他是有实际有需求才来看周末酒店的抖音视频的。所以给消费者提供有价值的信息才是内容核心所在。周末酒店因此就坚持走一条提供给消费者有价值的信息这样一条路。

周末酒店目前和全国大部分的酒店都有合作，团队去的地方比普通消费者多很多。一些适合度假的好地方，内容团队把它们制作成短视频，传播给消费者，同时直接进行下单消费。坚持实用主义，这是周末酒店做内容的立足点。

四、CMO要对年轻人有同理心

年轻化要分别从不同层面和角度来讲，一个是品牌的年轻化，一个是团队的年轻化。

先说品牌的年轻化，不管是已经存在上百年的品牌，还是刚刚诞生的新品牌都要和年轻人拥抱，都要去了解当下年轻人的消费习惯和社交媒体使用习惯。品牌的话语要能够跟年轻消费者们进行沟通，了解他们的需求之后，给他们提供满足他们需求的产品、服务和内容。这是品牌永远需要保持的。像可口可乐、麦当劳这些年纪很大的品牌，它们依然能在中国市场欣欣向荣，在社交媒体平台做最领先、最年轻的品牌。所以不是品牌年轻化，而是品牌要永远年轻。

第二，一个公司在管理和运营上如何使用年轻人的力量，也是很重要的一点。很多品牌人，职位做到了一定层级之后，就不太了解一线的员工在想什么，不了解他们使用的工具等。或者说他不再去用同理心去了解年轻的员工。成为管理者之后，他还是在用以前的经验看现在的新事物，这是有问题的。

所以团队的心态从管理层开始就一定要保持年轻，要跟年轻人永远在一起。通过跟年轻人学到的、听到的新东西理解他们，用他们的思维去管理他们，然后再去进行品牌传播。

在采访的最后，周末酒店CMO郭为文先生还特别强调，周末酒店的品牌的内核和愿景是要让更多的人能够享受到更优质的度假生活。从这个品牌愿景出发，周末酒店要通过所有的产品，为消费者提供能享受美好生活的、有价值的服务。无论是更优惠的价格，还是优质酒店的推荐，都是希望让每一个家庭通过休假更加快乐，通过传递这种快乐，让每个家庭更和谐。这是周末酒店的品牌初心和使命。

（说明：本文根据周末酒店CMO的口述采访撰写成文，为保证文章的可读性有做一定程度的修改与删减。）

本期案内人

郭为文 周末酒店合伙人、CMO

品牌战略顾问、文旅项目策划人；前携程集团十年高管，市场传播部、战略合作和营销创新部总经理，“携程在手，说走就走”品牌定位打造者；伦敦国际奖、釜山广告节等多项国际大奖评委，华东师范大学亚欧商学院、新东方学校营销导师；2017年被评为“中国传播年度人物”。

实习生刘佳怡亦对本文有贡献