微信推出平台自营电商SaaS服务小商店业务。微信小商店用户端提供完整购买能力，商家端可一键开店，提供电商基础的卖货和经营能力，目前已支持1500多种SKU。针对商家运营，小商店免 收服务费及提现手续费，并提供后台资金管理功能；自带直播带货及优惠营销能力，助力商家私域 流量运营。

小商店助力微信交易生态深度融合，金融与广告业务料将持续受益。小商店和微信生态深度融合， 获得微信的群内分享、搜索、LBS、分享等权限，并可以内嵌到公众号、企业微信、社交广告等入 口。小商店有望催化更多线上、线下交易场景向微信体系转化，加速微信交易生态建设，并对微信 平台的广告价值（社交广告、媒体广告）和金融业务提供巨大潜在提升空间。

腾讯金融生态加速布局，有望成为腾讯第二引擎。支付业务端，毛利率和支付费率长期有望逐步提 升，我们测算支付业务乐观预期下分别有望贡献过千亿元业绩增量。在金融服务端，随着微信的交 易生态逐步成型，腾讯的交易数据有望更加全面，基于微众银行的消费金融和信贷服务上有望开拓 更多的空间。

对标蚂蚁金服，腾讯金融业务有望提升腾讯估值。腾讯金融业务在用户和交易体量占优，在产品和 数据积累上欠缺。截至2019Q3腾讯旗下财付通/蚂蚁旗下支付宝分别达到10.0/7.8亿用户规模，并 分别切分46%/43%的交易金额份额；而蚂蚁集团凭借花呗/借呗等服务与阿里电商数据打通建立起 产品和数据优势。我们预计随着微信交易生态体系的逐步完善，腾讯金融的发展潜力有望逐步被挖 掘，从估值上看，腾讯金融业务应该与蚂蚁金服处于同一水平。

风险提示：微信小商店进展不及预期；支付业务手续费率提价不及预期；腾讯金融业务布局不及预 期。

盈利预测及投资建议：随着微信推出小商店功能，微信闭环交易生态得以迎风起航，依托微信及小 程序庞大的用户体量和腾讯金融领域的加速布局，未来微信在支付、电商、直播等领域影响力有望 进一步扩大。

小商店概况：微信平台自营电商SaaS服务

产品背景：小程序开店要求商家具有一定的开发能力，对于小微商户有较高门槛。为了降 低小程序开店门槛，微信推出微信小商店功能。

微信小商店是小程序团队提供的一项新能力，免开发、零成本、一键生成卖货小程序。

目前已向企业/个体店开放内测申请，个人店未来也将推出。

小商店基础功能：完整购买能力+一键开店

用户端：提供完整的购买能力，包含店铺、直播、商详、购物车、结算、订单、售后、 “我的”界面 和客服等。

商家端：一键开店，提供电商基础的卖货和经营能力，也提供直播功能。具体包括开店入驻、店铺管理、商品管理、订单管理、售后管理、物流管理、账户资金、客户管理、数据中心和经营工具等。

小商店开通便捷，已支持1500多种SKU

商户可以在后台一次性完成支付、小程序、品牌类目的申请，并且可以直接在后台发布商品：

类目：支持类目超1500个，包括服饰内衣、家用电器、手机通讯等。部分类目需要持有相关经营许可证，例如水果、酒水、粮油、烘焙类等需要食品经营许可证；部分化妆品、酒类等也需要相关许可证。暂未开通虚拟商品销售。

品牌：支持开通自有品牌、代理品牌和无品牌三种类型。售卖品牌商品需要提供品牌的商品注册证和授权书。

小商店支付和费用：零服务费，零提现费

顾客下单支付后，后台可以进行订单管理和发货配置，具有基本的物流能力。

商户无需额外申请支付商户号，小商店自带全新的微信支付商户号。顾客的付款会到账至商户微信支付商户号，处于待结算状态。顾客确认收货后，商家可以提现到银行账户。

可在小商店后台管理资金，支持查询每日流水与账单，方便商家对账经营。

0平台服务费，0提现手续费，无需商户认证费，0.6%的支付费率 。

小商店直播带货：自带直播能力

只要成功开设并且有商品的店铺，就自带直播能力。

准备直播过程： 先在直播管理后台创建直播间，指定主播、时间等；然后选择店内哪些货品进行直播，自动同步已经上传发布成功的商品。

分享直播间到受众中去。主页会有直播露出，顾客可以点进去直接观看。还未开始的直播会有开播提醒，快开始时会发消息提醒，定时召回用户。

直播过程中，主播推的货之前已经在后台设置好，并且有直播服务窗功能，顾客可以边看边买，同时了解其他商品。同时直播间支持抽奖、主播美颜等功能。具体可搜索“小程序 直播”了解详情。

小商店支持私域流量运营

优惠券分为商品券和指定商品券以及直减券、满减券和折扣券。

小商店内推广发放：优惠券出现在小商店首页、商品页、下单凑单提醒处，有助提升单用 户、单次访问购买订单消费总额。针对爆款设置指定商品优惠券，从而提高下单转化率。

自定义渠道推广发放：先在后台制券下载，可分别设置渠道券的名称方便管理，在各个渠道发券，并于后台查看各渠道的核销情况。

其他辅助功能会陆续上线。

小商店开发第三方服务，并与微信生态深度整合

小商店和微信生态深度整合。小商店在SaaS服务端和微信的结合具有天然的优势，可以充分利用微信流量引流：

系统入口（任务栏、发现入口、安卓桌面、小程序互跳、客服消息）；扫描（二维 码、小程序码、图片识别）；搜索（全局搜索、搜一搜）；LBS（附近小程序、 LBS广告）；分享（对话分享、群分享、APP分享）；公众号（Profile、自定义菜单、 模板消息、文章插入、关联通知）；企业微信（工作台、企微互动）；广告（微信 广告、生态广告、线下广告）等。

小商店可以让第三方服务商接入，拓展性强：

提效工具：初期的一键搬家、订单批量发货等；经营工具：ERP/CRM、智能客服、 店铺装修、营销等；丰富物流：目前提供基础的物流能力，后续服务商可以完善。

小商店助力腾讯交易生态成型，金融服务及广告业务有望持续受益

微信小商店将有助于腾讯交易生态形成，促进更多的线上、线下交易场景向微信体系转化， 并加速腾讯交易生态的形成。

腾讯交易生态形成后，对于腾讯流量的广告价值（社交广告、媒体广告）和金融业务将有巨大的潜在提升空间。在广告业务上，更多商户将有机会利用微信朋友圈导流私域流量， 同时，微信小商店积累的巨大的交易数据有望为金融业务发展提供巨大促进作用。

腾讯金融生态加速布局，有望成为腾讯第二引擎

在支付业务端，随着移动支付渗透率提高，用户使用习惯已经基本形成，预计支付业务的补贴将逐步减少，支付业务毛利率长期看有望提升到30%~35%。同时，微信小商店将有利于腾讯交易生态的加速发展，支付费率有望逐步提升。我们测算，支付业务乐观预期有望贡献1077亿元业的业绩增量。

在金融服务侧，随着微信的交易生态逐步成型，腾讯的交易数据有望更加全面。基于微众银行的消费金融和信贷服务上有望开拓更多的空间。

对标蚂蚁金服，腾讯金融业务并不逊色

我们对标蚂蚁集团与腾讯金融，腾讯金融业务在用户和交易体量占优，在产品和数据积累上欠缺。我们预计随着微信交易生态体系的逐步完善，腾讯金融的发展潜力有望逐步被挖 掘，从估值上看，腾讯金融业务应该与蚂蚁金服处于同一水平。

从用户规模对比上看，根据益普索2019Q3数据，腾讯旗下财付通/蚂蚁旗下支付宝分别达到 10.0/7.8亿用户规模，总体用户渗透率分别为92.4%/72.1%，微信支付用户规模更大；

从市场规模对比上看，腾讯/蚂蚁分别切分46%/43%的交易金额份额，腾讯金融在个人类交易、 线下消费类交易中份额领先；

从金融服务种类上看，蚂蚁金融在金融服务种类更加成熟且多元化（借呗、花呗等信贷服务）， 数据更全面（和阿里电商数据打通）。腾讯金融服务处于起步阶段，交易生态有待完善。

随着微信推出小商店功能，微信闭环交易生态得以迎风起航，依托微信及小程序庞大的用户体量和腾讯金融领域的加速布局，未来微信在支付、电商、直播等领域影响力有望进一 步扩大。

声明：以上全部内容均来源于中信证券《 微信交易生态启航，金融业务有 望成为第二引擎 》，作者： 许英博、王冠然 。文中所涉及的内容和数据皆归华西证券和作者所有， 观点仅代表华西证券，仅供读者参考！