短视频行业已由前期跑马圈地的流量积累阶段，过渡到精耕细作的商业化变现阶段。短视频 行业历经八年发展，已进入商业化变现的成熟阶段。

1. 快抖拼等流量平台对变现的需求愈加强烈

1）萌芽期（2012-2014 年）：快手、秒拍等产品逐渐从工具类产品转变为短视频内容社区， 开辟短视频平台赛道；在美拍入局的加持下，“全民社会摇”、“春节拜年”、“冰桶挑战”三 大著名营销战役效果斐然，吸引用户参与到短视频社区构建与内容分享中，将短视频市场推到全新的高度。

2）快速发展期（2016-2017 年）：传统专业媒体进入短视频领域并迅速增长，如澎湃新闻“梨 视频”、界面“箭厂”、南方周末“南瓜视业”等。同年，头条系火山小视频、西瓜视频、抖音 APP 相继上线。2017 年，互联网巨头入局短视频市场，采用巨额补贴促进内容生产，如腾讯复活微视，阿里文娱推出 20 亿“大鱼计划”补贴，百度投资人人视频、上线好看视频等，创作者参与热情剧增、短视频内容爆发。

3）成熟期（2018-2019 年）：2018 年，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成从“流量积累”向“流量变现”的转变。短视频优质的流量资源，得到产业链参与方包括广告主、内容方、MCN 机构等认可，向电商变现模式高歌猛进。2019 年，李佳琦全网爆火，内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点。

短视频平台加速商业化变现步伐，积极探索各类变现路径。以快手、抖音为代表的短视频平 台积极开拓除广告业务之外的商业路径，包括电商带货、直播打赏、知识付费、游戏。具体 看这五种商业路径：

1）广告营销。包括内容植入、视频贴片与信息流广告等形式。

2）电商带货。视频生产者通过短视频链接或采用直接口播的形式引流到店铺，用户通过观看视频， 激发购买欲望后直接点击链接购买。

3）直播打赏。主要指用户在观看直播的过程中赠送主播礼物或直接现金打赏。

4）知识付费。包括用户付费观看内容、平台会员制增值服务付费等形式。

5）网络游戏。 五种商业路径的实现均需要叠加短视频内容进行引流。

2. 存量博弈下引流方式由文字、图片升级为短视频

2.1. 互联网经济进入存量博弈时代

人口红利消失、时长红利渐微。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 45 次《中国互联 网络发展状况统计报告》显示，2019 年 6 月中国移动互联网用户规模为 8,47 亿、增速降至 3.65%；根据 QuestMobile 统计数据，互联网用户单日使用时长增速下降至 7.3%。互联网 经济进入存量博弈的“新常态”。

2.2. 变现相关的引流方式由文字、图片升级为短视频

存量博弈的背景下，为提升变现效率，引流方式必将由文字、图片升级为短视频。

从用户端看，经历 2G/3G-4G-5G 的过渡与迭代，用户的阅读习惯也逐步由文字、图片升级为短视频内容。短视频相对图文内容，更通俗、更直观，同时具有更强的娱乐属性与话题属性；从带货/变现的角度看，短视频在表达时更具有立体感、画面感，能够满足消费者对商品深入了解的诉求。

从广告主端看，广告主关注到短视频内容作为引流方式带来的变现效率提升，开始倾向于短视频平台的投放，尤其青睐快手、抖音等头部短视频平台。

首先，短视频引流相对图文具备更高的可读性与转化率。图文内容的阅读需要用户有一定的主 动性、用户门槛更高，用户在阅读图文的过程中非常容易产生审美疲劳而中途放弃，导致转化率不及预期。短视频内容的观看，用户则是较为被动地接收平台根据算法推送的信息流，观看场景极具沉浸感，用户在短时间、高密度输出的短视频场景下更容易完成冲动型消费。根据美国JOYUS统计数据，短视频比图文产生购买的转换率高出5.15倍。

其次，短视频广告素材的可投放平台范围日益宽广。各流量平台均入局短视频内容的分发，在 APP 内部或首页嵌入视频专区，短视频内容正在成为与图片、文字并驾齐驱的内容形态。 因此，短视频广告素材的投放渠道已经不再局限于快手、抖音等短视频平台，而是能够立足于各大流量平台的视频专区最大范围地覆盖潜在用户。

3. 两大特性决定短视频内容是一条长坡厚雪的优质赛道

3.1. 需求爆发，短视频 CP 景气度将加速且持续上升

短视频下游需求极度旺盛，一方面系各分发平台入局，围绕短视频内容展开军备竞赛。各流量分发平台需要加强变现，以内容来圈定用户，进而探索变现。因此，各分发平台入局后均争相储备短视频内容以构建平台竞争力。另一方面，系短视频内容本身的快消品化属性，短 视频素材的消耗速度较快。以抖音平台为例，一条短视频素材的平均消耗周期为 2-3 天，超出时限的短视频素材将难以再进入抖音流量推荐池，因此，分发平台需要持续储备全新短视频内容。

未来短视频内容的重要性进一步凸显，有望迎来量价齐升。

量升。各分发平台围绕内容展开的军备竞赛以及短视频内容本身的快消品化属性，导致短视频内容整体需求量巨大；同时，平台相继推出短视频配套剪辑工具及向创作者开放权益服务，进一步为创作者制作短视频内容扫清障碍，有助于实现短视频制作的效率， 短视频内容供给量有望实现一定程度的提升。

价升。得益于短视频内容的持续升级及供需关系，短视频内容的采购价格未来有望迎来 一轮提升。一方面，短视频内容持续升级的需求将长期存在，主要系 1）技术手段推动内容形态的升级，未来可能进化为 VR、AR 短视频；2）平台的变现诉求不断加强，存量博弈时代比拼变现效率，短视频内容必将向强转化率的方向进步升级。另一方面，短视频 CP 目前处于供不应求的卖方市场，各平台对于短视频内容的强烈需求将推高短视频的制作单价。

短视频行业市场空间广阔，行业景气度持续上升。根据艾瑞咨询统计及预测数据，2018 年， 头部短视频平台开放广告变现，带动短视频行业市场规模提升至 467.1 亿元，增长率达 744.7%，2019 年预计短视频行业市场规模将达到 1006.5 亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式发展空间将进一步拓展， 预计到 2021 年短视频市场规模将达到两千亿水平。

3.2. 短视频内容具备快消品&工业化属性，具备规模化能力

在引流变现功能定义范畴下的短视频内容，具备快消品与工业化的属性，对比影视 CP 的项 目制，具备规模化能力。

类似快消品，短视频内容具有消耗速度快、注重大众化、用户群广泛、消费频次高等特征。 如果将经费动辄过亿、时长超过 90 分钟的电影定义为奢侈品，与之相对高度 UGC 化，时长 从十几秒到几分钟不等的短视频则属于快消品。具体表现在三方面：

第一、短视频用户易产生审美疲劳，短视频内容消耗速度极快。短视频强调短而精，目标是在用户有限的碎片化时间内抢夺注意力，在短短十几秒或几十秒内完成冲突与内容的集中爆发。用户多不会回看一条短视频内容，即便是较为优质的短视频内容，用户也易产生审美疲劳。

第二、用户选择观看短视频的逻辑与选择消费快消品相似。与长视频及奢侈品对比，短视频的时间成本与快消品的货币成本均相对低廉，用户在选择短视频或快消品时多被动接受、 少主动思考。用户观看短视频内容时接受平台根据算法推荐的内容，正如消费快消品时选择一款超市货架上由促销员精心排布的商品。

第三、短视频内容是视频领域的快消品，用户群广泛、消耗频次高。快消品多采用“薄利多销” 的营销策略，短视频内容作为视频领域的快消品，毛利率同样不高，用户群体广泛、内容需求量与消耗量处在较大量级，同时用户观看短视频的频次较高。

短视频内容有望实现成规模、成批量的工业化生产，发挥规模效应。短视频制作的部分环节 可高度标准化、流程化，短视频有望实现工业化生产，从而形成规模效应。不同于影视 CP 的项目制，短视频 CP 具备规模化能力。具体来讲表现在两方面：

第一、短视频完整的制作流程大致包括创意与策划、脚本、剧本撰写、场景的搭建、演员的选择、拍摄、后期剪辑等。短视频制作的创意与剧本撰写存在一定程度的不可控因素，但场景搭建、拍摄、后期剪辑等环节可以高度标准化、流程化。未来，短视频产业链进一 步细化之后，整个制作流程有望形成一条工业化生产流水线，各方分工合作、提高效率。

第二、短视频内容实现工业化生产后，标化产品的制作成本可控、产品品质稳定，具备规模化能力。工业化生产意味着短视频制作的各个环节已经固定化、程式化，形成一定的规模效应、能降低单位制作成本。同时，工业化生产统一设定内容产品的基本标准，能够控制短视频内容制作成本，同时保持内容产品品质的稳定性。

4、写在最后

短视频 CP 崛起的契机是快手、抖音等流量平台的强变现需求。短视频行业已由前期跑马圈地的流量积累阶段过渡到精耕细作的商业化变现阶段，以快手、抖音为代表的短视频平台正加速商业化变现步伐， 目前已开拓出广告业务、直播打赏、电商带货、知识付费、游戏五大 变现路径，而每一类变现路径的实现均需要叠加短视频内容进行引流。 存量博弈下，各短视频平台同场竞技的制胜关键转变为变现效率的高低，短视频内容相比图文内容具有更强的引流能力、更高的变现效率， 因此引流方式必然从文字、图片升级为短视频内容。

旺盛的下游需求与快消品&工业化属性决定短视频内容是一条长坡厚雪的优质赛道。1）长坡——需求爆发，短视频 CP 的景气度有望加速且持续上行。短视频下游各流量平台入局分发后开展军备竞赛储备巨量短视频内容；同时，短视频内容本身消耗速度较快，以抖音平台为例，一条短视频素材的平均消耗天数为 2-3 天。2）厚雪——引流变现功能定义范畴下的短视频内容具备快消品与工业化属性，对比影视 CP 的项目制，具备规模化能力。短视频内容是视频领域的快消品，受众群体广泛、观看频次较高，有望带来稳定且可观的收益。短视频场景搭建、后期剪辑等环节可高度标准化、流程化，未来将以工业化方式生产，发挥出规模效应。

参考资料：安信证券《 短视频 CP 之于影视 CP，复盘 2007 年的页游之于端游 》- 2020 年 07 月 30 日