1、三类不同功能的短视频内容

短视频内容按照功能的分类为纯内容型、硬广替代型、引流替代型三类。纯内容型短视频， 主要提供观看及娱乐价值，为短视频平台增强用户黏性。硬广替代型、引流替代型短视频主要承担平台变现、转化流量的功能，其中，硬广替代型短视频，对标品牌广告，主要用于树立品牌形象、提升品牌价值；引流替代型短视频，对标效果广告，主要承担引流功能。

1、纯内容型短视频

以李子柒、办公室小野等 KOL，罗翔说刑法、丁香医生等知识科普型大 V，人民日报、澎湃视频等媒体账号输出的短视频为代表。

李子柒、办公室小野等账号发布的短视频内容具备较高的观看价值，在镜头语言、创意脚本、 画面美学等方面均具备一定造诣，该类账号发布视频的频次相对较低、但往往单次视频能够吸引数百万播放量。同时，李子柒、办公室小野等KOL的影响力已经走出国门，成为YouTube、 Facebook 等海外社交媒体平台的头部账号。

罗翔说刑法、丁香医生两大知识科普型大 V 分 别常驻 B 站与知乎，凭借专业且深入浅出的知识科普与鲜明的个人风格迅速实现视频内容热度的出圈与粉丝数量的累积。

人民日报、澎湃视频等媒体账号主要关注社会热点话题，以短视频的形式传播新闻内容，相比传统媒体形态更易为大众所接受。

2、硬广替代型短视频

不同于传统广告视频相对生硬、突兀的产品推介，硬广替代型短视频主要通过在创意内容中植入产品信息以获得用户关注，最大程度降低用户对广告的反感。

以《荒野乱斗》的一组短视频投放广告为例，7 分钟的短视频集中重现“苏大强喝手磨咖啡”、“雪姨敲门”、“王境泽真香”、“淡黄的长裙、蓬松的头发”、“抱歉、有钱是真的能为所欲为” 等年轻人喜闻乐见的经典桥段。短视频广告内容制作精良，在集齐原班明星的同时重现影视剧布景，使用户体会到《荒野乱斗》这款游戏推广的诚意与用心。

案例：《荒野乱斗》广告植入

3、引流替代型短视频

引流替代型短视频在推广产品信息时，视频内一般附有链接，可将短视频的流量直接导入至抖音小店/快手小店/淘宝店铺等，或者进一步导入直播间。由于时长以及平台限制，单条短视频带货的峰值存在限制，但将流量导入直播间后，带货数量的上限将显著提升。

用户观看引流替代型短视频完成购买行为的全流程分三步。第一步，用户观看短视频被种草；第二步，用户点击链接；第三步，用户被直接导入至淘宝店铺/直播间完成购买行为。

主流短视频平台的短视频内容矩阵基本由纯内容型、硬广替代型、引流替代型三类共同构成； 各平台上内容具体分布情况存在一定差异。结合各平台实际内容生态来看：

抖音、快手平台上不乏优质的纯内容型短视频，但硬广替代型、引流替代型内容占比相对 B 站等偏内容型平台占比更大。

B 站“圈地自萌”文化根深蒂固，在广告变现方面显得相对克制，纯内容型短视频蓬勃生长、占比超过硬广替代型及引流替代型短视频。

小红书平台具备社交电商属性，种草类硬广替代型、带货类引流替代型均占据相当比例， 纯内容型短视频主要分布在健身、美妆、美食等细分品类下。

品牌主多选择同时投放硬广替代及引流替代两类短视频内容素材，以协同发挥短视频内容的影响力，全方位地塑造品牌价值、创造带货效益。结合品牌推广实例来看：

案例1、淘宝销量第一的麦片品牌“王饱饱”邀请刘涛、古力娜扎等明星以及一众 KOL、KOC 进行产品推介，同时利用促销活动、促销视频等引流用户至淘宝店铺或直播间。

案例2、快速崛起的国货美妆品牌“花西子”、“完美日记”主要依靠大量种草类、测评类账号输出硬广替代型短视频进行推广，同时通过引流替代型短视频将用户引流至直播间。

2. 短视频平台配套内容制作工具及服务

短视频平台推出配套的短视频剪辑工具 APP、改善或增添相应的短视频内容制作服务，便捷短视频 CP、网络红人大 V、KOL 等进行短视频内容制作。在以抖音“剪映”、快手“Mulight”、 B 站“必剪”为代表的短视频剪辑工具 APP 的辅助下，短视频制作更为便捷、高效，剪辑完成后的短视频内容可以一键上传相应的短视频平台，形成一定的内容 - 平台绑定关系。此外， 知乎、网易云音乐等图文、音乐形态的内容平台通过新增/改进短视频功能入口及配套服务， 积极进行内容输出方式的升级。

1、主流短视频平台官配剪辑工具

以抖音、快手、B 站为代表的短视频平台均推出配套的短视频剪辑工具：

（1）抖音旗下 “剪映”APP 可直接匹配平台、一键上传。剪映是一款移动端视频剪辑软件， 支持切割、变速、倒放、特效等功能，储备丰富的滤镜、贴纸及曲库，同时提供多样化的模板供用户模仿。剪映 APP 兼顾功能的强大适用与操作的简单便捷，同时满足创作达人与普通小白用户的剪辑诉求。剪映的诞生，降低了短视频的创作门槛，提升了短视频的制作效率。

（2）快手旗下光音 Mulight 可用于制作音乐 MV类短视频。光音 Mulight 是一款制作音乐 MV 的工具类 App，为用户提供简单的视频剪辑及逐句添加歌词的功能。添加歌词时，用户在导入整首歌的歌词后转到视频编辑页面，通过单击画面的方式将单句歌词添加到对应的画面中。

（3）B 站近日推出“必剪”APP，对标抖音“剪映”。必剪是一款移动端视频剪辑软件，支持边录屏边剪辑、特效、添加 BGM 等功能，素材库中储备大量具有 B 站特色的过场动画、鬼畜表情包、贴图等，且与 B 站的主站账号互通，UP 主可以将作品直接通过“必剪”发送至 B 站。

2、微博等社交分享平台加码短视频内容与服务

以知乎、网易云等为代表的图文、音乐等内容平台，以微博为代表的社交类分享平台等加码短视频内容与服务：

（1）知乎新增“视频”回答，上线“B乎”模式。2018 年 6 月，知乎 APP 在原有“关注”、 “热榜”、“推荐”的首页新增 “视频”专区，直观展示知乎平台上的短视频内容。2019 年 3 月，知乎取消首页视频专区，将视频问答植入到知乎“回答”与“想法”板块，视频流被归属在对应的问题下。

2020 年 4 月 1 日，知乎限时开放“B 乎”模式，意为知乎的 B 面，B 乎模式更侧重展示视频内容，“B 乎”模式上线了多个细分栏目，包括“B 乎有视频”、“奇怪的知识增加了”、“一圈人不说两家话”、“如何优雅抬杠”、“有问题， 上 B 乎”、“这是新功能，名字叫分区”等。

（2）网易云音乐首页添加视频专区。网易云音乐在音乐类 app 中率先推出短视频功能，在网易云的视频专区可以看到很多演唱会的 Live 版以及音乐原版 MV。同时，用户也可以上传翻唱视频、演唱会视频片段、舞蹈视频、二次元视频等同步网易云音乐动态。

（3）微博视频号为创作者完善一系列权益服务，与“星球视频”独立 App 打通连接。7 月 10 日，微博视频号全面公测后微博视频创作者全面升级为微博视频号，获得微博视频号准入资格后博主享有专属的视频主页，其最新发布的视频内容会自动臵顶到主页面上方。

根据新浪微博官方解释，微博视频号全称为微博视频号计划，主要是微博针对优质视频作者提供一系列服务，包括帐号成长、产品服务与商业变现等一系列的服务与权益。星球视频”APP 是一款 UGC 视频社区，产品分为“首页”、“频道”、“拍摄”、“消息”和 “个人中心”。星球视频 APP 目前正在进行内测，定位横版短视频内容领域，用户通过微博登录后，视频内容、好友、关注等数据也会同步迁移到微博。

内容来源：安信证券《 短视频 CP 之于影视 CP，复盘 2007 年的页游之于端游 》；作者： 焦娟。