网红不懂线下的玩法

文丨纳兰醉天

十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳。

2021年的春糖，在上周结束了。而本届糖酒会几乎可以用经销商“报复性逛展”，厂家“报复性参展”来做总结，无论是参展的厂家还是逛展的经销商数量都比往年有了较大的突破。

山寨产品、换汤不换药的新品依然是主流，与往年最为不同的是：今年多了许多网红产品来招商。网红参加糖酒会自然也不是什么新鲜事，只是相较往年，今年的网红企业特别多。

“网红企业准备了几个月，以为已经准备的很好了，但残酷的现实又把它们打回了现实，可以说，这些企业今年的招商都比较失败”。一行业人士评价到。

话术平淡

首先，给大家还原两段对话。

“您是哪儿的经销商？哦，山东荷泽的，您等下，我让山东省区负责人来给您介绍下。”

“您好，我是山东省区负责人……这是我们公司今年新推的一款产品，卖点是低糖低脂，现在消费都追求健康饮食……哦，您说我们这产品卖的怎么样？目前这个市场还没开发的太好。但是市场上**家的产品一年能卖到5000万，产品在这个市场有一定的接受度。我们家跟他们家相比，最大的优势就是利润高，代垫费用少，这是我们小品牌的一个自觉。你看**家产品一年毛利在5个点左右，我们这个毛利在15%以上，就算对方一年周转三次，我们一年周转一次也是打平，他家季返5毛，我们家季返8毛，完成任务他家季返1.5元，我们季返3元，渠道我们是以传统渠道为主，基本渠道费用公司承担一半经销商承担一半，我们对商超这些资金占比高的渠道也不太要求，当然商超毕竟是品牌展示的地方，我们也会投一定比例的费用。您说一年要准备投多少钱？这个分淡旺季，我们春节卖得好，一般春节要准备3倍左右的资金，得80万左右，平时10万-20万就能周转开了。我们每个地级市一个经销商，不是大省代模式，每个经销商配1个正编一个外编，保证服务经销商的都是行业内有经验的老手……”

另一段：

“您好，我们这款产品主打0糖0脂，现在都追求健康饮食，年轻人喜欢。我们去年双十一在天猫、京东出货1亿，全网GMV 5亿以上，是行业公认的第一品牌，我们已经拿到了B轮投资。网上调研，我们的消费者都是20-25岁的年轻人。我们的产品相较于同类产品价格比较高，主要为了保证经销商的20个点以上的利润。哦，你担心线上和线下产品价格混乱的问题，这个不用担心，我们会出相应的线下产品，不同包装不同规格，进行差异化。你那个市场我们还在开发中，整个线下的营销团队我们也在组建过程中，现在拿到这个品牌的代理权就是把钱往你手里送……”

这两段对话没有孰优孰劣，都是把自身的特长很好地展示出来了。第二段对话就是在经销商咨询细节上，很多互联网企业并不了解线下需要的各种流程，更多是讲企业的远景未来，但这些对经销商的吸引力是不足的。

网红是坑？

不过，我们得承认网红产品是自带流量的，每个网红产品的展位上人流络绎不绝，送出去的免品、留在经销商手机里的照片一定是最多的。只是，这样的流量，对于企业的实质转换并没有实在意义。就如同某些企业在媒体上打个招商广告，发出去一堆试用品，但一个经销商都没转换。这样的流量就是无效的流量。

如果网红产品能在2017年之前就在春糖招商，效果可能会比2021年再去招商好一些。除了因为2021年经销商群体的发展状况比较难之外，还在于2017-2020之间很多经销商都被“网红”策略坑过。

给大家讲一个老纳的亲身经历。

2017年，某山楂品牌上市，其招商文案大部分都是老纳写的。当时，自媒体招商还有一定的可信度，并且开卫这款山楂产品掀起了山楂销售高峰。所以，那次招商效果特别的好，组织起千商大会，因为要来参会的经销商热情太高，报名数量太多，企业要求经销商先打款才能参会。很多经销商在对企业的策略都不了解的情况下，依然选择打款参会。当然，也因为先打款才参会，扼杀了一部分经销商的参会欲望，但这次参会的经销商还是多达500人。

最后，企业这次会议回款1个亿。要知道这个企业成立20多年了，年销量最高也不过6000万，这次竟然回款1个亿，大大超出了企业的预期。

然而，与前期招商精美策划不相符的是企业并没有准备相应的落地执行策略。经销商款打了，货回了，但发现企业给出的销售策略不接地气，根本是外行操作思路，提出的战略都在天上飘。

“不务实”，老纳认识的一个经销商说，“我们听了几次老师讲的课，都是理论，没有落地引爆。而去参观的几个样板市场，靠的都是经销商自己，不具有复制性”。

可能很多朋友说老纳“恰饭”不考虑后续，但对于拿了3000元写文案，后期与企业没有合作的人来讲，我也不能说给企业再多落地意见，关键的、企业后来也没找过我，我也不能厚脸皮跑过去跟企业讲怎么制定执行策略。

最后，这个品牌的执行效果可想而知了，企业虽然有了一个良好的开端，却错过了最好的山楂饮品的发展良机，如果企业当时能想到可行的产品操作思路，可能今天都没山楂树下的机会。

老纳举这个例子是想说，这些年经销商是被各种所谓招商新模式、新营销、各种新的东西骗的次数太多了。他们对这些网红产品开始有一种天然排斥，产品可能是好产品，但真到了经销商仓库里，这些好产品怎么换钱就是个未知数了。

困境待解

网红产品的打造者与传统快消企业最大的区别在于哪？老纳认为，在销售部门。

在网红企业，销售部门是可有可无的。通常一个网红产品有研发部、调研部、公关部、采购部、客服部，但销售部门却可有可无。为何企业需要研发部门开发口味，需要公关部找KOL做宣传，需要采购原材料，采购平台流量，需要客服进行服务（包括一些线上经销商），可对于销售部，在他们看来，只要宣传到位、促销给力、平台导流、就会产生销量，实在找不出销售部门存在的意义。

而线下传统企业最最重要的就是销售部，数量多、工资高，整个企业发展的命脉就是销售部。

近些年，流量越来越贵（相当于快消渠道费用越来越贵），而流量是有限的，平台爸爸今天想捧这个，明天想捧那个，网红的命运不掌握在自己手里，所以急需开发线下的平台，找出新路。

但网红品牌最大的问题在于不知道线下渠道的玩法，他们可能不清楚，可口可乐、农夫、红牛这样的品牌线下门店也要花钱买排面；不同产品不同渠道的打法、产品是不一样的；产品概念再好，网络知名度再高，品牌直播带货量再大，对于线下的经销商来说都是零，你还是需要明确的产品销售策略，怎么引爆某个城市的传统渠道。是买多少陈列，还是投多少促销等等这些玩法虽然土，但不能少。

再有，线上产品几个亿、十几个亿的销售额，虽然在各种吹捧的文章里，这是势头、这是未来，但对于线下的品牌来讲，这样的销售额也只能算平平无奇。以老纳当年帮忙招商回款一个亿的产品为例，正常年销售额在2.5亿。

据媒体报道，2020年元气森林的销售额是30亿；而那个在今天几乎没什么存在感的健力宝，2020年的销售额也是20亿-30亿。一个是各大媒体的宠儿，一个是“快消弃子”，销量的差距也没那么大。

网红招商效果不好的另一个重要原因在于，经销商看不到网红企业做百年品牌的信心。大量的网红产品给经销商的感觉就是讲了一手好故事，但主要是为了做给资本看，是为了追求上市割韭菜，而非实打实的要把这个品牌做起来，成为长久的链条。

我们还以元气森林为例，元气森林早早定下2021年的销售目标，75亿。为了达成这样的销售目标，元气森林给经销商下的“小目标”比去年翻了几倍，以南京某经销商为例，比2020年销售额翻3倍，而利润则降了三分之一；河南去年卖了8000万，今年的目标是3.2亿，大部分经销商都选择了放弃。

当然，元气森林也很容易找到其它经销商，但在线下经销商圈子里的口碑就是个问题。没有线下企业会如此定目标，也没有线下企业会同时投资几个行业产品，这在经销商眼里就是做给资本看的。就算企业上市，对经销商的好处在哪？经销商都会觉得自己做的越早，成为炮灰的比例越大。元气森林各种“招摇”背后，也是各类的利空消息，这也让经销商对网红产品有了一些排斥。

所以，这个春糖，甚至未来的一段时间里，网红招商都是一个大难题。互联网改变了世界，是网红品牌骨子里的基因，而线下的玩法，你可以看不起，但要懂得尊重。