直播带货 谁在左右你的“选择权”？

越来越多车企涌入直播领域，然而，直播平台的营销价值究竟是什么呢？

或者说，直播带货究竟解决的是营销环节中的哪个问题呢？

我们不妨先按下不表，溯本清源，搞清营销究竟是为了什么。

一 “选择权”之争

在各派的观点中，多云君比较倾向于来自行为学、社会学，甚至是大脑神经学的统一认知：营销是为了影响人们的选择。

因为人生就是选择的总和。

也就是大家所最常说的，营销来影响用户/消费者的决策。

那多云君就简单地理一理人究竟是怎么做选择的。

比如在传统情景中，我要买一款洗发露，我会怎么做？

① 我会选择去哪个超市→②在琳琅满目的货架中选择看上眼的产品→③选择结账→④选择使用→⑤选择用完→⑥在与朋友的相关话题中选择推荐给他→⑦选择二次购买……

看，实际上我们的日常消费，是可以被拆解为不同的细分化选择。如果想要再精细，上述的“选择链”还可以进一步拆解。

但这不是今天多云君想要表达的重点，拆分到这个程度已经可以说明一定的问题。

在这条“选择链”中，我们已经能一目了然的看到那些我们日常习以为常的营销手法。

比如为了影响你的选择①→附近的超市传单、小区的电梯广告等；

为了影响你的选择②→摆货位置、产品包装、特点优势、明星代言、品牌效应、导购员推荐、赠品诱惑、活动促销等。

为了影响你的选择③→结账的快捷性、超市的分流能力等。

为了影响你的选择④→产品力从这一步开始才真正发挥效力，有用、好用就会让消费者坚持用完，不然则被舍弃。

为了影响你的选择⑤→同④，产品力作用、售后服务、短期收效等。同时，有时为了让消费者长期使用，产品说明上往往也会提醒道“长期使用效果更佳”等。

为了影响你的选择⑥→持续的产品力、广告力、升级力和长期效果等。

为了影响你的选择⑦→上述一整套动作的共同作用。

这样的选择链在汽车行业中也更为凸显。

广告、品牌、价格、优惠、活动等要素影响你买哪辆车→产品力和4S的服务水准影响你的长期使用甚至二次购买。

所以，对各个环节，尤其是售后市场倍加重视的品牌，本身也就是对“选择链”的长尾覆盖。

从一定程度上，消费市场其实就是对用户“选择权”的争夺。抢夺注意力只是其中的步骤之一。

搞明白了这一点，我们才能从根本上恍然企业或产品为什么要做品牌。

二 选择捷径

现实生活的选择太多，况且很多人的的确确不知道自己想要什么。

尤其最重要一点，尽管如今的科技日新月异，但人类大脑的认知模型还和几十万年前没有本质的区别。

相比较复杂的电脑运算，大脑实际上喜欢走“捷径”。

当选择过多，大脑并不会百般比较、从中择优，而是更倾向放弃做选择。可见选择恐惧症是有科学依据的。

宝洁公司曾经有一次做内部改革，将最初的四五十款产品缩减到二十来款，结果销量不降反增，屡创新高。

同样的减法我们在苹果的产品中更为熟悉，在这里就不赘述了。都是一个道理。

总之，企业们别误以为给用户/消费者提供越来越多的选择就是好事，凡事有度，否则会适得其反。

那么如何克服外界纷乱庞杂的选项，抢到用户/消费者的选择权呢？

品牌化。

品牌的诞生是在传统的现实生活中，人为的制造一种选择捷径。

比如超市的品牌化，解决你在无数的选项中，最终去哪儿的问题；产品的品牌化，解决你在无数的同类中，最终选什么的问题。

商场也是同理。比如SKP、大悦城、万象城等。

它们的成功，是在原有的选择困境中创造了一种有效的捷径。

也就是说，对于消费而言，“选择捷径”是目的，品牌只是手段。

好了，终于可以说正题了。别嫌多云君师绕，哈哈，因为必须得先讲问题的核心与逻辑交待清楚，我们才能洞悉电商、直播带货的兴起本质。

自从进入电商时代，大家肯定发现了一个非常有意思的现象。

那就是网上的爆款，大多数都不是品牌。反而之前的品牌却日子难熬。

有人说，这是草根时代的来临。然而这一切的聚变只是因为有更好的“捷径”替代了品牌，我们可以不像之前那么仰仗品牌。

由于互联网技术的发展，我们可以在网上创造更好的“选择捷径”，之前淹没在无数选择中的商品，因为技术原因而得以被有效的呈现。

这在现实生活中是无法做到的。因此在传统模式中品牌为王。

在电商的界面设计中，至少会用到十种“启发式算法”。通俗讲就是暗示你做快捷化的选择。

比如搜索、筛选、排名、口碑、评分、找类似等，以及如今比较盛行的兴趣关联、算法推荐等。

这些所有的做法，本质上都没有发生变化，无一例外的只为影响你在不同环节中的选择。

只不过这些“捷径”更多、更短，人们难以察觉，但会让更多的商品涌现而出，提高了剁手的概率、频次与规模。

三 直播带货：替你做决定

在此基础上，直播带货其实就是新的一种“选择捷径”。

回忆一下李佳琦。

① 你不知道该选择那支口红→②你不知道该选择试哪些颜色→③你不知道该怎么给自己选择色号→④你不知道在选择相信谁……

直播带货其实解决的就是这一问题。核心的逻辑并不复杂，只是实践起来存在困难。

仍以李佳琦为例，且不说他的伶牙俐齿，能hold各种色号的人本就极为稀缺。

这一先天优势也决定了他更适合带口红，而不是锅……

对“选择捷径”的创造，从品牌时代到电商时代，再到如今的带货时代。实际上是发生了一个微妙但无比巨大的变化。

品牌时代的核心，是引导你来做选择。自己的咋咋呼呼，只是为了吸引你的注意。

而电商时代经过十多年的发展，“选择项”在以几何倍数的暴增。

早期的电商时代还是让你做选择，但在近些年，在算法的进步下，其实已经是电商平台在无形中帮你做决定。

带货时代呢，则来的更简单直接，那就是替你做决定。

品牌时代：引导决定→电商时代：帮你决定→带货时代：替你决定

是的，当选择的种类让人目不暇接，超过了大脑带宽的极限，所谓的“选择捷径”，就是本能的让别人替自己做决定。

你想，最不费自己脑子的方式就是费别人脑子。

这已在心理学和脑科学中被证实。

专业的话是：衡量人们会怎么做，最好的指标是他们接收到来自别人的信号。

翻译成人话：人们从来不会把自己的购买决定归因于他人的选择。但事实恰恰相反。

直播带货，便是通过网红或名人效应，来替你做决定。

正是这一条看不见摸不着的捷径，在无形中挑动了市场的神经。

四 多云汽车的营销笔记

说了这么多，你不用全记住，以下三点就是关于“选择捷径”的“认知捷径”。

「做捷径＞做品牌」

如果你能找到一种更有效的选择捷径，那就没必要费时费力的做品牌。

捷径才是目的，品牌只是手段。

但如果没有灵感，那么做品牌依然是可走的捷径之一。

「让谁替消费者和用户做决很重要」

李佳琦的口红，是建立在“产品+产品”的基础上。

口红是产品，李佳琦本身也是“产品”。

两者的结合，做到了1+1＞2

罗永浩能复制吗？

或者这么问，以罗永浩的“人设”，他能帮用户做哪方面的选择呢？

所以，选择带货人的标准只有一个——这个人能帮用户和消费者做哪方面的选择？

这是成功的前提。

「拆解更多的选择 就能找到更多的机会」

如果你能在用户/消费者的“选择链”中拆分中更多细分的选项，那么就能找到深挖的机会。

比如在电动汽车的使用场景中，选择充电还是选择换电池，就是两套不同的解决方案。

再比如微商就把“选择捷径”装进了你的朋友圈里。

诸如此类，不胜枚举。

相信你也有自己的思考和“选择”，欢迎探讨~

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