重新定位非药品

泛健康非药品，也可称之为大健康产品（由于大健康的表述略模糊，所以本文倾向于使用泛健康非药品这一称谓）。

用近年来较为流行的概念——“防-治-养”一体化模式来勾勒泛健康非药品的轮廓，可能就会比较清晰。

防与养所涵盖的所有非药品，都在泛健康非药品的探讨范围内，同时还应包含有治疗作用的器械类产品。

在益丰大药房连锁股份有限公司20周年合作伙伴战略峰会上，董事长高毅指出，过去的十年里，由于线下连锁药店的监管政策等原因，泛健康非药品的份额被线上拿走了一大半。

而事实上，监管政策恐怕只是最显而易见的一个原因，更多的原因还有待浮出水面。所谓习古而知今，本文试图探讨过去药店丢失泛健康非药品阵地的原因，并在此基础上找到一点未来可能的趋势。

可能需要重新定位

之所以线上会拿走非药品一大半的份额，大约有两方面的因素：

• 第一，购买力最强的中青年顾客，在几年前快速地融入了互联网生活方式，大批量加入网购大军，这就决定了非刚需产品在线上的先天购买力优势，可以说这是一种生硬的不可商量的分流。
• 第二，很多线下药店把非药品定位成毛利贡献品类。与慢病品种不同的是，这类商品往往与方圆一公里内的竞争对手品牌重叠度没那么高，所以十年前顾客对其线下价格不是特别敏感。但当B2C席卷市场的时候，线上几乎涵盖市面上能见到的所有品牌，甚至工业直接下场经营也司空见惯，价格一下子就砸了下来，显著的价格差异让线下份额的丢失成了必然。

在此，先讨论第二个因素——价格与定位。药品价格战的白热化已无需赘言，越是常用药、慢病用药就越是刺刀见红，那么介于药品与快消品之间的泛健康非药品，其价格定位应该是怎样的？

药品与非药品都属于标准品，零售商在定价方面都没有话语权，只能随市场而动，但是药品的服务过程可以很大程度地“非标化”（疾病的个体差异是显著的）。

从这个角度来看，具有明确治疗功效的药品，由于服务的“非标化”、个性化更有可能定出毛利率较高的价格，而只具备预防、调养等作用，不能宣传功效的非药品，定价策略更偏向于快消品，所以其品类定位其实更接近于快消品，销售额贡献应显著大于利润贡献。

“药店总是试图让非药品扛起高毛利的大旗，其实这样的定位是有问题的，也是被线上抢走份额的一个重要因素。”浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司总经理倪磊说。

O2O为线下扳回一城

前文提到的中青年顾客为B2C提供了先天的购买力优势，那么，在O2O逐渐火热的今天，可以说其为线下扳回一城，抢回了一些泛健康非药品的份额。

O2O同时弥补了线下和线上的短板：

第一，线下的品种数

过去，在楼下药店找不到商品的年轻顾客，可能转头就上网买了，但现在O2O平台上有多个品牌的药店以及同品牌连锁的不同门店可供选择，互相补充之下，品种的覆盖面远超从前的线下。

第二，线上的到达时间

O2O的下单体验与B2C无异，但是物流体验就好太多了，28—60分钟，一顿饭的工夫药已经送到，非药品不是刚需就不急着收到吗？殊不知，物流体验是线上购物的一个重要比拼指标，与品种类别无关。

下单体验相同，品种在各家互相补充之下也算齐全，这样的背景下，购买力强劲的中青年顾客从B2C转到O2O就是顺理成章的事了。这其实是为线下门店拉来了客流的增量，已经不是老顾客的存量竞争。

北京康顾多管理咨询有限公司营运发展事业部总监林岁海表示，线下药店需要提升基础作业，真正提升整个门店的购物体验，提升顾客满意度，这样才能抓住泛健康非药品品类快速发展的机会。

未来影响非药格局的变数

一心堂药业集团股份有限公司运营中心总监段四堂认为，对于药店而言，“防+养”是未来的一大经营方向，泛健康非药品在未来发展中虽然存在许多阻力，但是伴随医疗理念的深入变革、消费者大健康观念的成熟，以及线上线下的协调发展，可以预测，泛健康非药品在未来零售药店内的占比会短暂回调后稳步升高。

变数主要有以下几个因素：

第一，医保政策

据广州先声企业管理咨询有限公司总经理俞士祯介绍，广西几乎所有“械”字号产品都可以刷医保卡，包括口罩、洗手液，甚至面膜，在这样的背景下，当地器械品类的销售占比有明显提升。而当地保健食品的医保政策在逐步收紧，销售额占比也随之下降。

所以说，医保还是一直在扮演风向标、指航灯的作用，左右品类的发展走向。而线上医保结算政策的推进则更是牵动所有从业者的神经。

第二，专业“种草”能力

“种草”并没有线上与线下的边界，“达人”或者KOL们最终比拼的还是专业能力。“门店也同样是‘种草’的好地方，其不止发生在小红书等线上平台。”

石药集团中诺药业（泰州）有限公司董事长王辉说，“能说服顾客的，永远是专业能力，互联网的各种新平台、新玩法都仅仅是工具而已。”

不管是线上还是线下，不管是药品还是非药品，决定能否占领消费者心智的，专业力永远是杀手锏。

第三，经济形势

不得不承认的是，疫情来临之后保健品、参茸类产品的销售额有所下滑。经济形势向好之时，谈论防-治-养一体没有丝毫问题，而当消费者手头不宽裕的时候，防和养的预算必然会被压缩，这是医药行业从业者必须直面的周期性问题。

对于这一点，药店应从泛健康的“泛”字上做文章，未来大可“飞花摘叶”皆与健康相连，其触角可以延伸到饮用水、心理咨询等当下还完全没有涉猎的领域，做到广度与深度兼顾。

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