3月11日，彭博社报道称，特斯拉将上调旗下部分车型在全球市场的销售价格，平均涨价幅度为3%。但是其中售价为3.5万美元的Model 3除外。

先降价再涨价，车主看不懂

特斯拉3月11日宣布涨价，然而就在几天前，特斯拉刚宣布降价。消费者的记忆可不是金鱼一样只有7秒！

前几天的新闻中，特斯拉宣布将旗下产品降价，降价幅度最高的车型直接降了30多万元。

特斯拉推出3.5万美元版标准续航Model 3和售价3.7万美元的“标准 Plus”Model 3，同时下调了其他版本Model 3的售价，后轮驱动单电机长续航版本的售价由43.3万元降价至40.7万元；双电机全轮驱动的售价由49.9万元降至45.5万元；高性能四驱版本由56万元降价至51.6万元。而Model S降价1.13万至27.75万元，幅度最大的是Model X P100D，降价达34.11万元。

30多万元可以直接买一辆车了，这个降价幅度让一些老车主受不了。

近日网上还爆出一位特斯拉女车主接受媒体采访，表示降价之后开特斯拉出门不拉风了，丢人了......降价之后开出门的是傻子。

Model X车主袁女士认为，“降价行为极大地打击了老车主内心对这个品牌的认同感。现在品牌形象毁了，高端定位也没有了，开出去也不拉风了，立刻什么都没有了，这是对老车主的极大不尊重。”

行吧，袁女士你的痛苦很快就解决了！

特斯拉创始人和掌门人马斯克在一封内部信中称特斯拉旗下电动汽车(不包括3.5万美元标准续航版Model 3)在全球的售价将自3月18日起平均上涨3%。并且之前公布的关闭门店计划也有所暂缓。

很快，袁女士又可以拉风了。

这翻脸比翻书还快，特斯拉葫芦里卖的什么药？

其实，特斯拉在降价风波之前，就已经在3月份做出内部决定，裁撤中国区一线销售人员，降低一线销售人员的提成，关闭绩效不好的门店，首先关闭上海的两家门店。中国区整个销售准备由线下转移到线上。特斯拉称，将通过关闭门店，转而向全渠道的线上销售，来降低成本的6%。

而这一次涨价同时，又暂缓了这个决定。相当于由立马执行，变成缓刑了。

特斯拉定下的全新政策规定显示，中国区销售提成的情况将取决于3月份的销售数据，如果截止到3月底能完成总计15000辆的销量，中国区可以向马斯克申请恢复部分提成。另外，上海两家门店暂缓关闭，改为合并管理。

除了中国区，特斯拉旗下还有20%的门店正在评估中，将会根据其未来几个月的效益决定是否会继续经营。

涨价降价都为了一个目的

好了，新闻大概介绍完了，我们来分析一下这一系列行为的内在逻辑。

首先，特斯拉决定关门店、裁撤销售人员、降价。

这些操作的核心都是紧缩，是要降低成本，提高销售额，提高利润率。

上市8年，特斯拉就没赚过钱，一直亏损，亏到马斯克压力大得都快神经衰弱了，屡次口出狂言、惹怒投资者。

直到2018年，特斯拉才首次实现了盈利。但是盈利的持续性一直困扰着特斯拉。

2018年第四季度，特斯拉收入72.3亿美元，同比增长120%。净利润为2.1亿美元，这是特斯拉连续第二个季度盈利。

同时，特斯拉在中国却表现越来越差。2018年，特斯拉在中国的收入仅为10.65亿美元，同比2017年下滑13.3%。

很明显，许多中国消费者在观望，等上海工厂建好了，国产特斯拉十有八九更便宜，因此许多潜在消费者可能推迟购买行为。

那就要刺激啊！刺激消费者，最简单的方式：降价。

省成本最简单的方式：裁员加关实体店。这就解释了特斯拉的降价、关门操作。

但是为什么又很快决定要涨价了呢？

很显然，这是对之前的降价策略的一种中和和纠偏。降价确实会带来销售量的提升，但是对品牌价值有着影响。

而且体验对消费者也十分重要，即使转移到线上销售，线下车主的试车、销售的服务依旧具有价值。

比如小米，早年间完全线上销售，虽然极大节约了成本，但是现在却遇到瓶颈，因为无法打通下沉销售渠道，线上又增长乏力。

汽车和手机相比，价值更高，售前服务更加重要，线下渠道可以精简，但是一定还是要保有一定数量实体店。

这也是特斯拉涨价的目的：通过提升单价，而避免过多关掉实体店。

马斯克最近在内部电话会议上称，预计公司2019年第一季度不会盈利。

因此，无论是降价还是涨价，都是为了公司能持续盈利。

然而，这样的朝令夕改，混乱的价格体系，并不符合一个高端品牌的风格。

上海工厂已经开工，特斯拉需要考虑的是其在华的形象和品牌价值。

在短期盈利和长期品牌价值之间找到那个均衡点，是现在的特斯拉的当务之急。

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其实如果读者了解一些马斯克的轶闻，就知道，他是一个说干就干，雷厉风行的人。他做决策快、准、狠。不讲面子，不计代价，没有包袱是他的管理方式，他完全以结果为导向。

特斯拉的朝令夕改自然是令人迷惑，但是反过来，及时纠正策略，这种闪电般的速度、执行力和抵御管理惯性的能力，我本人，十分佩服。