文丨快消君

去年2月24日，良品铺子成为上交所首家“云上市”企业。彼时，正值疫情肆虐，几乎所有的企业都遭受了一记“暴击”。门店关闭、供应链中断、人员流失、资金流紧张……一系列疫情带来的行业危机，让武汉的企业，尤其是身处武汉的食品企业备受关注。

在那个武汉人连热干面都团购不到的时间节点，很多人对于良品铺子的发展前景忧心不已。毕竟，相较于福建、河南这样的食品制造大省而言，湖北的食品企业本就相对较少，而像良品铺子这样能做到上市，并在一个主流赛道获得龙头地位的企业，更是凤毛麟角。

很少有人能想到，一年后的当下、樱花再次绽放的季节，这家总部位于武汉的高端零食企业能够交出一份超出预期的年度成绩单。

近日，高端零食品牌良品铺子公布了2020年业绩报告。报告期内，公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；净利润为3.44亿元，同比增长0.95%；实现了全年营收和净利润双增长。其中，公司第四季度营收23.64亿元，同比增长4.83%；归母净利润7993.1万元，同比增长208.2%；表现极为突出，也成为公司扭亏为盈的关键因素。

值得注意的是，良品铺子决定，拟每10股派发现金股利2.57元，给与投资人充分的信心。受益于这份超出预期的业绩报告，隔日，良品铺子的股价应声大涨，领涨食品行业。

对于一家总部位于武汉、受到疫情冲击远超过其他企业，这样的成绩来之不易。

需要说明的是，受到消费股大盘震荡的波及，此前休闲食品各上市公司的股价一度出现大范围下跌，市场对休闲食品行业的前景表现出悲观情绪。在这样的背景下，良品铺子的这份财报，不仅体现了自身的运营能力和业绩稳定性，对整个休闲食品行业而言，也是一剂及时的止血针。

过去的一年，良品铺子是如何走出疫情阴霾？在被外界认为同质化严重的休闲食品行业，“重资产”模式的良品铺子又如何通过巩固经营优势，扩大差异化竞争，实现逆势上扬？

快消君试图通过良品铺子财报的相关数据，以及他们的作为来复盘这家企业过去一年能够逆势翻盘的“谜底”。

线上“开花”，线下稳健

众所周知，良品铺子“发家”于线下渠道。早些年，互联网休闲食品大行其道，一度出现颠覆行业之势。趋势之下，良品铺子开始寻求转型，在继续巩固线下渠道的基础上开辟线上“战场”。这场疫情，给良品铺子线下渠道带来的挑战足够巨大，对其线上渠道的“成色”，也是一场“大考”。

财报显示，2020年，良品铺子主营业务收入为76.86亿元，由于线下门店受到疫情冲击，线下营收为36.85亿元，同比小幅下降5.69%；但线上营收达到40.01亿元，同比增长8.35%，

很多食品企业开辟线上渠道时，容易过度依赖平台流量，产品也只能依托低端化和同质化走量，这也是多年来线上零食企业毛利普遍低于传统线下零食企业的重要原因。而良品铺子能够逆势拉升毛利一方面是通过数字化精准营销，大幅提升高端客群占比；另一方面是巩固电商平台会员，也就是自有流量的消费活性。

对消费品企业而言，只有开辟线上自有流量池，才有转化的价值，线上布局才算得上成功；如果只是依赖于购买平台流量，低价甚至亏本出货，则更多是为了“传播”而非“销售”。

从几年前线下企业蜂拥而入、大开线上网店，到如今的头部主播带货赔本卖吆喝，结局大多是一地鸡毛，而根本原因就是大多数企业只觉得应该去追风口，却没想清楚怎么追，最后只能是忙活半天，为别人打了一场工。

那么，良品铺子是怎么打造线上自有流量池的呢？

首先，当然还是得进入包括天猫、京东、唯品会等电商平台销售渠道，借助平台扩大品牌的用户群体，实现销售规模的快速增长。其次，在微博、微信、抖音、快手等各大社交平台上广泛布局，与消费者建立有效连接并进行高频次的互动，不断拉近与消费者之间的距离。此外，良品铺子还推出了自营APP平台，在抢占手机端流量的同时，为会员提供多种个性化服务，进一步增强会员粘性。

这样做的成果是，2020年良品铺子线上渠道毛利率达到了29.99%，同比提升了0.88个百分点，电商平台会员的消费活性处于行业的领先地位。京东自营店营收10.61亿元，同比增长69.95%，增速惊人。天猫旗舰店的会员访客占比、会员购买占比均居行业前列。

在部分线上零食品牌遭遇资本寒冬的当下，良品铺子线上渠道销售额和毛利率的双提升，进一步体现出线下实体企业在布局线上渠道时强大的渗透力和稳健的平台运营能力。

值得注意的是，在疫情导致线下零售业普遍萎缩的2020年，良品铺子的线下优势却得到了进一步巩固。

数据显示，2020年，良品铺子线下门店数量达到2701家，覆盖21省2直辖市162座城市，相比2019年净增加门店285家。虽然华中地区营收有所下滑，但受益于华东和华南区域的开店步伐提速，这两个区域营收分别达到6.49亿和4.27亿，同比高速增长17.1%、20.79%。在当地零食行业竞争激烈的长三角和珠三角地区继续攻池掠地。

洞察开路，研发先行

除了在渠道端“发力”，去年，良品铺子在产品端也有不小的作为。

疫情对中低端消费者群体影响较大，中高端相对稳定。因此，自疫情爆发以来，所有的食品企业都在谈消费和健康观念升级带来的产品高端化和健康化。不过，这些企业在实际操作上却良莠不齐。有的企业认为产品微创新后提价就是高端化，有的企业在谈健康化时更像是二十年前卖保健品的思路。而这些举措，对于企业的长期发展和口碑维护，均有害无益。

真正的高端化，是创造更高的品类价值和消费体验；而真正的健康化，是尊重当下饮食和营养补充趋势进行深度研发，甚至拉高行业的质量标准。

良品铺子是怎么做的？

2020年5月，良品铺子领先行业推出首个细分品类“良品小食仙”，定位于专业儿童零食，专注3-12岁儿童零食，包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200 多个 SKU。同时，良品铺子还参与并推动《儿童零食通用要求》制定，推动国内零食市场开始走向规范化、标准化。

在不到8个月的时间内，良品小食仙实现销售收入2.23亿元，净利润2540.98万元。其中，明星产品芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元，小兔山楂棒全年实现收入1897万元，益生菌酸奶豆全年实现收入670万元。

2020年7月，良品铺子推出健身零食“良品飞扬”，主打泛健身人群，推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。上市3个月，“良品飞扬”月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。

可以说，通过针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，良品铺子的儿童零食和健身代餐食品已在各自细分市场中处于销量领先的地位。这对于常被诟病为存量竞争的零食行业而言无疑是一次“教科书”级的操作，代表着零食行业细分品类还大有可为，谈“零和博弈”为时尚早。

增量做好了，那么，对于“大本营品类”，良品铺子是怎么进一步稳固优势的呢？答案是坚定全品类战略，同时继续贯彻高端化。

财报显示，截至报告期末，良品铺子全渠道SKU有1256个，公司全年新品留存率达73%。公司全年全渠道终端零售额超过1000万元的SKU有275个，覆盖13个物理品类，其中，新品SKU有38个。2020年，良品铺子销售前五的品类为肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍，品类发展均衡，坚果品类占比仅17%。

2020年，良品铺子高端零食战略的重点品类之一——海味零食实现销售额5.05亿元，同比增长11.79%，增速较快。良品铺子还表示，未来将继续聚焦做高端零食，针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求，定制健康、营养具有功能性的零食。

当然，产品研发是一切SKU的根基。

2020年，良品铺子加大研发投入，在健康营养技术和加工技术上深度研发，取得了七项专利技术。强大研发实力的背后，是良品铺子在食品科学、食品营养、农产品加工与贮藏工程等多个领域的科学家和研发专家的努力。数据显示，良品铺子2020年研发费用支出同比增长23.22%，领先同行。

可以说，在竞争越来越激烈的零食赛道，良品铺子在洞察消费需求和持续投入研发方面领先行业，最终给产品的高端化和健康化带来了强大的落地能力，而不仅仅是给经销商和投资人“画饼充饥”。

新式营销，内容制胜

渠道是骨，产品是肉，那么营销，就是最外层的皮肤，也是企业接触消费者的关键环节。

2020年的疫情，给食品行业的营销生态带来了重大变化，电商直播异军突起，主播、明星、甚至公司一把手，都纷纷走到镜头前参与直播带货。电商直播俨然成为提振消费的又一动力引擎。

彼时，对于电商直播而言，并非风口在那，“猪”都能上天。正如前文所言，线上营销，玩得好是“传播+转化”，次之是“传播”，最差是“亏本走量”。关键在于，如何摈弃传统喊口号卖货的模式，好好打磨内容，实现和消费者，尤其是年轻消费者的良性互动，打造口碑最终完成转化。

事实上，就在疫情爆发两个月后，良品铺子快速做出反应，成立社交电商事业部，同时加速布局抖音、快手等渠道，构建了一系列账号矩阵、达人主播资源及主播矩阵。

数据显示，2020年，良品铺子完成直播3700余场，与外部主播合作超过1000人，和150位明星以及头部主播达人深度合作，同时组建自有主播团队10人。良品铺子全年在天猫、京东两大平台实现直播销售额2.5亿元；更可贵的是，公司在自有社交电商全渠道终端实现销售额1.23亿元，实现了品牌在社交渠道强曝光、高流量沉淀和高转化。

此外，良品铺子在天猫和门店私域的直播也同步推进。其天猫旗舰店2020年直播数量同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%。

优质的内容自然会带来可转化的流量。2020年，良品铺子借助直播供应链，打造了不少社交电商爆款单品并成功“出圈”。比如，“傲娇小野喵”定制礼包的累计销售额就达到了3000万元，备受业内外瞩目。

就在上个月，良品铺子继续深挖直播营销潜力，还在杭州启动了首个电商直播基地，并计划未来将该模式陆续复制到广州、成都、长沙、北京等城市，实现直播业务规模化，打造直播领域食品品牌供给平台。

需要注意的是，由于居家及休闲时间大幅增加，短视频也是2020年各大企业重点布局的营销渠道。

在短视频方面，良品铺子针对细分人群及消费场景，打造了多个短视频IP矩阵，粉丝量总数突破616万，抖音快手平台曝光总数超3亿。其中，以店员工作场景为主的IP号“良三口”，自2020年9月开始运营，目前在抖音、快手平台累计曝光过亿，多条视频播放量破百万。

不得不说，良品铺子2020年的一系列举措，不仅为企业打造了良好的口碑，更进一步获得了食品饮料行业更需要的年轻消费群体的追捧。而这些努力，最终也换来了亮眼的销售额。

需要强调的是，渠道、产品、营销三头发力，良品铺子在疫情下做到了“最好的自己”。而这些，也吸引了投资机构和投资人的高度关注。上证E互动平台披露的信息显示，良品铺子在2020年接受了数百家机构的近千余名机构投资者的调研。即便受到疫情冲击，全年仍有近30家券商机构发布60余篇公司研报，看好公司发展前景。

其在2020年的“逆势翻盘”，不仅成为大武汉走出疫情阴霾，经济全面复苏的一张名片，更用稳健的业绩引领行业，在这个大消费品股价波诡云谲的时节，又一次燃起了资本市场对食品行业的信心。