沃尔沃其实并不“安全”

沃尔沃其实没有什么黑点。

北欧、扎实、豪华、打折、安全……

然，恰其是“安全”，在今时今日令沃尔沃变得无比平庸。

安全，作为一辆汽车的产品属性自然重于泰山。而当作为整个品牌的营销主语，便扼杀了品牌价值。

这并非吹毛求疵，也不是拿着筷子挑刺。而是营销上的“安全”，只会让品牌亦步亦趋变得岌岌可危。尽管近些年沃尔沃的销量颇为乐观，但没有人能说清，这究竟是“安全”带来的，而是巨大的折扣拉动的。

多云君个人很不愿意说，沃尔沃的心态正随着它的设计一并老去。

1 营销上的安全 让品牌岌岌可危

每当沃尔沃在种种营销中强调，甚至神化自己的安全。

多云君都会随之产生一系列的疑问。

请问，现在哪辆车敢说自己不安全呢？

若去BBA的4S店转一圈，不管哪个价格区间的产品，销售们在给你介绍时，其中的关键词之一，必然有安全。

出了门，再去二线豪华品牌，凯迪拉克、雷克萨斯等4S店再去逛一逛，无论对方是加价还是打折，都会不约而同地向你强调：我们很安全。

多云君囊中羞涩，不看豪华品牌了，可以再去大众、丰田、本田、福特等店里看看，他们口中滔滔不绝地念叨着各种差异化，但不变的话术是：我们很安全。

最近五菱的电动车很火，三五万块钱的做工几乎与老年代步车一样，但当多云君满脸狐疑的问销售人员，这小家伙安全吗？对方拍了拍我的肩膀，气定神闲地说：放心，只要你不拿它去下赛道。

看，从下自上、从前往后，没有哪个车企会说自己不安全。当巨大的同质话术铺天盖地，沃尔沃原本所期待的一枝独秀，便瞬间遭遇了“拉平效应”，变得平平无奇。

你会说，不对啊，沃尔沃的安全跟它们所讲的安全完全不一样。

问题恰恰就出现在了这里。

不一样在哪儿？安全与安全之间的差异化又是什么？

除了沃尔沃心里清楚，大部分的消费者都是一脸茫然，似懂非懂。

只能含糊其辞地说用料、避险系统，抑或无异味，以及那句出名的——推开门北京，关上门北欧。

但这样的标签是跟谁比呢？

既然沃尔沃定位于豪华品牌，自然是要跟BBA、雷克萨斯、凯迪拉克等直面硬刚。但问题在于，处于这一价位区间的品牌和产品，对大部分消费者而言，都会默认安全水平是差不多的。甚至一些由于信仰的加持，无论沃尔沃把自己的安全描述的如何天下无双，人们还是更愿意掏钱相信早已烙下匠心认知的丰田亲儿子，雷克萨斯。

换言之，沃尔沃所以为的安全优势，在产品上的认真态度值得颁奖，但在营销语境里，等同于废话一箩筐，白花钱。

这就像不同的玩家练汽车这同一个职业，沃尔沃把升级点数主要点给了“安全”，BBA、雷克萨斯、凯迪拉克虽然对其他点数各有侧重，但安全这一项也在给予巨大的权重，顶多比沃尔沃低两三个点，这对最后的结果几乎不会产生任何影响，大家走到PK场上，反而沃尔沃是最先挂掉。

因为……好比摆在车企面前有五份试卷，沃尔沃的“安全”最好，能拿到这一领域的单科第一，比其他车企能高个五到十分。但是呢，其他车企们在另外四科中比其领先五十分。最后尴尬的就还是沃尔沃。

汽车是整体的比较，而不是偏科的自恋。更何况，在诸多汽车可靠性的排行榜中，反而是雷克萨斯常年位居第一……就问沃尔沃尬不尬。

2 营销平庸 导致品牌日渐普通

根本上，沃尔沃近些年不知变通的营销策略用“完败”形容都不夸张。因为从营销目的上，沃尔沃没有个性鲜面的向公众讲明白自己的安全，与他人的安全有何本质上的不同。

这一点可参照奥迪的quattro，同样是人人都有四驱，但奥迪却将此讲的明明白白，形成了自身与他人与众不同的记忆点。

此外，在营销环境中，沃尔沃在除了安全以外，并没有营造新的话术标签。

当年沃尔沃之所以夸耀自己的安全，亦是由于彼时的历史原因，汽车工业尚为稚嫩，安全属于一定程度的“稀缺品”，但随着产业发展和供应链完善，安全早已成为一项基本素质。

老子教育我们，大道废、有仁义。大道被废弃了，才有提倡仁义的需要。同理，当车企们普遍都不安全，才有打安全牌的必要。

当一种稀缺成为寻常，再一味的标榜自己的安全，便等同于间接的去否定其他车企的安全，如此一来，自己喊的声音有多大，遭到的舆论反弹就有多强。所以在网上我们随处可见，那些揶揄沃尔沃安全的声音，要远远多于称赞沃尔沃安全的人。

所以本质上，沃尔沃营销的是一种“平庸”。

这对沃尔沃来说，还不是最麻烦的。

最令人沃尔沃头疼和难解的，便是放眼望去，真的好像找不到跟对手们不太一样的显著优势。谈豪华？奔驰在那坐着；谈运用？宝马在那浪着；谈科技？奥迪在那儿端着。谈工匠？雷克萨斯在那儿作着。谈性能？凯迪拉克在洗脚城泡着。思来想去，貌似只能线上谈安全，线下谈折扣……

一切营销上的乏善可陈，本质上都是企业创新上的后继乏力。

有一种创新误区，叫“挂着倒挡飙车”，表面上进步神速，实际上是逆潮流而行，一日千里的开倒车。而当事人会沉迷于这种表象的增长之中，对死亡边缘疯狂试探的危险操作浑然不知。

与其说沃尔沃执迷于安全区，倒不如说是沉迷于舒适区，不断透支着以往的品牌积淀与技术积累。这一点反而应该学学自己的新老板吉利，如今很多欧洲老牌车企的进取心，完全不如一些中国品牌的少年心气儿。

倘若吉利完全对沃尔沃的一举一动能够形成绝对的话语权，那么沃尔沃兴许还有救。但这份同床异梦的内部权利斗争，恐怕不会在吉利当下的怀柔政策中如愿以偿。

吉利已经凭借这极氪已然飞上枝头，沃尔沃却几欲跌落鸡窝。

那些看似无可奈何的时也命也，又何尝不是不思进取的报应呢。

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