配悉的配方，配悉的套路

文丨纳兰醉天

2021年才过四分之一，各大企业的广告就开起了“倒车”。先有椰树广告低俗被查，后有雷布斯花200万把小米的方块变成了圆。其实，方块变成圆并不神奇，神奇的是大师能把这一变给你讲得天花乱坠，从自然到历史，从哲学到地理，这才是广告人的精华所在。

对于老纳这种吃过见过的主，小米的200万事件根本提不上兴趣。毕竟跟定位圈儿几个故事比起来、这只能算开胃小菜。比如，某定位公司给河南阿五美食做的定位，500万买张A4纸，纸上写着：黄河大鲤鱼；还有某定位公司给河南好想你做的两年一千万定位，据好想你员工讲，来了一个星期，走了一圈，留下四个大字：“健康零食”，好想你。

或许是久病成医，看多了套路，企业自己也能秀两手。2018年5月，阿五黄河大鲤鱼换logo，说什么花费1080个小时，设计106稿，搜集200页资料，设计出全新的logo，结果被网友发现只是“汉仪神工简体”字库字体而己。所以，你说小米200万请大师换logo这是不是在“开倒车”。都是别人2018年就玩过的套路了。而好想你则简单套用定位广告模版改为：“高端枣业”。

而前段时间，知名榨菜公司涪陵榨菜也开了倒车……而乌江榨菜作为涪陵榨菜的主力产品可谓深受其害。

“痴心”不改

“搞央视梯媒大投入，地面推广搞形象，搞会议培训，听到他们这样的咨询公司，心里就难受啊。”涪陵榨菜某员工说到。

“和波司登、雅迪差不多，卖了**，出口**国，我真的听不进去，央视广告，电梯广告，这不都是几年前玩剩下的吗？”乌江榨菜的经销商说。

到底是什么样的广告能让公司员工和经销商如此痛心？

原来，清明前乌江榨菜召开经销商会、宣导2021年花费上亿元请著名定位公司君智做的新广告。

回顾下乌江榨菜这些年的广告公司路线，那可谓“有钱，任性”。在叶茂中最火的时候请叶茂中，在定位火的时候请特劳特，或许看特劳特定位不中，又请回叶茂中。如今，又启用君智来替换叶茂中，反复横跳，那感觉就跟个“学渣”答卷时看到的答案一样——“A对，B也对，不行可能还是A对，实在不行我就选把D”，可最后结果却说：这题选C。

2004年，乌江榨菜请叶茂中做了“三清三洗，三腌三榨”的广告，并请了张铁林为代言人，宣传产品的安全、健康。这么多年，这个广告还是让人印象深刻的。

2008年，随着王老吉的大火，定位是第一生产力，于是，乌江榨菜请了特劳特定位公司。而特劳特定位公司给出了“正宗”这个什么都能装的筐，给出的广告语是：“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜，当然选乌江”。由于代言人请的还是张铁林，一时间让不明真相的观众以为叶茂中改信定位了呢。

到了2013年，乌江榨菜又重新请回叶茂中。

叶茂中认为，定位派的主要策略无论是诉求涪陵还是正宗，聚焦榨菜的策略都没有立足于洞察消费者变化，并基于此解决顾客层面的新消费冲突，因此无法真正有效推动乌江品牌的发展。于是，叶茂中为乌江提出了新口号：“中国好味道”，把小乌江打造成大乌江，并给乌江推出全新的脸谱包装。在“中国好味道、脸谱、中国红”的宣传下，小乌江立体地与年轻人结合了起来。

略有些小尴尬的是，彼时正火的节目《中国好声音》正是特劳特中国负责人邓德隆的另一个宣传口号：“正宗好凉茶，正宗好声音”，唉，邓德隆是把定位带到了“正宗”这个沟里，还一直不埋。

2016年时，乌江停止了在央视的大面积广告。

到了2021年，乌江又找到了定位公司君智咨询。又开启了新一轮的套路广告。只不过，因为早年特劳特的邓德隆已经搞过“正宗”了，君智就不好再搞“正宗”“高端”这样的概念，但“氛围组”还是要有的。氛围组，就是告诉别人，我这儿卖得有多好。比如，“十罐里有七罐”“十户城市人家七户在用”，这次就是“全球热销150亿包”。这些数字就跟现在网红茶饮请的排队客户一样，都是“氛围组”，毕竟，茶饮靠排队，“定位”靠正宗，正宗靠不上，就拿数字凑。

同样的，这也是企业看一个定位公司有没有水平的标准，但凡这个公司给你弄个正宗，还带点氛围组，那基本是十个里面九个都是失败不靠谱的，要远离这种定位公司。

诉求几何

当看到“神奇的乌江榨菜”，老纳是有些上头的。知道的，是卖榨菜，不知道的，以为卖大力丸呢。

这次，君智给出的口号是：“鲜脆爽口吃乌江”“全球热销150亿包”，而君智给出的未来具体操作，更是让人上头。

老纳是没想到啊，正经定位里面的“定位三角”理论被君智拿来这么用，这跟城市负责人为了做PPT，随便套模版有区别吗？

这里给大家讲个“专业定位”里面的定位三角研究理论，该理论是指定位通过分析消费者、竞争对手以及自身来帮企业找到其在消费者心智中的位置。

结果，到了君智做报告的人手中，变成了消费者传播的策略。这让老纳想起当年自己才进公司做月度报告，为寻找模型到网上乱找图片加上自己的话的模样，还真可谓“不变初心”呢。

本次，乌江启用了全新代言人关晓彤，而品牌包装还未更换，就感觉还是“定位+叶老师”的大杂烩。

作为一个快消人，我们来分析下乌江现在的“问题”。首先，从乌江的销售数据来看，乌江是没问题的，但为了未来“3-5年的百亿目标”，它们要搞点动作；其次，乌江的知名度，去年台湾的榨菜哥让涪陵和榨菜火出了圈，尤其是那个“pei”字的读音，也间接让中国消费者知道了“涪”的正确读法。再有热心网友邮乌江榨菜，也基本说明了榨菜=涪陵=乌江这样一个基本认知。

一个有知名度，有认知的品牌为何要这样折腾呢？

在经销商看来，是为了给产品涨价。

其实，这是一方面，毕竟从2008年开始乌江榨菜已经涨了13次了，也不在乎多涨一次，不可能单纯为了一次涨价，如此大费周章。而真正的原因应该是乌江这些年意识到自己产品的天花板太低。

为什么说乌江的天花板太低？上面我们已经说了，乌江在大多数消费者心里已经等同于榨菜，而乌江的天花板就是榨菜的天花板。举个例子，定位公司都会拿王老吉说事，如果当年给王老吉定位的成美公司给出的定位是说“正宗凉茶”“高端凉茶”甚至说“可以预防上火的凉茶”，王老吉都不会有日后的成功。

因为这些定位是让王老吉=凉茶，可是凉茶这个品类能做多大？消费者联想到凉茶的时候第一步是什么？是想喝饮料，而后在喝饮料时选择喝可乐、百事、果汁、绿茶、红茶再到凉茶，当你选择凉茶后再想到王老吉，这就是把消费者心智进行了二次甚至三次分级。相反，王老吉当年定位为“预防上火的饮料”，消费者是想到饮料，再想到自己想防上火。这样就把王老吉的天花板上限推到了饮料的上限。

有一款牙膏叫云南白药，目前销量十分好。它把一个小品类，牙龈出血这块做出了一个大销量。消费者买牙膏第一诉求是美白，第二诉求是清新口气，牙龈出血是第四第五的诉求。云南白药是把这第四第五的诉求做到极致，可极致后就是它的上限也在那里，它需要扩展外延，让消费者信服云南白药在美白、清新口气方面也能做到最好。

回到乌江榨菜，大家吃榨菜是想爽口、想脆、想鲜吗？如果消费者是这个诉求，大萝卜更能提供。消费者想吃榨菜大多是因为饭菜的味道差一点，或者心里就是想“咸菜”（或腌菜）的味道。消费者首先是想有味儿，而后在想有味儿的时候想到咸菜，在众多咸菜里有个五六样选择，而后在这五六样选择中选择榨菜，也就等于选择了乌江。

这样看下来，乌江在消费者心里是经过了几层过滤，这样的天花板就降低了很多。乌江就是做到榨菜的天花板，销量也是有限的。所以，乌江多年来一直说要提升榨菜的地位。可消费者认不认呢？

相反，我们看一个叫虎邦辣椒酱的网红产品。它的爆红就是因为很多人认为外卖“没味”，靠“虎邦救命”，“再难吃的外卖，有一勺虎邦就能救命”，这样的诉求下，很多消费者在自己家里也备了虎邦，因为谁也不知道自己家里的饭什么时候难吃。

现在，乌江榨菜不是要告诉消费者你鲜、你脆、你爽口、你开味，而是要告诉消费者乌江就是给你添一种味道，一种下饭的味道，让没味的变美味，让美味的更难忘。而不是告诉消费者榨菜的特点是什么。

一个不见得正确的赛道，靠央视、靠分众，这些老套路再加上所谓的“双微一抖”，这些纯套路操作真能成功吗？估计不过就是再多一个企业认为“定位”不行了。毕竟，定位前二的公司特劳特、君智都请过了，这都解决不了，那一定是“定位”的问题。

定位不行？

老纳认为定位行，而且很行，因为见过专业的人。但这两年，定位被特劳特的邓德隆以及君智做的有些跑偏。

或许是受所谓的“行业”都有必要重做一遍的启发，君智很多生意都是找特劳特做过的，要给这些企业重做一遍，不止乌江还有安吉尔净水器这些。一如当年君智老板谢伟山从特劳特公司出走带走简一大理石、雅迪电动车、飞鹤奶粉一样。

可这样的重做，不过是特劳特走一个套路，君智走另一个套路。但结果都是“熟悉的配方，熟悉的味道“。到最后，不过是越来越多的企业说“定位不行”。

如果大家把定位等同于特劳特这些，确实不太行。

就像我给恒大冰泉的人推荐一家定位咨询的时候，这大哥最后回了一句：“我们老板不信定位，觉得定位不行”。连张默闻的广告都“欣赏”得来的人，都不信定位，可见定位如今被毁成什么样了。

最后说一句：定位是好理论，只是歪嘴和尚唱偏了，企业要擦亮眼睛，别开倒车啊。