文丨快消君

坚果的品类红利吃了这么多年，不少企业还在基础零食的“第一层”和夫妻炒货店抢夺存量的时候，抬头一看，良品铺子已经爬上解决细分需求的“第四层”了。

在食品行业，难的不是砸钱，而是有魄力把钱投入到消费者看不到的地方。

每日坚果，还有新增量

近日，良品铺子发布了每日坚果的第四代产品——益生菌每日坚果，主打“三重益生”。新品包含两款产品：“0蔗糖型”和“高钙型”益生菌每日坚果：前者针对控糖人群，用天然无添加的西梅、果汁浸制的蓝莓、蔓越莓替代传统糖渍果干，是国内首款0蔗糖综合果仁；后者则针对6-18岁学生群体，添加天然钙源——钙果果干和乳钙。

需要注意的是，此次良品铺子推出的益生菌每日坚果，采用了动物双歧杆菌乳亚种BB12株（BB-12）等4种进口菌株，单款产品菌株种类和添加数量均创行业之最。

据了解，目前市面上的产品，大多同类型产品只添加了1-2个菌种，功能较单一，且市场主流添加的凝结芽孢杆菌（BC-99）单位内活性益生菌总数不足BB-12菌株的六分之一。而良品铺子益生菌每日坚果添加的BB-12菌株每100g含有60亿CFU活性益生菌，此外还添加了其余3种菌株，进一步延伸调节肠胃、补钙、低GI等功能，满足白不同人群的需求。

而对于“三重益生”的技术原理，良品铺子也做了详细解释：第一重是后生元即灭活菌，可以维护肠道好环境，让益生菌高效工作；第二重是益生菌产生蛋白酶、脂肪酶，可以将坚果营养大分子分解为小分子，细化营养好吸收；第三重是益生元，也叫膳食纤维，为益生菌提供养分，提升活性，有助于维持正常的肠道功能。目前，良品铺子“三重益生”技术已申请发明专利。

如果让快消君给良品铺子益生菌每日坚果想一句广告词，可以是“一袋更比六袋强”。

那么，益生菌坚果的品类前景如何，良品铺子又能否占据先机呢？

从行业趋势层面来看，良品铺子益生菌每日坚果一次性切入了两个高速增长的赛道：每日坚果和益生菌。公开数据显示，每日坚果市场规模2020年预计达到145亿元，2021年有望突破200亿，年复合增长率超过30%；而益生菌消费市场规模甚至已经突破千亿。

快消君认为，良品铺子这次切入的是一个地道的细分蓝海市场。在两个赛道的交叉领域中，如果能够打造出一个10亿销售额、甚至更高量级的单品，对于一家长产品线的企业而言也是不可小视的增量了。

当然，益生菌坚果领域虽然也有竞争企业，包括部分头部企业入局，但从目前了解到的情况来横向对比，良品铺子对消费群体的洞察力和对上游技术的钻研程度都是行业领先的。

上市新品，不是“玩花活”

值得注意的是，益生菌坚果只是良品铺子今年一系列新品的开局之作。快消君了解到，公司今年计划进一步通过洞察细分人群需求，发挥研发和供应链能力，针对细分人群共推出四款主打产品。但接下来三款产品是什么？企业尚未透露，增加了神秘感。

如此专注于细分垂直领域，这对于传统意义上以SKU大面积覆盖著称的良品铺子而言，实属少见；但也映证了那句近几年业内很流行的话——“所有的行业都值得被重做一遍”。说到底，没有挖掘不动的“土壤”，只有不够强硬的“铲子”。尤其是在休闲食品行业，谈品类天花板为时尚早。

回到益生菌每日坚果上。由于消费者对益生菌的认知主要来自于酸奶，如何建立“坚果+益生菌”的统一认知并不容易。

良品铺子的操作方法是，沿着已有消费认知做产品口味设计，将市面上所有品牌、所有类型益生菌酸奶买回来研究，然后将两种类型酸奶（浓稠型，乳酸菌型）搭配坚果进行测试，想要找到一种既有酸奶风味辨识度，又不能掩饰住坚果原香味，但却能中和坚果油腻感的口味。

随后，良品铺子请益普索CPT做外部口味测试，在街头随机拦截200多位潜在消费人群进行产品盲测。同时在良品铺子内部找寻了100名左右的员工进行盲测。根据消费者的投票，乳酸菌酸奶味胜出。

最后，良品铺子今年初首先将这款产品在线上渠道进行新品试销，然后根据消费者反馈评价，在产品的酸度和甜度上再做了3轮调整，才于3月27日推出了全新口味的产品。

尊重消费着，做好数据收集，试销过程及时调整，是一切战略性推新必备的环节。

食品饮料行业研发新品，说难不难，说易也绝对不易。传统食品饮料“大厂”每年都是以几十上百个SKU的速度推出出品，但绝大多数都是一地鸡毛收尾。原因无外乎：忽视消费规律，厂家自嗨。真正去大范围外部测试，随机盲测，甚至参考大数据的企业少之又少。

例如，快消君曾经走访某食品大厂，彼时该企业刚推出一款代餐产品，目标是减肥群体，但产品却异常甜。一番询问才知道，原来是“老板喜欢甜的”。而元气森林之所以能以一款桃子口味无糖气泡水异军突起，很大程度归功于这家企业通过大数据实现对于“桃味”、“无糖”以及“苏打水”三个消费端增长点的挖掘。

值得注意的是，受益于近年来快速渗透线上渠道所带来思维模式上的变化，良品铺子显然比大多数传统零食企业要更懂得数据反馈的重要性，这也算是一种突破自我后得到的额外嘉奖了。

龙头担当，还得看幕后

长久以来，食品企业的痛点始终是如何让消费者吃得香，同时吃得健康，更有品质。这一点，对于重营销的企业而言可能不难，毕竟“玄学养生”当道，今天有碱性水，明天有玻尿酸，普通消费者又面对极强的信息不对称，基本是广告说啥他们信啥。

不过，一个企业若想真真正正做点儿扎实的“幕后工作”，还是挺难的。这也是线下发家的实体企业的普遍存在的“通病”：并不是没有故事可讲，而是不热衷于讲故事。在这样“谁嗓门大谁有理”的环境下，很多企业也学聪明了，钱要砸在消费者看得到的地方，至于看不到的地方，差不多得了。

但行业龙头不能这么看问题。

事实上，作为龙头企业，既然有着拉高行业天花板的责任，那么幕后工作硬着头皮也必须做。须知道，吆喝卖货不难，难的是给大家伙找到新的营生。到那时，即便你分得最大的那块蛋糕，大家都服气的。这就是龙头企业的担当和责任。

虽然，诸如以上这些努力常常被消费者忽视；但令人欣慰的是，在食品行业的各个品类赛道上，龙头企业都在默默承担自己的那一份责任，在看不到的地方大举投入。例如，良品铺子围绕着一粒坚果所投入的资源和精力。

事实上，当下食品领域的研发往往需要跨界、跨学科、跨专业协同完成。例如，休闲食品配方创新中，就包含了生物工程、病理、药理、食品营养等领域的跨界。可以说，休闲食品行业看似门槛不高，但仅仅是研发环节就对企业的上游资源整合能力提出了非常高的要求。

这种几乎苛刻的要求，也迫使企业不仅要在自身研发环节精益求精，更需要在世界范围内寻求更多深度合作，以为己用。举个例子，做一款手机不难，在克服品控问题的基础上只需要拼凑零件就可以实现，但要做一款支撑起行业基本面的国民手机，如华为这样的企业一定要具备强大的国际化技术和资源整合能力。

事实上，近年来，良品铺子除了与国内外食品科研院校、机构、科研智库开展合作，将最前沿的研究成果运用于产品研发中，更整合国际科研力量，打造了跨学科、跨专业的平台。真正了做到“世界零食，中国制造”。

而在良品铺子的“国际同盟”中，乐斯福、嘉吉、纽仕兰、好时、恒天然、科汉森等国际食品龙头都是其优秀供应商。这些国际企业和机构，可以根据良品铺子需求“定制”原辅料，或积极配合推进创新技术研究和创新产品应用开发。益生菌每日坚果，正是良品铺子和拥有世界上最大、生产能力最强的菌种工厂的科汉森深度合作，共同研发的成果。

或许在部分人的刻板印象里，良品铺子更多是一个“OEM+零售”的终端连锁，但实际上，仅以益生菌每日坚果为例就可以看出，这家企业不仅在研发新品上投入的成本超出大多数人的想象，更在不知不觉间逐渐加强了对原料端、研发端到销售端的掌控。

可以说，良品铺子是当下最具“全产业链模式”特质的休闲食品企业之一了。