黄欣伟：策划陪你

看到这篇文章的时候，该是上班了吧，刚刚过完春节长假还适应吗？

从长假的喜恶、耐性和生活方式而言，不想听难听的话，不想看太长的文章。

但，正所谓——“放假那天的7天之后又要上班了”，关于工作的展望还是要有的，只是要更注意表达方式，而已。

动不动就“杀个策划祭天”的人群中，不少自己就是策划出身；这和乙方变成甲方之后变本加厉折磨乙方是一票里货色，BT。

2019年，策划应该如何提升和完善自己，让自己被需要，被看得起？

应该不能孤立地看待一个策划的水平，要么建立在背景之下，要么建立在流程之中。

1

更靠近市场

真实数据还要正确依据

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一直以来有个绕弯的闭环逻辑：写市场报告的时候，先确定一个结论，然后倒推去裁剪各种数据、图表，有说：这个是主观。

驳之：非也，主观是建立在客观之上，因为大致的结论还是从客观中来的。

策划最忌讳的就是闭门造车，销售的围剿张嘴就来：“这个方案没有可行性”

为什么没有？

可能是执行中有难度

可能是方案没有针对性

可能是已有前车之鉴而我们“踏进了同一条河流”，还是污水。

总之，不贴近市场一言蔽之，但背后有N层深意：

• 1、把市场看成静态的，一年前热销产品未必一年后还热销，犯了刻舟求剑的错；

• 2、把偶发上纲上线，一个成败方案被拿来非黑即白走极端，犯了李代桃僵的错；

• 3、把部分数据分析作为总体参考，参数不足造成的陡峭误差，犯了盲人摸象的错；

• 4、最要命的是，把正确&完整的数据，导出一个错误的结论，犯了指鹿为马的错。

四大错是策划脱离市场，更是过去N年所谓工厂化带来的原罪，市场写完了市场交给策划，策划把自己的方案驴唇不对马嘴却强行按上去。

细腻一些的越帮越忙，回过去修改（其实是篡改）市场部分的宏观结论，伪证就是这么做出来的。

想来想去，或有三种解决方法备选：

• 1、策划把市场兼掉，就像策划可以兼任文案一样，保证“一个发声部”。

• 2、策划和市场一起调研，形成共同观点后分头撰写。

• 3、从市场转型做策划（反之不行）。

执行中，关键看两个部门或者TEAM内的沟通，别小看人和人的沟通或者工作关系。

2

更靠近销售

上下两端的满意度

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销售对策划的指摘由来已久，放的上台面的无外乎：

“这个（方案）吸引不了客户”

“这个（方案）用过，效果不好”

“这个（方案）不是客户想要的”

归根到底一句狠话：“策划不懂销售”

N多时候，不跟销售混在一起的策划，的确成不了一个好策划，但这种所谓的好，究竟是因为融洽，还是因为“懂了销售的心”？

过去多年，因为市场好，这个问题被搁置掉了。

也可以归罪为所谓的工厂化，策划做策划的，销售说销售的，导致90%的销售跟策划的贡献基本没关系，后者只是文字的搬运工，而已。

其实，更多时候，策划的上下游关系，我们都有点模糊：

上游是客户是甲方，但其实是项目负责人，因为他是传达整体思路的人

下游看起来是消费者，但其实不可能接触所有消费者获得反馈，所以下游是来自于销售对典型客户的数据分析。

策划靠近销售，最好的方式是旁听销售会议，因为做不到“跟着销售接待每一组客户”，所以销售的晚会是策划最好的数据收集会。

销售反馈客户的到访理由、抗性，只要够细心够敏锐，都能找到客户的痛点；

客户提出的难题归结起来，就是方案的针对性入口；

销售对客户的调侃甚至抱怨，都可能是客户“没有明说的真实症结”；

所谓上下游的满意度，一是对项目负责人思路的领会和转换，二是对一线销售反馈的客户情况抽丝剥茧。

抛开方式问题，从技术角度来阐述，就是“别领会错了战略，别误解了客户的真实意图”，这就不是勤勉的问题了，而是依靠经验来透过现象看本质。

今天的策划，已经沦落到做日报和周报的境地了，但即使最细微的工作也有从中学习和提高的阶梯，所以数据背后、转化之外，多问销售几个为什么吧？

尽管有些销售自己也讲不清楚。

3

更靠近管理

前台和后台的和声部

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一直以来，都想在案场设一个客服岗位，其实就是连接购房者和策划之间的反馈喉舌。

这个看起来在案场闲逛的角色，其实很重要。

和销售多接触是没错，但还是脱不了传话可能导致的认知偏差。

在案场，可以看到客户的全过程：除了常规销售判断的什么车、什么穿着，更重要的是“几个人（如何搭配）、谁占据话语权、谁是矛盾抗性点、（终究）是为谁买房”，这些还是自己判断比较真实。

从销售来的数据，可能基数更大，但可能相对共性已归纳，所以细节做不到；

通过这个所谓的案场客户：数据有限但深度可期，局部客户的深度样本，有利于和销售给的数据予以中和，两股认知的共同点是可以被确认的特性，也是后续做方案的有利依据。

建立一个案场客服岗，由策划人员以服务的切入口介入，若能争取到和客户的局部沟通机会，即使每周一天，这种体验生活也优于每天在办公室抓耳挠腮闭门造车写方案。

同时，策划扮演一天的案场客服，具备了几种考虑的集中：

• 1、观摩方案的市场和客户反馈；

• 2、验证销售会议中的客户精准认知；

• 3、了解客户对竞品的直观感受。

策划的“下一阶段营销方案”，来自市场（政策、竞品、经验），来自销售（教训、针对性、客户反馈），看起来跟项目管理无关，但项目负责人也不会在一线接待客户，项目负责人的视听也仅仅来自于销售，而他们的战略布置给了策划，所以“与其不想被误导”，就要自己“下生活”。

因为方案好不好，最终兜底埋单的是策划，这个源于策划终于策划的背锅，看起来无解，其实只是——没有从源头去尝试纠偏。

每到假期前，我们多信誓旦旦：要抽空好好想一想工作，但多数时候都是在上班前一个晚上，对第二天的开工又急又恨但留不住。

更艰难的楼市就像中国足球：“守是守不住的”，从业者之于一个行业最终的结果斗不过是大闹一场悄然离去，还是珍惜挣扎的平台和机会吧。

祝各位——2019，活下去。

本文作者：著名营销专家黄欣伟