图：蓝月亮洗衣液、洗手液获2020年度同类产品市场综合占有率双第一

文丨纳兰醉天

在4月20日公布的中国品牌力指数（即“C-BPI”，下同）品牌排名和分析报告中，蓝月亮的洗衣液、洗手液再次双双获得第一的佳绩，而这已经是蓝月亮洗衣液、洗手液连续十一年获得第一，要知道C-BPI创立于2011年，即自从这个奖项设立开始，蓝月亮在洗衣液、洗手液这两项成绩中就没让第一旁落过。

图：蓝月亮洗衣液、洗手液连续11年获C-BPI品牌力指数第一

不止于此，两天后的4月22日，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2021（第二十九届）中国市场商品销售统计结果发布会”在京召开。蓝月亮洗衣液连续12年（2009-2020）市场综合占有率第一名，洗手液连续9年（2012-2020）市场综合占有率第一名。

这是蓝月亮上市后交出的又一份答卷——在洗衣液洗手液领域的品牌力指数、市场综合占有率的双第一。奖项的获得是表层可见的，老纳今天更想讨论的是冰川之下的深层答案，将近“而立之年”的蓝月亮，未来上升的空间有多大，还是一门好生意吗？

双冠背后的思考

在管理营销学上有这样一个有趣的小问题。问一个800磅的大猩猩在什么地方睡觉。答：它想在什么地方睡就在什么地方睡。这个问题是指只要足够强大，就会有充分的话语权。而在现代企业管理中，“想在什么地方睡就在什么地方睡”并不是代表企业的“任性”，而是代表着当你坐到第一的位置，你的品牌会有足够的话语权，你的产品会有额外的附加值。

对于经销商来讲，第一的品牌除了代表产品本身质量好，产品利润高之外，还在于第一品牌的消费者需求度，其对经销商额外的附加值在于为经销商代理其它品牌增加铺市率，值得长期持有。

对于消费者来讲，第一的品牌代表着产品品类更丰富、产品质量更值得信赖，能更好满足消费者需求，提供更高的产品附加值，值得重复选购及多品类选购。

而对于蓝月亮自己来讲，品牌指数、市场占有率的双第一，不只是简单的双联冠，更代表着蓝月亮开始了一个新的征程。

而放到整个行业，第一也意味着面对不确定事件的更强大的韧性。2020年，新冠疫情给全球经济和消费市场带来严重冲击，根据国家统计局数据，2020年中国社会消费品零售总额同比2019年下降3.9%。这种冲击也延续到了洗涤行业。疫情期间消费者居家不出，减少了衣物的清洁需求。这对蓝月亮上半年的营运多少造成了一定的影响。

但随着国内疫情的有效控制，蓝月亮凭借着灵活调整经营策略，快速地捕捉到了公众及个人健康卫生意识增强所带来的的业务机会。下半年蓝月亮业绩迅速反弹，营收达45.6亿港元，较2019年同期增长5.3%。年报显示，2020全年，蓝月亮实现净利润达13.09亿港元，同比增长21.3%；个人清洁护理产品收入8.36亿港元，同比增长99.7%；家居清洁护理品类销售收入5.65亿港元，同比增长24.5%。

在这个消费品进入存量的时代，能够取得增长的品类已经少之又少，取得双位数增长的更是凤毛麟角，可以更具体一些来讲，2020年增长速度最快的品类甚至也可能是未来相当一段时间内，增长最快的品类，一个是健康功能食品（饮料、水、休食等），另一个就是个人清洁护理及家居清洁护理产品。

人们常说“船小好调头”，但已经多年第一的“蓝月亮号”这艘大船，在不确定的环境中，依然表现出了领先的产品创新能力、灵活的经营方向调整能力和强大的品牌韧性，让人惊叹。

这也带来了一个多赢的局面，消费者买到满意产品，经销商获得利润，终端增加新的增长点及利润，而企业则收获更多消费者并继续把品牌做大做强。

极致者创不凡

先做好产品，再做消费者教学，进而收获忠实的消费者，从而成就品牌力第一，市场综合占有率第一，是蓝月亮这29年一直在做的事情。

相比其他行业，快消品并不是一个高利润的行业。这使得很多企业主在自己的企业做大之后，就会把资金投入别的行业，以获取更多的回报，往往对于自己起家的行业，缺少创新的能力以及持续投入的动力，更多地选择从已有的市场上分一杯羹，而不愿意去投入资源培育新的市场。

然而，蓝月亮的老板罗秋平却是一个极致者——作为化学硕士的他，把自己的精力都投入到蓝月亮的创新发展上。在产品上，通过强大科研能力创造更好的产品；在营销上，寻找更好的经营模式。

时间回到2008年，彼时蓝月亮在油污克星、洗手液、衣领净等产品上已经取得了成功。是否进入一个新的领域，极度考验老板的魄力以及对于未来市场的把握。要知道那个时候，整个中国的洗衣剂市场还是洗衣粉、洗衣皂的天下。而蓝月亮在长时间的调研中，发现了消费者在洗衣粉、洗衣皂上的痛点：易残留、易伤手、洗衣粉易结块、洗衣皂变硬，衣服经过多次洗涤以后受损、纤维毛躁和变形。消费者需要一款不伤手，无残留，让衣服洗涤后依然亮丽如新的产品。是时候该从洗衣粉、洗衣皂升级到洗衣液了。

蓝月亮通过技术突破，研发了洗衣液。可当洗衣液出来后，如何快速把洗衣液的优点让消费者了解，又成为摆在蓝月亮人面前的一个难题。蓝月亮巧妙地以卖场为推广宣传点，通过“过道地推”模式，演示产品知识和洗涤方法，对消费者进行沉浸式体验教育。也就是后来的“知识营销”。

通过“知识营销”，消费者从只看不买到只有促销时才购买，再到后面主动重复选购，而卖场为蓝月亮批的地堆也越来越大，蓝月亮的促销活动也越来越有特色。作为卖场新的收费项目——过道地堆，日后更是寸土寸金，成为商家必争的位置。

取得成功的蓝月亮并不满足，依然向前。也正是因为罗秋平和蓝月亮的极致，我们才会有“至尊”这样用起来轻松、方便、节省，且引领市场升级的创新型“浓缩+”洗衣液；我们才会有号称“洗手液中的爱马仕”的净享氨基酸洗手露。

至于蓝月亮天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂等多款新品更是为家居清洁带来极致的体验。

以老纳的个人体验来说，35岁以后会更懂得蓝月亮。为何？35岁之前激进、冒险，但往往只看了眼前，对未来规划过少。所以35岁是看不到蓝月亮的居安思危，对未来的精准判断，就如同，35岁以前认为蓝月亮只有洗衣液，洗手液，因为我只要照顾好“自己”便可以了，可35岁以后，我是父亲、是男主人、是家庭，所以我需要更多的是“家庭护理”，这时才发现，蓝月亮很多产品深击到你的每一个痛点。

帮你照顾孩子健康的儿童洗手液、宝宝专用洗衣液，帮你更轻松清洗家里油烟机的泡沫型油污克星，帮你保护全家健康去除霉菌的卫诺除霉去渍剂……全套家庭清洁解决方案，每一款都是为你的家庭清洁量身打造。

图：蓝月亮全套家居清洁方案

蓝月亮是门好生意吗？

已近而立之年的蓝月亮，未来前景如何，还值得选择吗？

首先，赛道的天花板决定了企业未来能走多远。弗若斯特沙利文相关数据显示：2019 年中国家庭清洁护理产品的人均年支出为 12.0 美元，较美国的 77.8 美元、日本的 57.2 美元尚存 4-6 倍空间，预计 2024 年中国人均年支出将达到 17.9 美元，即便是2024年达到17.9美元依然与发达国家有较大的差距。按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1,108亿元增长至2024年的人民币1,677亿元。

可见，蓝月亮选择的这个赛道是个充满无限潜力的赛道。

其次，对于经销商来说，选择代理产品，最怕没利润。通常产品没利润导致多行业增长放缓、企业停滞不前，产品没创新，一直卖老品，产品价格透明，利润卖穿。而蓝月亮这些年一直持续开发新品，目前拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共80余个品种的产品。自2020以来，蓝月亮加快了上新力度，推出泡沫抑菌洗手液及洗碗网花、自动洗手机、免洗抑菌洗手液等，并成功升级了浓缩柔顺剂、蓝色月光色渍净及净享氨基酸洗手露等多款产品，以罗秋平追求极致的性格，未来蓝月亮的产品必将更受消费者欢迎。

而每个新品对于经销商来讲就是一个新的利润来源。

图：蓝月亮新款“泡沫抑菌洗手液”

再次，要看企业的经营模式是否可持续。所以，更怕企业没长性，舍不得持续投入，培育市场。而从蓝月亮29年只专注做好家庭清洁护理这一件事来说，蓝月亮首先不会三心二意，做捡起芝麻丢西瓜的事情。

对于蓝月亮这样一个坚持长期价值主义的企业，创始人拥有极高专业知识，是行业的领军人物，拥有独特知识营销体系，关注品牌价值传播和消费者持续经营，对产品研发和市场经营都敢于投入，也乐得投入，随着市场的成熟，也将饮到头啖汤，享受最大红利。

为了更好地走进和服务消费者，从2012年起，蓝月亮就持续开展“科学洗衣中国行”系列公益活动，走进卖场、企业、住宅小区等地方，以开设洗涤科技馆等形式，为消费者解答日常洗衣疑难；从2013年起，每年中秋季举行蓝月亮节，以线下活动、现场演示等形式与消费者进行互动，从而将科学洗涤知识传递给更多的消费者，解决他们的洗涤难题。蓝月亮追求的不是短期的利益，而是真正希望为消费者创造价值，让消费者能够轻松愉快，用更简单的方法解决问题，这是一种可持续的增长模式。

值得关注的是，在今年的C-BPI评选中蓝月亮的柔顺剂也拿了一个第一名。稳住老品，不放新品，在每个涉及的领域都争取做到最好。未来这样的第一名，还会有更多的蓝月亮产品出现。

最重要的一点是，蓝月亮在上市后，有了资本的加持，蓝月亮将拥有大量资金持续用于产品研发扩展品类，巩固全渠道分销网络及增加产品渗透、加快数字化及生产网络的升级等，持续加固头部品牌的地位。

可以预见的是，随着消费升级需求的不断增长，已抢占市场先机并拥有较为成熟的市场培育积淀的蓝月亮，将持续享受行业增长红利。这样的蓝月亮不失为一门值得长期持有的好生意……