换logo、注册新商标！保密土味——椰树椰汁再“浪”60年

文 | 快消君

土味一时爽，一直土味一直爽。可对椰树而言，真的可以“一直爽”？

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贯彻始终的设计

椰树椰汁终于有了新LOGO。

近日，椰树牌无糖版椰汁正在进行新老包装更替：新包装上最显眼的“椰树”两个大字由用了32年的方正粗黑体换上了类似行楷的字体，透出一种“复古”风；原本印在包装上的“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”也被替换成了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨、敢承诺不用椰浆不加香精”；此外，包括字体背景颜色等其它细节也进行了一些调整。

“微调”过后，椰树椰汁在快消君眼里，虽还是那个最花花绿绿的设计、依然像一个贴满小广告的电线杆子。

可是，椰树椰汁看似放荡不羁的风格，竟也有严谨的一面。比如，包装上每年都要更新的企业创立时长。听说不到最后一天，坚决不换年份。而据天眼查APP信息显示，椰树母公司早在2020年1月便已注册了“椰树90年”商标。

也就是说，椰树在包装上注明企业创立时长的“传统设计”，只要领导们“高兴”，至少可以再坚持60年。而椰树这个传说中用word做出来——并延续至今的设计，搭配上每年“+1”的年份标识，可能还会一直用下去。

椰树椰汁的包装，常常被诟病为“没有最丑，只有更丑”。作为一个饮料厂商，很少有像椰树椰汁那样、靠封面设计火遍全中国的。字体一定要大，颜色一定要艳，10年坚持沿用一套设计，Word排版的字体，加上艳丽的配色……

有专家认为，椰树椰汁的包装，承载了一种无法言说的设计美感。甚至有国外专家认为，椰树椰汁的包装设计看起来毫无逻辑，但其中隐藏着抽象绘画创始人之一——蒙德里安的审美观念。

有观点认为，“强烈的色彩对比，文字排版和方块分割相叠加，整体设计完美体现了严谨耿直的品牌精神”、“与香港招牌设计风格有相同之处，这种招牌风格在其他东南亚城市也很常见”、“这非常魔幻，非常赛博朋克。”

除了蒙德里安，连最近大火的赛博朋克都“被称为”了椰树椰汁的设计背书，看看人家老外的专业点评，以后谁还敢说咱椰树包装像贴满了牛皮癣的电线杆？

事实上，不论你认为椰树是“坚持”也好、是“偷懒”也罢，标新立异的设计带来的结果是：在琳琅满目的陈列中，消费者的眼里只剩下椰树椰汁。一般广告是为了宣传产品提升定位，他的广告只是为了让椰树和其他椰汁饮料区分开来。

而真正让椰树椰汁鹤立鸡群的，其实是其优秀的品控，以及椰树集团对于椰汁行业上下游供应链的强势把控力和研发力。例如，椰树椰汁最“牛*”的不是它不加防腐剂，而是花了十年攻下来的“油水分离”技术。其他企业做不好油水分离，就没有希望在鲜榨椰汁上和椰树“正面刚”。

那么，椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场，为何？

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由表及里的土味

需要说明的是，无论舆论怎么吐槽其包装，不可否认的是，椰树集团绝对是一家成功的饮料企业，甚至说是海南的支柱企业之一也不为过。

公开信息显示，截至2019年，椰树集团共创税利99.47亿元。其中上交税金77.14亿元，是1985年企业改革前的2571倍；2019年上交税金6.10亿元，是1985年的203倍。2019年，椰树集团年产值42.32亿元，连续10年（2010—2019年）位列海口市工业企业产值第二名、缴纳税金第三名。

中国椰子产量在全世界并不高，排第十六位。其中，百分之九十的椰子林都在海南。1988年，椰树牌椰汁被国家科技部和国家保密局认定为全国饮料行业唯一的国家级保密产品。

1996年，椰树集团开始了“百万吨椰汁计划”，其中最大的问题就是椰子原料供应。椰树集团董事长王光兴利用90年代椰树的快速发展打通了很多关系，于是，1999年，海南省提出实施“百万亩椰林工程”，为椰树集团提供了可靠的原料来源。

彼时，椰汁领军者与垄断者的椰树集团对此喜忧参半，喜的是原料供应充足；忧的是担心原料敞开供应，会催生一大批大大小小的椰汁企业成为其竞争对手扰乱市场。可到了2017年，椰树集团依旧面临过原料短缺生产跟不上市场需求的情况。

可以说，中国本土可供生榨椰汁的椰子也只能喂养出一个椰树牌椰汁了。其他想进入椰汁市场的厂家大多只能使用椰浆，椰浆保质期也不长，加上添加剂再重新兑过之后口味就差了。

有着这样的“垄断”优势，30多年来，椰树集团舒服地、固守单一产品“椰树椰汁”，丝毫没有进一步做大做强的打算，甚至再也拿不出一款闻名全国的饮料。

不仅如此，椰树椰汁的包装风格甚至延伸到了他们的总部。椰树集团办公楼到处贴满了大幅字体加粗的“敢承诺不加激素、不加香精、不加色素、不加防腐剂”等宣传标语和董事长王光兴的讲话，铺天盖地的“洗脑式”文化传播方式让人心惊胆战。

一定程度上，包装也好，装潢也罢，对于椰树集团品牌的建设都是非常不利的。也许会有人因为好奇心一时兴起选择消费，但从长远来看，椰树集团现有的表现让消费者情感复杂，一方面觉得椰树产品的品质过硬，且从小喝到大充满回忆；但另一方面又会觉得椰树品牌档次不高，难以成为忠实的消费群体。

虽然，2016年椰树椰汁凭借其“个性”的产品外包装吸引了不少热议，也因此掀起一阵销售高峰。这本是个进行品牌延伸的好时机，可以将旗下不太知名的产品如“荔枝爽”、“芒果菠萝汁”等进行调整后重新推向市场，椰树集团却任其白白消逝，在好不容易创建了品牌知名度后，因缺乏后续的补充而错失机会。

虽然今天的椰树强势依旧，但面对市场出现的各种挑战和机遇，其反应和动作，都显得有些迟钝了。而包装和装潢背后反应的、相对守旧的企业文化，才是限制椰树进一步发展的真实阻力。

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“野蛮”企业的逻辑

客观而言，椰树集团的企业文化与其发展初期的内部环境是密不可分的。在当时的时代背景下，椰树集团的企业文化——扎根守土、坚韧不拔、无私奉献的“椰树精神”，旨在提升员工积极性，集合所有力量促进生产，而这样的企业文化也确实将椰树集团从困境中拯救出来，并一步一步走到了今天的地位。

不过，随着时代的不断发展，椰树集团企业文化看似有力，却疏于对员工个体的关心与关怀，不重视员工的自我发展，讲求“牺牲小我，完成大我”、“逆来顺受”等思想，与新时代追求自我价值实现的年青一代大相径庭。

去年8月，海南椰树集团有限公司公开发布了一次招聘信息，其中“要求承诺终身服务并以房产抵押”“顾事业不顾家”等内容引发社会关注。随后，椰树集团就该招聘信息的内容发布致歉声明。海南省人力资源和社会保障厅劳动保障监察局表示，该招聘信息部分条款违反劳动合同法。

而早在2015年，这家企业就发生过为“留住员工”，强行扣押近千员工房产证的事件。从这个角度来看，这个企业更像是个“野蛮人”。

椰树集团在长期的经营管理实践中制定了各类规章制度。不同制度在不同程度上体现了企业的管理文化。椰树集团在选任领导职务时坚持两“期”原则。一是困境考验期：只有在困难单位取得良好业绩的人才能出任经济效益好的单位的主要领导，只有在困难的市场环境仍能取得良好业绩的人才能被提拔为骨干；二是“三个五”时间考察期：先到企业基层工作5年以上，在此期间对道德品质和工作能力进行考察，成熟的可以提拔当企业高层副职领导，任副职领导满5年后，经考验能够满足岗位要求的，才能被提拔为企业正式领导，前后工作时间总计必须在15年以上。

在如此“僵化”的管理体系下，新生力量难以熬出头，把持公司战略方向的仍然是早期的“开国元老”。长期以来的“高枕无忧”使得椰树集团难以正视自身缺陷，陷入“盲目自信”的旋涡。

在实际运营中，品牌的各个环节都需要先期的投入，从研发、生产、推广、销售到服务，每一个节点都是品牌的构成要素，而这些都是需要资金的投入来改善的。不过，在漫长的投入期内，椰树集团看不清前方的盈利方向，往往又安分守己地走回自己的老路上，以求稳妥地生存。

在这样的企业文化之下，从椰树集团的办公场所、生产基地到产品外包装，虽然风格独特自成一派，但缺乏内涵支撑，时代色彩浓厚，无法与现代需求相融合，仅能一时引起热议，无法真正获得消费者的认可。

回到开篇，都说一直土味一直爽，但“土货”，何时才能“端上正席”呢？