每个律师都在做视频号，先理解一下什么是“视频”？

这两天不断有律师朋友问我：

“要不要 all in “视频号”？”

我一开始觉得很奇怪，前段时间还在争论要不要做短视频，怎么现在就要直接 all in 了？

你们把抖音、快手放在哪了？

我大 B 站和知乎不配有名字吗？

然后我在微信上一搜，出来一堆律师的视频号。我点进去一看，很多律师都在说：

“趁着红利期还在，赶紧上车！”

“图文没有未来了，视频才是大趋势！”

“只做图文不做视频的人，未来就没机会了！”

不管是短视频，还是长视频。

不管是抖音、快手、视频号，还是 B 站。

只要做视频，就对了。

不做视频，你就完犊子了。

......

现在不做，以后就没机会了，这个论调足够让人产生焦虑。

但真的是这样吗？

1.短视频流量高，然后呢？

大多数人都喜欢看视频，尤其是轻松娱乐的视频，这个是事实。

所以视频流量高，这无可厚非。

然后就有了这么一个论调：公众号红利结束了，视频号还没有。

但是，要不要 all in 视频号，取决于你做视频号的目的。

律师的一大痛点是“案源”，大多数律师做视频号，其实都是为了获客。

在律师传统的认知里，流量高就意味着“案源”。而且随着获客成本越来越高，这些年律师开始有了内容营销的意识。

2019 年人人写文章，2020 年人人 vlogger 。

但我们要问的是，这对吗？

如果放到销售的角度上看，通过拍短视频来获客，和传统的销售漏斗相比，其实没有任何区别，但这不太适合律师行业。

原因很简单，看视频本身是一件很轻松的事情，作为信息接收方不需要思考，门槛非常低。

这会直接带来一个问题：由于没有进行流量筛选，来的都是小客户，付费意愿低。

虽然马云也说过：“我见过捕龙虾致富的，从没见过捕鲸鱼致富的” 。

但前提是你得有大批量捕龙虾赚钱的能力啊。

All in 短视频，流量来了，人家看到你也就那样，或者你的服务能力、组织能力跟不上，流量就流走了，名副其实的“流量”。

所以为什么要 all in 短视频呢？

事实上，视频和文字一样，都是内容的载体。

图文的信息密度比较高，适合呈现非常专业的内容；视频的信息密度则要低上几个维度，可以用来呈现比较浅显直白的科普内容。

都说图文流量被冲走了，但我们要思考的是，留下来的是什么？

留下来的是更好的，因为垃圾流量被洗掉了。

阅读图文的门槛非常高，需要动脑子。

所以，能接受图文的，肯思考的硬核读者，必然价值是更高的。

真正付费意愿高的客户，可不会通过你拍的几个短视频而付费。

他们还要通过你的网站、你写的专业文章报告、你做的案例，来判断你是否专业，建立信任。

一切从目标出发。

客户在哪，我们就去哪。

短视频直接转化的客户，是我们想要的客户吗？

不一定。

所以流量这个东西，从来不是越高越好的。

流量的质量，比数量更重要。

不然为什么 To B SaaS 的代表企业 Saleforce ，创造了客户成功（customer success）这一概念，后来被众多硅谷公司效法？

因为数据说明，留住一个老客户，远比获取一个新客户的成本要低得多。

所以，视频只是一个知识社区的有机组成，不要迷信视频。

与其天天想着怎么运营，不如费心打磨自己的内容，多想想怎么给到你的读者不一样的东西。

毕竟这年头大家都这么忙，你要人家选你，总得给他们一个理由，不是么？

2.视频的本质，是动态的图片

如果不 all in 短视频，我们要做什么呢？

一句话，用户需要什么，我们就做什么。

从用户旅程上看，至少要经历以下几个阶段：

• 知晓-我知道
• 诉求-我喜欢
• 评估-我确信
• 行动-我要买
• 推荐-我推荐

所以，做内容也要有全面的考虑。

短视频的作用，顶多停留在“知晓”阶段，而要达成交易，还有很长的路要走。

长视频、专业文章、客户案例、研究报告、官网建设、实体物料......通通要上场。

至于怎么去做内容营销，市面上有很多文章，“手把手”教你怎么做，这些都是套路，这里就不介绍了，大家去搜就行。

我想和大家分享的是：一定要理解视频的本质，否则你可能会感到很强的幻灭感。

早在 19 年年初，B 站就上线了「知识」栏目，快手也上线了知识付费板块，而前不久，知乎也在首页开放了视频入口，发力知识视频。

如果你看过相关的知识科普视频，你肯定能分辨出什么是优质的视频。

这个判断不需要你具备相关的背景知识，一个简单的标准就是你看不看的下去。

比如 B 站上爆红的半佛仙人、巫师财经、罗翔讲刑法，他们生产的视频都很优质。

他们风趣幽默，内容翔实，可以用简单易懂的语言，给普通的外行讲透专业的知识。

但如果要说一个核心要点，那就是：图文一致。

就像一个老师在讲课，学生拿着书本，老师讲到哪，学生翻到哪。

老师在黑板上写题，学生就得看黑板。

你不可能在上体育课的时候，学一篇文言文吧？

你也不能在讲葛优的时候，放张全蛋的照片。

这不就是人类获取知识最原始的方式吗？

如果我们把视频拆解成图片+文字，那我们就可以得出一个结论：

文字，是一切内容的底层基础设施。

图文创作并没有没落，恰恰相反，文字在这个时代是前所未有的重要，并且有用。

写得一手好文，你就是一个好作家；如果能把文字变成图片，你就是一个画家；如果还能把文字做成动起来的图片，你就是一个视频创作者。

尤其是做视频，核心竞争力其实是台本。

什么精美素材，什么认真制作，都是锦上添花的东西，铺素材就行。

虽然大家视频都在盯着画面，但是文字，才是视频的灵魂。

台本够骚，内容够硬，即使全视频没有任何特效，没有任何转场，没有任何华丽的技术，甚至没有后期，全靠表情包和公开素材，都 OK 。

你觉得看文章吃力，那我就读出来给你听。

这不就是单口相声么？简直是低配版德云社。

或者称为解读？说书？脱口秀？各家知识付费平台都玩坏了。

那些短视频小剧场，更是如此，剧情台本乃至分镜剧本决定了这部戏精彩不精彩。

甚至放到整个文娱领域，我们夸一个电影，一个电视剧牛逼，除了演员演的牛逼外，一定绕不过的，是编剧牛逼，剧本牛逼。

而反之，大家也会痛骂这是什么垃圾剧本。

坚守文字功力，这个不变的东西。

这就是长期主义呀。

3.视频号，比抖快更适合律师

只做短视频，不能直接带来案源，这并不是说就不做了。

毕竟流量非常非常重要，只不过它在质量面前，就是个弟弟。

所以视频号、抖音、快手等渠道都有开发空间。

但由于资源有限，如果只能重点开发一个，那应该是「视频号」。

要理解视频号的重要性，我们有必要简单来看一下微信的内容生态。

自从视频号上线以来，外界便不断拿它与抖音和快手做比较。

和微信公众号、小程序一样，上线还不到一年，视频号就以小步快跑的方式进行了多次功能更新和灰度测试。近期视频号的一大更新，就是可以嵌入朋友圈和公众号了。

这一更新，意味着微信内容生态的全面打通。

视频号不再只是一个解决用户内容需求的产品，它更像微信视频信息的集散池。用户在这里集中创作发布视频，这些信息再通过微信生态内的朋友圈、公众号、搜一搜等渠道进行分发。

这些功能更新，其实都为了解决一个问题：视频信息如何在微信生态内进行有效分发。

在 2020 年的微信公开课上，张小龙也提到：“互联网让信息唾手可得。可是，从信息的海洋中获取什么样的信息是个很有挑战的问题。”

换句话说，分发机制的差异，正是理解视频号区别于抖快的切入点。

抖音快手侧重算法推荐，强调千人千面，是利用算法在海量视频里遴选出爆款，再推荐给不同用户，解决的关键诉求是视频内容的消费。

微信则是一个基础的信息传递的平台，核心功能是实现更广泛的连接。

视频号承担的重任也是如此，即利用微信庞大的社交关系链，将用户与视频信息进行有效连接。

用户看到了视频，如果还想看到更多的信息，还可以去看公众号，去搜一搜，甚至是朋友圈。

但是，如果你在抖音看到一个感兴趣的视频，想深入了解，你还要去今日头条 App 上看。

众所周知，切换 App ，相当于劝退用户。

如何将视频号的信息有效地嵌入到微信已有的产品生态中，实现有效分发，如何拓宽视频号信息的维度和深度，让微信视频信息的池子更加丰富，是微信时下迭代视频号的两个重点。

近期，微信 iOS 版 7.0.17 更新后，已经支持用户发布 30 分钟的较长视频。突破了一分钟的时限，更多深度类型的视频内容将会出现。

而且，微信还在内测视频号的直播功能，同时，视频号还打通了微信的小商店，允许用户以低门槛的方式实现电商变现。这些功能的补齐，也使得视频号的兼容性进一步加强。

总的来说，正是因为微信内容生态社交关系链的特点，才符合律师做内容的需求。