2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破 1%， 单用户时长增长出现反弹，用户人均每日使用时长达 6.2 小时，再创新高。如何增加用户时长也成为用户“跑马圈地”模式后，实现第二次成长的加速器，短视频赛道顺势而出 。 日活超 4 亿人的抖音，时长之争即注意力经济。

抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+

从行业角度看，2020 年中国短视频用户预计将达到 7.22 亿（同比增加 25%）， 市场规模达 380.9 亿，同比增加 63%。 据iiMedia Research显示，2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25.1%， 预计 2020 年中国短视频用户 7.22 亿人，同比增加 15.2%。2019 上半年，在短 视频内容领域，短视频用户对 PGC 内容（专业生产内容）表现出更高的偏好， 对于 PGC 和 UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由 37.4%上升至 43.6%。 伴随 2020 年 5G 商用也将进一步推动短视频行业的发展，技术带来创作门槛降低，但也使得用户对内容质量进一步提升。

2016-2020E 中国短视频用户及同比增长（上）、中国短视频市场规模及同比增速（下）

在变现角度，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380.9 亿元，同比增加 63%，短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注，推动短视频平台发展及开拓新变现渠道。AI 驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放，进一步 释放短视频的营销商业价值，同时，短视频电商也成为中国新经济企业弯道超车的利剑。

中国短视频产业链中，内容生产端从 UGC 逐渐过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（multi-channel network）机构的工具价值（传统艺人经纪的降级即 多渠道分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注，进而推动营销广告价值以及电商价值。在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商 业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增长， 截止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并保持高速增长。

中国短视频产业链

短视频持续侵蚀用户时长

从2016 年 9 月上线到2020 年 1 月日活 4 亿，短短不到4年时间， 抖音已从学徒到行业领航者。凭借强大的算法推荐体系，抖音成为互联网行业的传奇，刷新了多个行业记录 。

通过算法推荐带来用户上瘾，但上瘾的侧面是带来用户的“审美疲劳”，抖音在此基础上，推出短视频极速版在短期内成为“强心剂”，也成为短视频的“第二增长曲线”，但该曲线还不足以支撑抖音的长线打法。

短视频持续侵蚀用户时长 ，各大平台围绕用户注意力进行争夺。QM 发布了《中国移动互联网 2020 半年大报告》。二季度，在人均用户时长恢复常态的背景下，短视频表现依然突出，6 月份，头条、快手全网用户渗透率分别同增 3.4pct 和 12.6pct 达到 66.7%、44.7%，同时头条系的时长占比同增 3.3pct 至 15.3%，快手系同增 2.7pct 至 7.2%，而腾讯系则同降 4.3pct 至 39.5%。

伴随抖音下沉，典型 app 用户 独占率下滑，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营重点。

抖音加码直播电商，与苏宁易购商业联姻

短视频使人上瘾。上瘾会呈现“审美疲劳”，如何提高用户粘性以及商业化变现，抖音在 2020 年开年，在疫情之际，加码直播，成为必选之路。 上半年先后启动“中小企业护航计 划”、“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持。在交易转化服务方面，抖音针对武汉等 29 座城市开启“免费认领抖音门店”，帮助线下店铺获取线上营销能力。

7月30日，苏宁易购与抖音电商达成深度合作，全量商品入住抖音小店。今后双方将在供应链服务和直播品牌 IP 打造等方面，展开全方位融合，具体合作项目将于今年 818 期间正式启动落地。苏宁易购全量商品将入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。在苏宁正品优品保障的前提下，苏宁易购也同步输出物流和售后服务体验。苏宁易购将在抖音电商中打造品牌营销 IP——苏宁易购超级买手直播间，通过签约明星艺人以及超级主播的流量聚集，探索直播+商品+场景的新生态模式。苏宁与抖音的深度合作将为苏宁易购带来更多的流量，也为苏宁的商品做了更深入、更广泛的推广。顾客的购买途径也更加便捷。

最近 Tik Tok 被外资收购的新闻持续发酵，中美在互联网领域的摩擦由字节跳动的 AI 技术推进至新一阶段。以字节跳动、快手为主的新一代互联网商业模式不仅撼动了美国企业在互联网领域的“制空权”，也将重构国内互联网流量分布格局，冲击传统互联网游戏、电商、广告等变现端的商业模式。

随着平台对“短视频+直播”电商模式的精细化运营，未来将持续抢占传统电商的市场份额，特别是 C 端电商业务。在直播电商和网红经济持续受关注但商业模式仍未稳定成型的背景下，供应链及品牌资源作为企业布局“短视频+直播”电商业务的加成，在未来仍有巨大成长空间。

产品体系的多元化，使得抖音在用户的覆盖面以及未来的变现潜力上，都进一步得到了释放。 当下，短视频平台纷纷步入加速变现期，行业内的优质内容创意机构将有望享受一轮行业发展的红利。

参考资料及数据来源：QM、艾媒咨询、国海证券研究所等。