上一篇文章已经提到，2017年张小泉股份启动了上市计划，11月份多路资本闻风而至，成为公司的前身张小泉实业的股东，之后控股股东将从事刀剪产品生产、制造及销售职能的资产装入张小泉实业，至此全新的张小泉新鲜出炉。

张小泉是集设计、研发、生产、销售和服务于一身的现代生活五金用品制造企业，公司主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。笔者分析了公司的招股书，发现有几点值得关注：第一是张小泉以剪刀闻名于世，但其三分之二以上的剪具依靠外协生产，消费者极有可能买到的是贴牌的剪刀；第二是靠剪刀闻名于世的张小泉在刀具和其他生活家居用品方面不断发力并取得一定规模，未来公司经营走向多元化。

买真品靠运气？张小泉三分之二剪刀靠代工

张小泉目前产品分为剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品四大类，其中剪具主要有家庭用剪、厨房用剪、服装用剪和工业用剪，主要用于家庭日常使用、厨房剪切、服装用剪切布料、细线及服装用剪外的工业之用：

资料来源：张小泉招股书，阿尔法经济研究

2017-2019年张小泉的剪具产量由2053.12万把增长至2800.78万把，剪具的收入由1.14亿元增长至1.50亿元，目前剪具收入占公司总营收的31%。虽然剪具产量高达2800万把，但剪具的产销率并不高，报告期内剪具销量为1958.42万把、2529.49万把和2706.14万把，产销率最高的2019年也为96.6%。

报告期内张小泉的剪具营收复合增长率为14.7%，剪具产量和销量的复合增长率为16.8%和17.5%，产销量的增长要高于营收的增长，原因在于剪具在我国属于市场化程度较高的行业，行业内上海双立人亨克斯、苏泊尔、阳江十八子等均涉及剪具产品，市场竞争激烈，2017-2019年张小泉剪具售价由5.83元下降至5.55元，价格是下降的。

还有一点就是相比刀具和其他生活家居用品，张小泉自有剪具产能是严重不足的，因此不足的产能主要靠代工解决。2017-2019年张小泉自制的剪具产量为651.32万把、719.17万把和803.80万把，而当年公司销售的剪具为1958.42万把、2529.49万把和2706.14万把，笔者计算外协生产的剪具产量为1401.80万把、2247.87万把和1996.98万把，剪具外协产量占比为68.3%、75.8%和71.3%。

资料来源：张小泉招股书，阿尔法经济研究

换句话说公司三分之二的剪具靠代工，自有剪具产能及产量很低，这也凸显了老字号品牌的一个瓶颈：靠传统工艺自制产品无法满足市场需求，靠代工又不利于品牌价值的培养。就是不知道消费者知道真相后会怎么想。

二次创业的无奈：新旧结合谋发展

在招股书张小泉提到，公司始终秉持百年老字号二次创业的心态，将新技术、新业态和新模式与传统刀剪产业深度融合，具体是坚持"良钢精作、创艺生活"，将新技术与传统剪刀产业深度融合；积极推进生产管理体系自动化、信息化改造，打造智能工厂，实现新业态与传统剪刀产业深度融合；不断尝试销售新模式及新业态，探索新模式与传统剪刀产业深度融合，也就是三新+一旧的融合。

在新技术与传统的深度融合方面，张小泉在保持核心技术基础上不断研发新产品，拓宽现有产品矩阵，满足市场需求，因为如果公司坚守剪具，每年营收仅有一个多亿，是无法做大做强的。

资料来源：张小泉官网，阿尔法经济研究

张小泉目前除了剪具，刀具和套刀剪组合的营收均超过一亿元。2017-2019年刀具营收由0.67亿元增长至1.12亿元，年复合增长率为29.3%；套刀剪组合营收由1.18亿元增长至1.39亿元，年复合增长率8.5%。此外其他生活家居用品营收由0.36亿元增长至0.78亿元，年复合增长率高达47.2%，是张小泉产品矩阵中增速最快的产品。虽然目前剪具是营收占比最大的产品，但刀具和其他生活家居用品的营收占比越来越大，由30.2%提升至39.2%：

资料来源：张小泉招股书，阿尔法经济研究

刀具和套刀剪组合撑起了张小泉一半的营收。

张小泉的套刀剪组合主要以套装刀剪组合为主，2017-2019年营收分别为1.13亿元、1.25亿元和1.29亿元，毛利率也由22.4%提升至29.9%，但年复合增长率仅为7.2%。刀具组合和剪具组合的营收分别由332.95万元、217.88万元增长至646.37万元、290.17万元，年复合增长率为39.3%和15.4%，成长性要好于套装刀剪组合：

资料来源：张小泉招股书，阿尔法经济研究

笔者看了下京东上张小泉套装与同类的价格，发现同类产品中张小泉价格偏低，比如张小泉银帆七件刀具套装价格199元，十八子同类价格218元，苏泊尔同类价格多数比张小泉的高一点。当然张小泉的淳木系列六件套刀具套装售价499元，还高于十八子和苏泊尔同类产品，但品牌影响力能否转变为价格竞争力始终是我们要关注的因素：

资料来源：京东App资料整理，阿尔法经济研究

张小泉的其他生活家居用品主要为个护类、砧板餐具铲勺类、铜制礼品类和锅具等，其中个护类、砧板餐具铲勺类和锅具年复合增长率超过40%，该业务营收占比也从10.6%提升至16.1%，颇有反客为主的感觉。

综上所述，虽然张小泉以剪具闻名于世，但从相关数据来看剪具售价下降，而且剪具产量严重依赖代工，对其品牌价值提升不利。套刀剪组合是营收第二大来源，京东上张小泉的产品价格覆盖了169-499元的区间，但单从某一类产品来看，存在着售价比十八子和苏泊尔较低的现象，品牌影响力能否转变为价格竞争力始终是我们要关注的因素。

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