房企新机遇还是新难题？——文旅项目

拈花湾

每个人心中都有属于自己的诗与远方。随着经济的发展，越来越多的人喜欢旅游。试图远离城市喧嚣选一家民宿或者就近找个小镇，享受周末的同时还能感受当地淳朴的民风和世外桃源般的恬静。随之而来的旅游地产、文旅产业也顺应产生。近些年，各地的文旅项目如雨后春笋般纷纷出头，如何因地制宜，打造独特又吸睛的文旅项目成为众多房企的一个新难题。

多家房地产公司开拓文旅新项目

据小编综合梳理数据发现，超半数的百强房企已经布局了文旅地产。而且有大约10家房企还专门成立了文旅集团，包括我们熟知的恒大、碧桂园、融创等公司。

整体来看，所涉及的领域囊括了主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、甚至参与景区项目开发等。游乐、医疗、影视文创、教育科技等元素都被整合在一起了。

按照具体案例来看，房企在布局的方式也各有千秋。例：主推主题乐园的恒大童世界、融创文旅城；也有依据当地资源优势的恒大海花岛、雅居乐清水湾、万科城市小镇等。由于国内文旅产业起步晚，目前已经取得成绩的项目并不多，多数项目仍然处于规划和开发过程中。盈利项目依然靠房地产销售和旅游门票收入。后期的文创、科技等产业的贡献相对较少。

目前文旅地产这块，一方面高品质、精品旅游产品供不应求，另一方面，因为旅游投资多集中在酒店、旅游地产、低品质景区等，而且多存在缺少情怀、缺少人文特色、市场吸引力不足等原因，导致不少资源的闲置和搁浅。普遍存在的问题就是前期规划未做好，预算超支十分普遍，属于还没有跳出传统模式，没有摸索出新的经营模式。不少房企的项目靠引进国外先进概念，投入大量资金，但是效果不明显，后期仍需尝试与互联网概念、5G新时代、消费需求等相结合寻求更多消费者喜闻乐见的新模式。

知名房企玩不转文旅项目

传统开发业务做得好并不代表文旅项目做的好。毕竟术业有专攻，难免逃脱不了行业思维限制。目前市场上比较成功的文旅项目都不是市场TOP50的企业做的。无论长隆、麓湖都是非主流的开发企业，仅仅只有蓝城小镇是主流房企所开发的。

传统的住宅开发的核心是标准化、周转快，而文旅项目的核心是差异化、根植于长期服务的综合性、持续性发展。毕竟文旅项目往往涉及多个领域，包括文化、旅游、农业、养生、医疗、商业等多个产业类型。项目也多是多产业、复合型、开发难度高。大型文旅地产的开发选址往往在远郊或偏远地区，项目依山傍水，涉及山水林田湖草多种土地类型，每一种资源类型就意味着一个审批部门和相关的部门法规，自然资源越好就意味着开发限制越多，开发难度越大；企业往往只关注了资源的优劣，往往忽视了越好的资源其开发的难度是按指数增长的。

二者的差异太大，不能按照常规产业化、标准化处理。并且不少项目往往位于基础设施薄弱区域、缺乏各种专业规划的支持，前期需要团队进行专业的区域规划、指标落实、土地报批、市政建设等土地一级开发内容，很多审批涉及多个监管部门，再加上当地政府极可能没有足够财力去做基础设施，往往会将一部分成本转嫁给企业，难度之大可想而知。差异化就在这些方面体现出来，而差异化往往比标准化更难做，因此更需要因地制宜。

乌镇

目前市场上成功的文旅案例实际上都是经过长期的实地考察和规划的。例如，广东长隆花了十年时间进行动物繁育、成都麓湖团队前期花了大量时间金钱去考察世界各地文旅项目进行取经、无锡拈花小镇也是吴国平花了二十多年的探索与考察、杭州乌镇更是陈向宏在当地十多年的体会和实践。所以文旅项目的复杂度与传统成熟开发业务相比是指数增长的。知名房企在一定程度上往往由于过度自信需要上缴一定的学费才能跌跌撞撞才意识到自身不足。

拈花湾

慢工出细活，运营或成胜负定局

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅项目开发的本质是做服务，而且还是长期性的经营才能体现它的价值。一个项目能走多远取决于这个项目的目标定位和产业规划以及运营策略上。换句话说就是战略性规划要有前瞻性，要有切实可行的产业布局和创新性的运营策略。

IP、产业、运营极可能是未来文旅项目的重要组成部分。其中产业是核心，IP和运营都会随着市场需求变化而变化。成功的文旅项目在前期无不是付出大量精力和时间进行产品定位和产业规划厚积薄发，实现特色化、个性化、长期化发展。一个好的IP可以带动一个群体去做一件事，这就是所谓社群的力量。就像是乌镇的戏剧节。因为有了黄磊这样的知名演员的加入，以艺术家为主导衍生出相应的社群，带动乌镇产业链的发展。这样的乌镇就带上了“人气”变得富有人文气息，不再单纯的是一个景点，更像是一种生活方式和状态。在物质被充分满足的今天，精神需求和个人喜欢必然会产生更多的社群，维护好这些社群不仅仅是一个宜居城市，一所宜居房子，更是一个心灵和情感的归属。将社群联系起来是先深度关系营销是未来运营值得考虑的着眼点。

乌镇戏剧节

最终能坚持到最后的文旅项目也一定是靠运营的运筹帷幄，远远不断的汲取文化经营、文化活动，坚持不懈创造更为生动的故事，避免沦为没有感情的工程项目。毕竟有情怀、有温度、有“人气”才能真正打动和吸引消费者。

注：本文图片来源网络，如有侵权请联系删除。