奥地利红牛会成为百威中国的强心针嘛？

文丨纳兰醉天

4月18日，百威中国宣布成为奥地利红牛中国大陆的独家代理商。想来，这是受2020年底传出的百威要代理红牛安奈吉的启发，要给低迷的业绩寻找新的增长点，也为自己在股市的上扬开个良方。

下面，让我们先来捋一捋红牛在中国复杂的关系。目前，红牛一共有四个子品牌：红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉以及奥地利红牛，这四个品牌的运营商也各不相同。红牛维生素功能饮料由华彬集团运营，红牛维生素风味饮料为普盛运营，红牛安奈吉长江以北为养元代理，而在福建、浙江、江西等省份为百威中国的几个经销商在运营。如今，奥地利红牛则交由百威中国全权代理。

意料之外

红牛的品牌之争，在于泰国天丝红牛与华彬集团，目前官司的进展是判定红牛商标归泰国天丝，但依旧在争论的是：天丝与华彬的代理协议是五十年还是二十年。

与当年严彬与天丝许书标签定的代理运营协议不同，奥地利红牛创始人马特希茨拿到了红牛的股份。

1985年，曾在宝洁亚洲分公司任职的马特希茨与许书标创立了红牛合资公司，其中马特希茨与许书标各持49%股份，剩下的2%由许书标儿子持有，但公司的运营则由马特希茨来负责。目前，德甲球队莱比锡红牛以及奥地利萨尔斯堡红牛都为奥地利红牛公司拥有。此外还有巴西红牛、纽约红牛、加纳红牛等足球俱乐部，以及更为人所知的红牛F1车队。

虽然，在奥运会、世界杯等颇具影响力的比赛赞助中，与可口可乐还有一定距离，但在极限运动中奥地利红牛则是当之无愧的一哥。况且，可口可乐在奥运会、世界杯的赞助上有排它性，但在实际执行过程中，这些赛事的举办国都会想出一些其它的方法来分走一些可口可乐的流量，综合来讲，奥地利红牛的体育营销与可口可乐不分上下。

虽然，奥地利红牛在红牛的全球化推广中出力不少，但在中国市场上，红牛的影响力主要来自华彬红牛。1995年严彬与许书标签定协议，负责红牛在中国市场的运营，奥地利红牛直到2014年才以“保健食品”的身份在中国开始销售，两年后，华彬红牛与天丝集团开始了旷日持久的品牌之争。

在进入中国市场后的七年里，奥地利红牛一直以“岁月静好”不争不抢的形象出现，在2018年“不务正业”地推出了可乐（Simply Cola）、柠檬苏打水（Bitter Lemon）、干姜水（Ginger Ale）和汤力水（Tonic Water）等带汽饮料；2019年与自由滑雪运动员谷安凌签约；2021年是中国的牛年，奥地利红牛与蒙牛共同合作推出短片《和困难交个朋友》以及春节套装“牛上加牛”……种种迹象显示，奥地利红牛想在中国功能饮料市场上分一杯羹的想法变得愈发强烈了。

只是，突然与百威中国达成的此次合作，多少还是有些意料之外的。

反应平淡

早在天丝红牛安奈吉与养元集团签定合同之时，许馨雄便与百威在华南地区的几个大商签定了代理协议，江西、福建、浙江、湖南、湖北、安徽，后来还多了四川。只是，与安奈吉与养元的大张旗鼓不同，百威大商与安奈吉的合作一直比较低调，直到去年年底才有网友发文称，安奈吉将“福建、浙江、广东”交给百威中国运营（实际上是江西而非广东），这个低调的合作才被爆出。

彼时，百威中国对上述合作予以否认，但对其经销商与红牛安奈吉的合作却表示了支持。没想到半年不到，百威中国就与奥地利红牛签定了代理协议。

此前，百威亚太的财报出炉，显示百威2020年业绩下滑14.63%，净利润更是下滑42.76%。这次与奥地利红牛的合作，更多或是为了挽救自己的股市，寻找新的利润增长点。作为高端功能饮料品牌，奥地利红牛与百威的品牌形象，其实比安奈吉与百威更加契合，但这样的契合却不代表双方的合作是强强联手。

百威的经销商则表示，知道会有这样的合作，但目前也仅知道达成合作而已。未来公司会有什么安排，是由百威经销商操作还是另组团队，还需等待公司层面的通知。对于已经代理了安奈吉的百威经销商来讲，百威与奥地利红牛的合作，对自己代理安奈吉也不会有太大影响。

毕竟，这些代理安奈吉的经销商原本也是百威的股东之一，正是当年百威收购了某啤酒厂后，这些经销商才转为百威的经销商。而百威这些年在中国收购了的啤酒公司，都会令其保留着一些“特权”。

对于百威的经销商而言，他们也没太多精力去思考奥地利红牛的运营，毕竟，作为啤酒经销商来讲，啤酒才是他们的主力，“仓库已经压爆，哪有心思考虑红牛，等着呗。”一经销商表示。

前途堪忧

老纳不看好百威与奥地利红牛的合作。

首先，消费者不认。

华彬红牛有同样的银蓝罐红牛，牛磺酸的含量更高，提神效果更好。按理，应该是重度红牛爱好者的福音，但是销量并不理想。相反，对提神重度依赖的消费者则更喜欢大瓶装的东鹏特饮以及中沃体质能量；我们不说奥地利红牛的价格问题，但就含汽这一项，中国的消费者就不太认。

在美国，销量直逼奥牛的魔爪（怪兽）这些年在中国的市场表现并不好。要知道，魔爪的经销商是可口可乐的经销商，销售团队也是可口可乐的，哪方面不比百威与奥牛更契合？可是，魔爪这些年的销量就是不见起色，不要说追赶华彬红牛了，就连中国功能饮料的尾灯，魔爪都看不到。

在定位学里有一句话叫：认知大于事实。功能饮料在中国消费者心中就不该是含气的。而含气的是碳酸饮料和苏打水，这两款产品哪一款在消费者心中都没有提神功效。

其次，代理合作注定不可能成功。

华彬红牛与天丝红牛的恩怨在前，百威中国的经销商会不会有其它心思？把别人的孩子养大，会不会被人叫回去。即便是经销商不会有心思，只为了挣钱就好，那销售团队会不会有其它心思。要知道，可口可乐收购了魔爪，在收购时魔爪与可口可乐签订了可口可乐不许推出其功能饮料品牌。然而，可口可乐还是偷摸地自己弄功能饮料，为此双方还要对簿公堂。

另一个合作例子就是达能与蒙牛了。为了推广豆奶在中国的销量，达能收购了欧洲最大的豆奶企业白浪（silk），双方成立了一个公司叫植朴磨坊。可是，在磨合了几年后，销量依然不见增长，于是，双方的关系就越来越淡，最后，蒙牛推出了植朴的品牌，自己单干了。

所以，这样的合作，对奥牛来说，好处在于最快完成铺货，但这样的铺货对于未来的奥牛来说，那就是回收的库存；对百威中国来讲，当下对资本市场有个交待，可对经销商来讲，或又要增加一笔打款的费用。

最后，成功不可复制。

在中国，啤酒与饮料双向发展的只有华润一家企业。即便如此，华润负责人宁高宁调到中粮后，可口可乐系人也没有把蒙牛带到一个新的高度，直到奶系出身的卢敏放上任后，蒙牛才走回正轨。华润虽然有了雪花啤酒和怡宝矿泉水两个主力产品，可此后与日本麒麟合作推出的饮料也鲜有成功的产品。在快消品这个行业，就是一类一世界，一差一乾坤。

对百威与奥牛来说，未来需要解决团队问题、生产线问题，甚至价格问题，这都是在增加成本，效益却不见得什么时候能回来。

我们看如今的功能饮料行业，牛系的都是摘华彬红牛的桃子，奥牛可能略高级一些。而牛系之外的功能饮料市场则被东鹏特饮等更具性价比的产品把持着。

所以，百威如果真有心思做饮料，应该好好研究个自己的品牌；奥牛想做市场，就应该自己组建团队，这样的合作，并不能起到盲人帮瘸子的效果，反而可能导致双方都掉进沟里……