無房 | 马云、周忻、马化腾，三个男人的房地产电商大戏

2014年11月4日，马云出现在易居中国的总部大楼，陪同他的正是周忻。

身着深灰色套头衫的马云，双手插兜表情轻松从容，一旁的周忻与他形成了鲜明对比，白色衬衣搭配黑色西装，神情略显庄重。

一年前，马云宣布卸任阿里CEO，打理大自然保护协会（TNC）大中华区成为他重要的事业方向之一。

而以服务见长的周忻，很早就跟马云拍定，这届中国TNC理事会交由易居协办，举办地就定在易居总部。

阿里与易居的牵手，那时就已经有了苗头。

5年前，马云到访易居即被解读为另有玄机。

那一年，马明哲在上海高调启动平安好房项目，喊出“消灭房地产中介”，意欲成为房地产电商的领头人。

马明哲的策略是，针对新房市场搞优惠补贴政策，二手房则鼓吹“买卖双方均不再缴纳中介费”。重磅炸弹一扔出，整个房地产中介圈就炸开了。

房地产中介圈本来就剑拔弩张的关系，被“长驱直入”的平安一搅和，立马销烟四起：

搜房网因提高端口费与中原擦枪走火，很快链家、我爱我家、麦田地产等也加入鏖战，一同绞杀搜房网。

激战半月有余的搜房网，人疲马乏，于是鸣金收兵签订了停战协议，协议内容自然是“下降各中介端口的费用”。

搜房网并没有认输，它很清楚，中介之间的竞争关系一直都在，组成联盟抵制它只是暂时的。正面冲突捞不到便宜，那就采用迂回战术。于是，搜房网又开始收兵买马，将世联行和合富辉煌揽至麾下……

“外来者”平安想要革传统中介的命，房地产中介内部战火连连，房多多、爱屋吉屋等房产互联网O2O公司备受资本瞩目，身在其中的周老板自然也没闲着，他开始频繁向阿里发出邀约。

能够想象，周忻是如何去说服马云的：“未来房地产、金融、电商一体化协同作战将成为必然，易居和阿里的组合能将房地产电商这个生态圈画圆。”

马云当年并未接受这个提议，或许是因为周忻正和马化腾打得火热。

2014年乐居上市时，马化腾以1.8亿美元从易居购买全面摊薄后15%的乐居股份。1.8亿美元对马化腾来说就是毛毛雨，但双方的合作意义非凡，周忻表示，“将借助腾讯强大的微信平台，打造移动房产电商平台。”

彼时，想要打造房地产互联网平台的人不在少数。除了平安和乐居，最为著名的，就是万达商业旗下的互联网项目“非凡电商”，万达、百度、腾讯三巨头高调牵手名噪一时，但和平安好房一样，最终都没能逃出低调落幕的结局。

“非凡电商”的故事，还流传着这样一个版本：王健林最开始曾找过阿里商谈电商事宜，但阿里内部反应冷淡，加上万达内部也不赞同，后来才有了“腾百万”组合。

不管故事是否属实，阿里没加入这一轮浪潮是真。从之后的种种迹象来看，当时并不是地产行业搭建电商平台的最佳时机。

其实阿里早在2012年就已上线法拍房项目，但当时入驻的法院较少，到2017年平台上的法拍房才只有9000多套，2019年后才迎来增长高峰达到50万套，2020年上半年则飙升至115万套。

期间，淘宝、京东、苏宁等电商平台也开始与房企合作，在“双十一”等节点尝试网上卖房，但效果难以达到预期。恒大、万科、碧桂园、融创等头部房企先后推出线上售楼平台，以APP、小程序的方式试水线上卖房。

房地产电商进程缓慢，以及不够理想的市场反应，都让这个庞大的产业难以真正实现互联网转化，线下仍是房地产销售的主战场。

突如其来的疫情成了“网上卖房”的一支催化剂。

2020年初，线下渠道停摆，销售压力倒逼房企积极推动网上卖房。其中又以恒大最有代表性，其通过已运营6年左右的恒房通，快速推出“全国优惠购+最低价购房、无理由退房+全民卖房”的整合营销组合拳，在全国造成巨大声势，其它房企迅速跟进，共同对市场进行了一轮深度教育。

在这之前，周忻与阿里的关系业已铺垫的差不多了。2018年易居在香港上市，周忻拉阿里入局，后者以3.9亿港元认购易居新股，成为易居的四大基石投资者之一。

也难怪周忻在业内有“最长袖善舞”之称，至此，两位马老板都被其拉到了易居系。要知道两位马老板虽都是中国TNC理事会成员，但在商业场上，两位鲜少出现在同一家公司体系中，更为难得的是，这比滴滴的牵手更为自然。

与阿里的更近一步，将此次合作推上了战略高度。阿里除了花8.28亿港元增持易居股份至8.32%，还用10.3亿港元认购可转股票据，若转股，阿里将持有易居大约13.26%的股份，成为易居第二大股东，仅次于周忻的24.4%。

更为重要的是，双方将一起成立合资公司：阿里将提供平台资源和技术支持，在阿里、易居原有的业务基础上，共同建立线上线下交易生态闭环，其中包括共同构建线上房产营销平台和构建数字化全链路交易平台。

据传这个线上房产营销平台名叫“天猫房产”，阿里拥有绝对的控股权。第一期计划投入50亿元，双方以现金方式同比例入股，阿里和易居各占85%和15%，业务包括线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等。

能看出，这次阿里是真的要躬身入局了，房地产电商或将真正翻开新的一页。

信号再明显不过，房地产电商化只是时间问题。

这对房企来说，可能是好事，也可能是坏事。就像一些快时尚品牌，赶上了这趟车并长期优化，就能收获市场，若是没有赶上，最终可能会节节败退。

这不是耸人听闻。有人会说，快时尚品牌与地产业没有对比性，房子与其他商品有着完全不同的属性，连汽车电商都尚处于初级阶段，何况房子呢？

但其实不然，商品虽不一样，但商业逻辑却是一样的。

拿优衣库和ZARA来举例。优衣库对电商表现敏锐，在互联网线上时代还未完全普及，许多零售企业对互联网化还模棱两可的时候，2009年优衣库就率先开通了天猫旗舰店，2016年根据市场需求，优衣库实现了线上下单、线下取货退换货的数字化模式……

据其2019年年报显示，中国已成为优衣库增速最快的市场，大中华地区优衣库利润同比增长20.8%至890亿日元。

与此同时，2018年才开始发力线上的ZARA已经错过了电商机遇。近年来，ZARA中国市场销售低迷，ZARA母公司净利润也从2015年的14.9%一路滑落到2018年的2%，除了其产品频频被投诉，错过互联网化也是其落败的重要原因之一。

从贝壳、链家、安居客等网上渠道的兴起，到平安入局想“去中介化”，再到恒大、万科、碧桂园、融创等推出网上售楼平台，到如今易居、阿里的牵手，房地产电商化已势在必行。

在互联网基础上诞生的“网上卖房”，也具有强者恒强的“马太效应”，先入局者往往能占到更多优势，跟进慢反应慢的则面临着逐步被淘汰的风险。

特别是大中型房企，更需要提前布局。恒大在2020年上半年的表现都有目共睹，也不乏一些房企交了特别难看的答卷。

易居和阿里的合作或在回答，即便疫情已经有所好转，但仍不能将线上销售放置一边。

鉴于腾讯还投资了贝壳，未来阿里和腾讯或有平台之争，但房地产电商化的趋势不可逆。或许不久之后，房地产也将迎来“新零售”时代。

房企们应该有所行动了，要知道，淘汰或者颠覆你的，从来不是同行业的竞争对手，而是传统思想和落后观念。

正如柳井正所言，我们“不是为了今天而做今天的工作，而是先想明天的工作该如何，我们要做的是创造未来的工作。”

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文章来源：無房

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