品牌选择的变迁

华说

正处于“进行时”的亚布力中国企业家论坛上，知名民企新希望集团的主事者刘永好提到了一件有趣的事情：“我所知道的一个消费品品牌，过去五年花了大价钱去做品牌营销和包装，让自己看起来像个外国品牌，现在又找咨询公司，花大钱想再做回中国品牌。”

这戏剧性的变化因何而起？刘永好给出的答案，是消费者发生了变化：“今天，90 后、00 后逐步成为消费主体，他们理性、多元、视野广阔，他们不卑不亢，既有相当的专业知识，又有极强的民族自豪感，他们的消费场景和消费渠道和过去完全不同。” 他认为，新潮、理性的消费者有助于让市场价值观回归常态，有助于企业将注意力集中到产品和消费者本身，更有利于打造更多的世界级品牌。这对中国本土企业而言，是一个极好的机会：“我们的消费者不再以国产还是进口选择商品，而是真正回归到产品本身，这是中国品牌崛起的机会。”

看到这番言论的时候，蓦然想到了在网上广泛流传的中国消费者群体的年代定性划分：今天中国所有的消费者中，最“崇洋媚外”的是60后和70后，最爱国的是90后和00后。

这些年来，国产商品和本土品牌的越来越受到消费者的青睐，舆论名之为“国潮”兴起，无疑是事实。但倘若说这一市场风向的变化，是90后和00后的“爱国”、“自信”带来的，则可谓“不知所云”了。

“爱国”、“自信”与“崇洋媚外”，情感色彩强烈，褒贬明显不过，不是容易客观讨论的维度。翻成中性的词语，前者是说本土品牌备受青睐，后者是说外国品牌受到追捧。从后者到前者的转变，是市场需求的变化。

解释这市场需求的变化，要从品牌的内涵的说起。

品牌是什么？这一问题，品牌专家可以滔滔不绝说上几天几夜，市场营销学者可以洋洋洒洒地写出厚厚的一本书。但这不是这里要的答案。这里需要的答案，是经济学的看法。那么，经济学怎么看品牌？以余观之，核心要害只在一点：品牌是质量讯息的传达。

人类生活的真实世界，讯息费用无所不有，无处不在。这里说物品（产品和服务）的讯息费用。物品的讯息费用可分为两大类，一是物品本身的讯息费用，一是交易的讯息费用——譬如说某一物品不是一手交钱一手交货的断权成交，而是采用分期付款方式，便涉及交易过程中的一系列讯息费用。品牌牵涉的，主要是物品本身的讯息费用。物品本身的讯息费用又可分为两类，量和质。量的问题相对简单，物品一件就是一件，一个就是一个，买卖双方看得清楚，不容易扯皮。复杂的是质，外表看上去相似的物品，内在的品质可能大相径庭。尤其是工业制成品，多而杂，同一类物品，有不同的材料，不同的技术路线以及不同的架构方式，尤其是在科技进步一日千里的今天，产品快速迭代，不要说外行人“隔行如隔山”，便是行内人也需要持续更新知识才能跟上节奏。其之质量难明，讯息费用之高，远在农产品之上。

因为工业制成品的质量讯息费用高，传达质量讯息的品牌出现了。大大小小的品牌，是质量高低的讯息传达，也是市场的质量排列。大品牌也即是所谓的名牌，意味着质量高，小品牌也即是一般的品牌意味着质量相对较低。市场的铁律，是优质优价低质低价，大大小小的品牌于是也就有高高低低的价格。不要以为大品牌是“躺着挣钱”，这品牌的出现以及维护，需要厂家或者商家重金下注，而且持续不断，是高昂的费用。舆论场上时不时出现的痛斥其“暴利”的论调，乃是不知世事的呓语也。

了解了品牌的内涵——品牌是质量讯息的传达，不同年代的人们消费选择行为便也不难明白了。上世纪七十年代末八十年代初打开国门改革开放之时，国产商品奇缺，更遑论什么质量了。直至1993年2月票证全面退场，国内才告别所谓的“短缺经济”。其时外国商品和品牌涌入，以其优越的质量“碾压”国内产品，此所以60后和70后追捧外国产品和品牌也。而当90后和00后成长起来的时候，经过数十年激烈竞争的洗礼，国内产品的质量急剧提升，不下于外国产品，甚或过之。其之90后和00后所喜爱，固其宜也。一个典型不过的例子，是家电行业。君不见，1980-1990年代，以彩电、冰箱、洗衣机为代表的黑白家电产品，外国品牌横扫国内市场；而今，中国家电企业不仅掌控了国内市场，也占据了全球市场一半以上的份额。不少曾经为60后和70后追捧的外国品牌，也被中国企业所收购，成为旗下的子品牌。换言之，“崇洋媚外”与“爱国”、“自信”是讯息费用局限下的结果，而不是原因。不是因为“崇洋媚外”而追捧外国品牌，而是因为外国品牌质量高，所以“崇洋媚外”；不是因为“爱国”、“自信”而喜爱本土品牌，而是因为本土品牌质量高，所以“爱国”、“自信”。国内市场需求的变化，是国产商品质量提升的结果，而本土品牌传达着这一质量讯息。

不要以为90后和00后“爱国”“自信”，本土品牌便容易取胜。没有质量的支撑，90后和00后同样会“崇洋媚外”。今年4月末，苹果发布2021财年第二季度（2021年1-3月）财报说，当季该公司在大中华区的营业收入增至177亿美元，涨幅超87%，占公司总营业收入的20%。当华为因外在的制裁而退出智能手机高端市场之时，很显然，别的国产品牌手机的质量不足以与苹果抗衡，从而将市场拱手让人了。这也证明了，迄今为止，在国产品牌手机中，质量能与苹果比肩的，唯有华为而已。

不是60后和70后“崇洋媚外”，也不是90后和00后“爱国”和“自信”，市场需求的转变，不过是国产商品质量提升带来的结果。

2021年6月10日