不要用“快消”幼稚的眼光看资本江湖

文丨快消君

十年饮冰，难凉热血，大家好，我是……快消君。

抖音上有个很火的段子叫我被保洁阿姨上了一课。可能保洁阿姨的学生太多，轮不到给快消君上课，所以，前段时间派了一个资本大哥，给快消君上了一堂生动的资本“教育课”。

思想没有对错，意见也没高低贵贱，只是大家从不同的角度去看待问题，一句话，这是个复杂的逻辑系统，没有非黑即白。有些时候我们觉得别人的观点可笑，可在我们表达自己观点的时候，别人也会觉得我们幼稚。

逻辑

大哥应该是常看快消君写文的一个人，那天正是东鹏饮料上市第一天。大哥预言到：在整个市场都认为东鹏饮料的市值至少在500亿。

要知道东鹏饮料的招股书显示，其一年的销售额不过50亿。按照其分析的市值，那将是十倍东鹏的销售额——不只是十倍东鹏特饮的销售额（东鹏饮料不止功能饮料一个类目，只是，在消费者心中东鹏饮料等同于东鹏特饮而己）。

“为何会有这样的预测？难道是中国下沉消费者太多了吗？”

不怪快消君一问，早年维他豆奶就曾经将自己定位为“穷人的牛奶”而取得了一定的市场地位，东鹏特饮的早年也有这样的影子——“体力劳动者的红牛”，据说，曾有人为东鹏饮料想过这样的定位诉求，惹得林老板很不高兴。

“当然，不是因为下沉消费者在增加，而是鉴于目前功能饮料市场的混乱。去年，华彬红牛卖了200多亿，品牌官司或会让华彬失去这个市场。那么，消费者需要寻找新的替代者，而这个替代者就是东鹏特饮。以红牛200多亿的销售额来看，东鹏饮料500亿的市值，还高吗？”

“这个，你信吗？先不说红牛200多亿的销售会不会没（去年，华彬红牛卖200多亿，天丝20多亿，安奈吉等加起来近300亿的销售额），即便红牛没了，喝惯红牛的消费者也不会转去喝东鹏吧？”

“不在于我信或我不信，资本或者说资本市场信这个故事就可以了。”

快消君有些不死心地说：“那按你这个道理，去年维他柠檬茶，因为许诺经销商的东西没达成，导致经销商大量放货，让柠檬茶市场几乎崩溃。东鹏饮料推出的由柑柠檬茶损失也相当严重，不应该把企业的市值拉下来吗？”

“如果你看股市，一定会看到科兴制药发声明说其与科兴疫苗无关，而网友说，不，你们就是一家。同样的，你觉得消费者会知道快消品企业正在做渠道二搭一还是三搭一吗？会理会河南大区经理被河北大区经理换了，会知道谁和谁一派，谁做兼职吗？不，知道这些信息的只是竞争对手和你这样的媒体人。消费者购买这个产品的时候，只选择自己愿意相信的。

所以，不要认为‘怎么会有人认为东鹏特饮能代替红牛这么弱智的想法’，购买者都是站在自己直观感知的角度去购买。

就像一个笑话。一个中年人去医生那里问药，说因为结婚太久，彼此都没有新鲜感了，所以都不激情。让医生给开个方子。结果，医生给出的方子就是让他们彼此都认为对方不是自己熟悉的那个人……换句话说，就是‘催眠’自己。”

大哥停了停说，每个人都愿意相信自己看到的一面，你给别人希望就可以了。

快消君不解风情地说：那是不是催眠过去后，面对现实就是自己被当了一波韭菜？

大哥不忿，怒我不争地说，你对资本的理解太浅薄了。

姑娘

按大哥的说法，这两年大量的资本涌入快消品市场，一方面是因为科技版快的不确定性，一方面是因为快消的现金回转以及可讲的故事性太强了。越是老的品牌行业，就越需要产品升级，越是产品需要升级就越需要大胆想象。

想象有多大，市场才会有多大。投入的越多，赚的越多。

这句话，快消君是深表赞同的。记得前段时间快消君写过一个产品，定位于帮国人解气的汽泡水。其创始人已经拿到融资了，以100万占股一个点，也就是这个产品只有概念，便已经估值过亿了，够快消君码字几辈子了。

大哥继续对快消君两个知识体系提出了不同的观点。一是定位理论，一是新锐品牌。

首先，了解快消君的，都知道快消君对邓德隆们这些三角猫的定位理论看不上。而大哥则言，这些定位者虽然水平不怎么样，但是定位理论未来会更火。因为定位理论讲的是找到消费者的心智阶梯，其实就是为产品规划了一个赛道，让资本方有一个想象空间——就如同元气森林各种品类、品项都有，但它给自己的定位是无糖专家，不仅赛道能跑下更多的马，背后还是上万亿的健康产业。

所以，未来“专家”“行业领导者”这些简单又无脑的定位，还会有市场，甚至会有越来越多的产品投身到这个怀抱，找到赛道，提供不同的故事，才会更快地融到钱。

资本也不是所有的估值都越高越好，比如有个叫王小卤的网红产品，挑战者资本（唐彬森的资本）给出的估值就是7000万，而王小卤说自己的产品已经卖到了1个亿的销售额。

其次，快消君对新锐品牌有看法，认为他们卖得量不大，但牛吹的一个比一个精彩。大哥说，未来会有越来越多新锐品牌的市场超越老品牌。拉面说、三顿半们就是比传统方便面、咖啡饮品的故事好讲。

成熟的品牌，天花板已经能看到，即便是如今的娃哈哈上市，其市值也肯定到不了农夫山泉的高度。娃哈哈的故事不好讲，这些年娃哈哈的销量是在下滑的，且没有一个特别明显领先的产品，虽然AD钙奶重新翻红。

可农夫山泉就不同了，在水的领域无人能敌，销量也是一直在增长的。所以，娃哈哈虽然销售额是农夫山泉的两倍，利润率也高于农夫，但是娃哈哈上市就是不如农夫山泉的市值。

不止于此，一旦一个品类被认定没有了好故事可讲，那未来等待它们的，即便上市了也不会有太多的空间。比如，加多宝上市。凉茶整个市场都在萎缩，加多宝这么多年没有创新，以前为傲的团队也支离破碎。与加多宝类似的就是欢乐家（讲故事时，欢乐家还未上市），罐头早早就是夕阳产品，而椰汁的市场一直不大，最好的原料都在椰树那里，所以欢乐家的股市也不会太好看。

相较于成熟品牌，新锐品牌就有太多故事好讲了。资本的市场有一句话叫“十八岁的姑娘买进来，二十岁的时候卖出去”。

因为年轻，所以充满无限可能。产品没定位、没渠道、没团队、都没关系。资本愿意为这些“18岁的姑娘”拿金钱换时间。

定位可以买，渠道可以买 ，团队更可以买，只不过是成本比别人高一点。传统品牌有品牌力，可能陈列费300、400，那我们新锐品牌给500；传统品牌招一个员工给5000工资，我新锐品牌给你10000，你来不来？想一想，一个成熟品牌花费了20年，那么它付给市场的陈列费是多少，给员工的薪水又是多少。而新锐品牌只是付出一到两年的高成本，便可以在它成长过程中，卖出一个更好的价钱。

既然市场能信东鹏饮料能代替红牛，那么也能信三顿半代替雀巢，拉面说代替“康统白今”。

这些还是花钱养“十八岁的姑娘”，还有一些大佬连“养”都不愿意养，就想着直接在20岁的时候把“姑娘”卖出去。

比如，有一些资本本来没投钱，但会在外面说，自己领投了某某项目，或者是真的给投了钱，但是钱迟迟不到位，更过份的就是签定协议，投的资金不能动。

而后，甲资本再拉上自己相熟的乙、丙、丁资本，投一部分类似的资金。等到直正的接盘侠们出现后，大家再套现走人。

一如《让子弹飞》里面经典的片段：想要让老百姓捐钱，得先让乡绅捐钱，乡绅们捐完钱，老百姓才会跟着捐。事成之后，乡绅的钱如数奉还，老百姓的钱三七分成。

快消君一直以为资本是投十个，即便亏了九个，那一个赚钱就都回本了。看来还是太天真了，可能那九个亏的，亏的也是别人的钱。这个残酷的现实，是不只是35岁以上中年人在被时代抛弃，传统快消企业也因为“年纪”问题，正被这个“世代”抛弃。

吓的快消君，赶紧吃了口康师傅方便面，喝了口可口可乐，说：这，是，脸，脸都不要了吗？

大哥又像看傻子一样看了看我，说，有一个企业，融资时，N多资本不愿意投。可多年后这个宣传就变成了拒绝了N多投资者，只为坚守情怀。

故事有多个角度，选择自己相信的角度就可以了……