新乳业“合纵”，一只酸奶牛“连横”：这场跨界“联姻”，破局？

文 | 快消君

近期，《大秦帝国》系列连续剧的最后一部——《大秦赋》热播，再一次将战国时代七雄争霸、刀光剑影的恢宏剧情展现在观众面前。

事实上，我国的乳制品行业近年来也进入了相似的“战国时代”，精彩纷呈，大戏迭出。

2020年，中国乳业全面开启了新的竞争，不论是液态奶领域的竞购、整合，还是婴幼儿奶粉领域的竞争、淘汰，整个市场的发展节奏都在发生重大变化。此间，头部全国乳企进一步加强立体的、多维度的扩张；中小乳业逐渐偏安一隅，但仍通过不断的战略调整以及竞购和并购，希望一改过往的宿命。

其中，新希望乳业（以下简称：新乳业）依靠基于战略思考的横向和纵向并购，用一种独特的差异化方式实现了弯道突围。

2021年伊始，新乳业又用一笔让业内外都“大跌眼镜”的收购，掀开了区域乳企进一步布局全国，获取行业主导权的序幕。

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入局茶饮！这份“加持”为何格外及时？

日前，新乳业发布公告称，公司就“一只酸奶牛”项目与交易对手签署投资合作协议，拟以人民币2.31亿元收购后者60%股权。

该收购之所以让行业内外都“大跌眼镜”，主要还是源于乳制品企业们多年来深居茶饮行业幕后，以供应商的身份为茶饮企业添砖加瓦；而直接通过收购茶饮连锁终端的形式走向消费端，在业内都是少见的。即便是华东某主要通过线下自营奶店铺开销售的乳企，也只不过是通过自有渠道销售预包装产品，而非真正意义上入局茶饮消费。

可以说，传统食品饮料企业在零售业布局的都不多，更何况茶饮呢？那么，新乳业如此“路子野”地收购一只酸奶牛，又究竟意欲何为？

一位餐饮行业人士表示，一只酸奶牛在包括重庆在内的西南地区可以算是国民品牌了，位置稍微好一点的店，基本都要排队。

公开数据显示，一只酸奶牛是国内酸奶基新式茶饮的领导品牌，目前线下门店数量已逾千家，主要集中在成都、重庆、西安等地。此外，其微信公众号有百万粉丝，小程序会员达80万。2019年该企业营业收入约2.4亿元，模拟净利润约3500万元。

参考同样新式茶饮赛道的喜茶、奈雪的茶，前者估值超160亿，后者估值也超过了60亿。一只酸奶牛作为酸奶基新式茶饮的领导品牌，身处这么好的赛道，又是在西南地区已经做出名气的品牌，收购价竟然才2.31亿元，可以说是很“良心”了。

不过，新乳业的相对低代价入局，其实也源于一只酸奶牛的发展在当下出现了一定程度上的阻力。有业内人士表示，“一只酸奶牛的产品力虽然依旧出众，但现在山寨门店的冲击不容小视。”

对于当下的一只酸奶牛而言，要想继续实现盈利和扩张，必须解决山寨门店的问题。从过去几年的实际效果来看，原班人马的手腕是不够强硬的。那么，找一个靠山，通过“连横”的方式去解决山寨的问题，不失为一着好棋。

所谓“连横”，事一强以攻众弱。

作为新希望集团旗下的重要子公司，新乳业在西南地区的话语权不用多说。那么，在打击山寨，维护品牌这一块，新乳业能从哪些方面给一只酸奶牛赋能呢？

快消君认为，首先是持久战的能力。任何打假都会耗费企业资源，对于小企业而言，如果把大部分资源都放在打假上，可能会影响品牌的发展。新乳业加持，可以投入更多资源，和山寨门店进行长期的周旋，甚至对后者进行“招安”，进一步加速扩张自己的线下渠道。

其次是战略性打假。既然“打假”成为长期战略，那么一只酸奶牛索性“长痛不如短痛”：与其花费心力打假，不如把心思放在做品牌上，并从零开始预防、克制山寨。例如继续提升创新能力，定期推出新品、爆品，山寨们只能做到形似，而无法混淆视听，对正牌一只酸奶牛无法构成威胁。

总而言之，快消君相信，纳入新乳业麾下后，伴随着更强硬的维权手段以及更强的品牌意识，一只酸奶牛原本就强势的产品力和品牌力能够形成更大的价值，企业的营业收入也能实现更为有机和健康的增长。

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全新维度，新乳业的差异化战略如何贯彻？

当然，新乳业也不是来“做慈善”的。收购一只酸奶牛，对新乳业又意味着什么呢？快消君认为，如果说一只酸奶牛委身于新乳业是“连横”，借新乳业的强大背景整合细分市场，清本溯；那么新乳业此番动作，可以理解为进一步“合纵”。除了横向整合乳制品生产加工资源，更纵向跨界茶饮，实现对全国竞争对手多维度的围剿。

合纵，合众弱以攻一强。

其实对于新乳业而言，横向并购并不是什么新鲜事儿。从二十多年前刘永好下定决心做全国型乳企开始，新乳业就定下了“先做大后做强”的战略思路，四处收购上中游资产，包括牧场、工厂、品牌等资产，并下大力气进行整合、管理，改善财务状况，释放企业盈利潜能。到去年，新乳业收购位于西北的区域龙头乳业——夏进乳业，全国布局可谓基本完成。

在横向并购这一块，新乳业已经跑到了大多数乳企的前头。快消君了解到，现在整个行业还有至少10多家企业在谈并购的问题。虽然大多数乳企进行到这一步，就可以开始关上门讲全产业链或是有关新鲜的故事了。但它们没有意识到的是，现在的乳业竞争形势下，真的需要把过去的经验、传统的打法甚至战略，去做一个彻底的改变，才有可能从现在这种很疲惫的、无法适从的状态里面跳出来。

通过入局新式茶饮领域可以看出，新乳业的精细化布局显然不止步于“大多数”。

前文已经对一只酸奶牛的商业价值做出了一定的判断，从盈利上来讲，新乳业加持的一只酸奶牛，有很大潜力进一步为上市公司的业绩添砖加瓦，增加亮点。当然，新乳业最看重的，肯定不是一只酸奶牛那2个多亿的营收和三千多万的利润。

快消君认为，从营销的角度来看，一只酸奶牛能给新乳业带来三个维度的改变。

首先是人群。对于任何一个消费品牌而言，如何和年轻人打成一片，触及90后、00后消费群体，都是必须解决又很难解决的问题。你在超市摆堆头，在电视搞冠名，可是现在年轻人还有多少逛超市、看电视的？至于请流量明星做代言，更是买流量赚差价的辛苦行当，对于品牌而言收益不足。

新乳业提供了一个很好的解决问题的思路：针对需求侧进行战术扩张，直接把精准的线下流量纳入自己手中。

从比较权威的数据来看，90后与00后消费者是新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上（《2020年新式茶饮白皮书》）。

一只酸奶牛坐拥庞大的线下年轻消费群体，不仅在西南区域绝对强势，品牌效应更是辐射全国。随着线上线下流量的价格越来越高企，新乳业这时候用较为合理的价格将细分龙头的线下流量揽入怀中，不失为一着好棋。

第二个是场景。众所周知，对于任何消费品而言，渠道的广度和深度都是企业的“生死线”。入局茶饮领域，让新乳业旗下的产品在传统零售终端外，开辟出了新的消费场景。快消君了解到，一只酸奶牛的门店主要覆盖商圈、学校、景点等年轻人为主的消费场景，而这些都是传统零售渠道很难覆盖到或者覆盖代价较大的终端。

此外，一个好的品类，随着消费场景的不断扩张，可以给市场带来源源不断的想象空间。

为什么鲜奶（低温奶）品类如此备受关注？就是因为随着渠道的不断开辟和下沉，低温奶是一个不断做增量的市场。只要新渠道能打开，随着消费观念的升级，就会有越来越多的人选择低温奶产品，尤其是在今年疫情后，低温酸奶受益于消费者健康意识的进一步觉醒，获得了更大的成长空间。而常温奶虽然体量巨大，但由于下沉过快，行业聚集度过高，早已进入了零和博弈的竞争阶段，只能通过提价来制造利润增量。

最后是营销，亦或是品牌提升。

需要说明的是，很多传统快消人无法理解，年轻消费者对于新式茶饮的热爱和偏好，可以多大程度地辐射到门店背后的供应商上执着，又可以多大程度上影响他们在门店的消费行为。

举个例子，现在大多数奶茶店的奶盖产品都是出于某外资公司的专业餐饮部，随着这些合作奶茶店的走红，该外资公司的产品也火遍大江南北——虽然这真的只是一家闷声赚钱的企业，但也改变不了其“出圈”的现实。

再举个例子，某连锁咖啡店在一线城市用的是某年轻人信赖的鲜奶原料，而在二、三线城市使用的则是某曾经出过安全事故的品牌，这也导致当地消费者集体抵制，很快就无人问津了。

从上面的例子可以看出，中上游乳企和下游茶饮如果能够实现有机、良性的结合，那么对于双方的品牌价值而言都会是潜在的重大利好。新乳业收购一只酸奶牛后，一方面让对方的品控更佳，产品品质更好，一方面也是对自家旗下产品的深度推广，通过茶饮不断强化新乳业品牌中“新鲜”的属性。让消费者形成“新乳业既一只酸奶牛，一只酸奶牛既新乳业”的联想，实现品牌收益上的互相促进。

后记

从诞生之初开始，新乳业就是一个“特立独行”的企业。畜牧业出身的创始人深知做全国性乳企之不易，“两座大山”压在头顶，行业聚集度也越来越高，如何才能破局？新乳业给出的答案是：既然正面“冲突”代价太大，那就彻头彻尾的差异化。

新乳业不仅坚定贯彻“鲜”战略，义无反顾地把低温奶做到极致，更在不断竞购、收购、整合区域乳企的过程中表现出凶悍、强劲的企业作风。收购一只酸奶牛的动作，不仅又一次显示了新乳业强大的行业内资源整合能力，更凸显出新乳业在差异化营销上的深厚功力。

毕竟，这是一个你可以备受赞誉，也可以遭受质疑，但你必须让人记住的时代。